5 波士頓矩陣

1.波士頓矩陣介紹

波士頓矩陣（BCG矩陣），又稱市場增長率—相對市場份額矩陣、四象限分析法、產品系列結構管理法等。

BCG矩陣由波士頓咨詢集團（Boston Consulting Group，BCG）開發，BCG矩陣從市場份額、市場增長率兩個維度對產品進行描述，將組織的每個戰略事業單位（SBUs）標在二維矩陣上，對產品進行分類。確定投資的產品，做出取舍，以使業務組合達到最佳經營成效。通過業務的優化組合實現企業的現金流量平衡。

波士頓矩陣可用于確定產品最優組合、定位產品和制定公司層業務戰略。

（1）產品類型劃分

波士頓矩陣對產品的市場表現進行分類描述時，從市場份額、市場增長率兩個維度劃分產品。

市場份額，即市場占有率，反映企業的競爭實力，是企業內部技術、設備、資金利用等能力的體現。

市場增長率，即銷售增長率，反映市場吸引力，包括利潤高低、競爭對手強弱、競爭環境優劣等外部環境因素。

市場份額和市場增長率兩個維度都是可量化的指標，波士頓矩陣用這兩個維度交叉形成四個象限，區分出四種不同性質的業務及產品類型。波士頓矩陣如圖1所示。

圖1 波士頓矩陣

明星類產品是市場增長率高、市場份額高的產品群。明星類產品的發展處于快速發展階段，具備良好市場前景；企業也具備相應的適應能力；面臨的競爭壓力較小；利潤水平較高且利潤穩定增長；對現金流的貢獻較好。

問題類產品是市場增長率高、市場份額低的產品群。問題類產品的市場前景良好、機會大；企業競爭力不足導致市場份額少；面臨較大的競爭壓力；利潤較低；對現金流貢獻較小，或因占用大量資金，對現金流產生負面影響。例如，在產品生命周期中處于引進期，但因種種原因未能打開市場局面的新產品。

金牛類產品是市場增長率低、市場份額高的產品群。金牛類產品的市場已進入成熟期；銷售量大，享有規模經濟優勢；產品利潤率高；有穩定的現金流，可為其他類別業務提供資金支持。

瘦狗類產品是市場增長率低、市場份額低的產品群。瘦狗類產品的市場吸引力逐步下降；在企業內部和外部處于劣勢地位，面臨的競爭激烈，屬于衰退類產品；利潤率低，負債比率高，處于保本或虧損狀態。

（2）產品策略選擇

依據經驗，企業戰略目標定位不同，產品定義和對應的戰略對策也不同。企業按產品類型的定位進行分類管理，制定不同策略，保證公司產品對經營業績的貢獻及產品的迭代發展。業務策略可以有以下四種選擇：

●發展，以增加資金投入、提高市場份額為目標；

●維持，以維持現有市場份額的狀態和收益、不額外增加資金投入為目標；

●收獲，以最大額度獲取短期利益為目標的策略選擇；

●放棄，以清理、撤銷業務為目標，用有限資源投資收益較高的業務策略。

波士頓矩陣中四類產品處于不同的象限，其產品策略選擇如圖2所示。

圖2 波士頓矩陣四類產品的策略選擇

1）明星類產品

此類產品的發展策略是維持或發展。采取發展的增長策略，需要積極擴大市場規模和抓住市場機會，以長遠利益為目標，提高市場占有率，加強競爭地位；若加大投資和產品開發可能成為金牛類產品。

具體的發展手段：縱向整合、橫向整合、市場滲透、市場開發、產品開發、合資經營等。

2）問題類產品

此類產品的發展策略是發展、收獲或放棄，建議此類產品采取選擇性投資戰略。若采取發展策略需要加大投入、增加市場占有率，未來存在成為明星類或金牛類產品的兩種選擇。若選擇收獲、放棄策略，應盡快做出放棄該類產品的決策，避免產品長期處于問題產品類別，并占用公司資金而影響其他產品的投資。

具體的發展手段：市場滲透、市場開發、產品開發、資產（業務）剝離。

3）金牛類產品

此類產品的發展策略是維持或發展。需要保持穩定高回報，通過該產品回收資金，為其他產品（尤其是明星類產品）或銷售增長率仍有所增長的產品提供現金流，應進一步細分市場，維持現存市場增長率或延緩其下降速度。若采取發展策略，需要盡量增加市場份額，長期維持優勢地位，否則市場份額下降，可能變為瘦狗類產品。

具體的發展手段：產品開發、多元化。

4）瘦狗類產品

此類產品的方法策略是收獲或放棄，若戰略得當，也有促使業務起死回生，成為有活力、能營利的業務的可能。若采用收獲、撤退戰略，首先應減少批量，逐漸撤退，并將剩余資源向其他產品轉移；也可采用產品整頓的方式，將瘦狗類產品與其他產品、業務合并，進行統一管理。對那些銷售增長率和市場占有率均極低的產品則采取放棄策略，建議立即淘汰那些產品。

具體的發展手段：裁員、資產（業務）剝離、資產（業務）清算。

2.波士頓矩陣應用步驟

（1）劃分產品

按照企業經營業務板塊、產品單元，劃分進行波士頓矩陣評估的產品。確保進行業務評估的產品在層次、顆粒度上一致，明確區分業務構成、產品構成，避免業務與產品混為一談。

（2）分析市場份額及增長率

通過市場分析與調研，了解待評估業務或產品的市場情況與自身情況，掌握業務或產品所在細分市場的相關數據指標，包括1—3年或更長時間的市場占有率、市場增長率、市場規模總量等數據。

1）計算市場增長率

通過外部市場分析得出業務或產品所在市場的增長率數據，也可以得出企業的產品銷售額或銷售量增長率。增長率一般計算三年及以上的復合增長率，一年的增長率不具有規律性特征，在變化波動影響下策略準確性易被影響。

2）計算產品的市場占有率

通過對市場及競爭對手進行分析，計算每種產品的市場占有率，可以用相對市場占有率或絕對市場占有率來表示。

產品絕對市場占有率=該產品企業銷售量÷該產品市場銷售總量

產品相對市場占有率=該產品企業市場占有率÷該產品市場占有份額最大者（或特定的競爭對手）的市場占有率

（3）設定評估標準

確定市場占有率、市場增長率的高、低標準以便于形成二維矩陣。該標準并非絕對、一成不變的，企業需要根據前期市場分析的數據做出判斷。

市場占有率的高低標準分界可以參考行業參與者的市場占有率。例如，行業前五名的市場參與者市場占有率都在5%以上，則5%可以作為市場占有率高低的分界。

市場增長率的高低標準分界可以參考企業所有產品3—5年的市場增長率。例如，所有產品的市場增長率平均值為10%，則以10%的市場增長率為高低標準的分界線。一般來說，高市場增長率的定義是達到銷售額10%及以上的年增長率。

（4）繪制產品矩陣圖

企業將評估產品按其銷售增長率和市場占有率數據繪制散點圖。產品在四個象限中的分布結果將產品劃分為四種類型，如圖3所示。

（5）策略制定

根據產品所處的不同象限，企業可以對各個象限的產品采取不同的經營策略，實現各產品的同質化管理、差異化發展。通過有針對性的差異化策略，保持“問題”“明星”“金牛”類產品的合理組合，適當地淘汰無發展前景的“瘦狗”類產品，實現產品及資源分配結構的良性循環。

圖3 產品波士頓矩陣示意

3.波士頓矩陣的應用與局限

波士頓矩陣是業務層面的分析工具，僅用于產品策略制定，可為企業提供資本、資源配置建議。波士頓矩陣可用于產品生命周期的不同階段，進行產品及業務的定位及組合、產品開發及營銷策略選擇、產品管理等。企業利用波士頓矩陣對所有產品進行評估，明確所有產品在不同生命周期下的市場發展狀態。基于產品的市場狀態，確定當前產品在波士頓矩陣中的位置，進一步明晰每個產品的發展策略，并相應地調整公司對業務的資本投資及資源配置。

需要注意的是，波士頓矩陣不是戰略分析工具，僅適用于公司戰略制定，為公司業務選擇與業務戰略提供決策依據。二維四象限的波士頓矩陣僅分析市場增長和占有情況，且僅劃分高低兩檔，不能全面地反映行業吸引力、競爭力、自身實力等方面的真實情況。波士頓矩陣假設企業的市場份額與投資回報為正相關，因此波士頓矩陣不適用市場份額較小的細分市場，此領域內的企業通過創新、差異化和市場細分等戰略仍可獲得較好收益。

4.波士頓矩陣對思維的拓展

波士頓矩陣提供了一種分類管理的思維方式，可以幫助企業建立矩陣式分類管理的思考模型。對管理中較為復雜的管理問題，當影響分類的要素歸納為兩個及以上維度時，企業就可以采用矩陣式思維方式對產品進行分類。根據維度數量進行程度劃分，有a×b等不同數量的分類，如2×2、3×3、2×5，不一定局限在波士頓矩陣中的四個象限中。