4 GE矩陣

1.GE矩陣介紹

GE矩陣又稱通用電氣公司法、麥肯錫矩陣、九盒矩陣法、行業(yè)吸引力矩陣。它是美國通用電氣公司（GE）在波士頓矩陣的基礎(chǔ)上開發(fā)的新的投資組合分析方法。GE矩陣比波士頓矩陣更復(fù)雜，分析也更準(zhǔn)確。GE矩陣包含了更多可考量、可自定義的因素，而不只聚焦于波士頓矩陣中固定的市場增長率和占有率兩個(gè)因素。

GE矩陣可用于戰(zhàn)略規(guī)劃中，確定業(yè)務(wù)/產(chǎn)品的發(fā)展定位，明確差異化發(fā)展策略，比較多種業(yè)務(wù)情況，判斷公司業(yè)務(wù)及產(chǎn)品組合的強(qiáng)項(xiàng)和弱點(diǎn)。

GE矩陣從業(yè)務(wù)/產(chǎn)品的市場吸引力和市場競爭力兩個(gè)維度評(píng)估現(xiàn)有業(yè)務(wù)/產(chǎn)品。每個(gè)維度分為高、中、低三級(jí)，九個(gè)格表示兩個(gè)維度不同級(jí)別的組合。兩個(gè)維度上可以根據(jù)不同情況確定評(píng)價(jià)指標(biāo)及影響。

市場吸引力，是企業(yè)進(jìn)行市場比較和選擇的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，也稱為行業(yè)價(jià)值，是不確定性的外部影響因素。

市場吸引力主要是企業(yè)從行業(yè)和市場等外部環(huán)境角度對(duì)市場進(jìn)行評(píng)價(jià)描述，包括市場情況、競爭參與者情況、產(chǎn)品情況、客戶情況等，以此判斷市場吸引力的大小。不同場景下的市場吸引力可以根據(jù)業(yè)務(wù)情況設(shè)定不同細(xì)分因素，如與市場情況相關(guān)的市場規(guī)模容量、市場增長率、市場成長性等因素，與產(chǎn)品及競爭相關(guān)的如行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)、進(jìn)入壁壘、行業(yè)盈利能力等因素，與客戶情況相關(guān)的如價(jià)格敏感度、品牌忠誠度等因素。

市場競爭力，即業(yè)務(wù)（或產(chǎn)品）自身實(shí)力，取決于企業(yè)內(nèi)部的各項(xiàng)可控因素。市場競爭力是根據(jù)企業(yè)和行業(yè)的總體情況，通過行業(yè)關(guān)鍵成功要素分析（KDFS）描述企業(yè)與細(xì)分市場上競爭對(duì)手的相對(duì)實(shí)力，包括市場占有率、制造和影響能力、技術(shù)研究與開發(fā)能力、業(yè)務(wù)模式、財(cái)力、質(zhì)量和管理能力等因素。

GE矩陣如圖1所示。

圖1 GE矩陣

2.GE矩陣評(píng)估的五步法

使用GE矩陣評(píng)估，確定市場吸引力和市場競爭力兩個(gè)維度上的具體評(píng)價(jià)因素，量化評(píng)估每個(gè)因素在GE矩陣中的位置，體現(xiàn)企業(yè)的業(yè)務(wù)/產(chǎn)品在市場中的具體情況，并據(jù)此制定差異化業(yè)務(wù)戰(zhàn)略以指導(dǎo)業(yè)務(wù)的開展。因此，GE矩陣的評(píng)估可以分為五個(gè)步驟。

（1）確定GE評(píng)估對(duì)象并進(jìn)行市場研究

首先，企業(yè)需要確定針對(duì)哪些業(yè)務(wù)或產(chǎn)品開展GE評(píng)估，確保多個(gè)評(píng)估對(duì)象的層次一致性。GE矩陣用于產(chǎn)業(yè)投資時(shí)，GE評(píng)估對(duì)象為該企業(yè)的不同產(chǎn)業(yè)板塊；用于業(yè)務(wù)選擇時(shí)，GE評(píng)估對(duì)象為該企業(yè)的多個(gè)業(yè)務(wù)；用于產(chǎn)品定位時(shí)，GE評(píng)估對(duì)象為具體多個(gè)不同產(chǎn)品。切記：在同一個(gè)GE矩陣評(píng)估中，不要同時(shí)對(duì)產(chǎn)業(yè)板塊、業(yè)務(wù)和具體產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)估。

其次，針對(duì)進(jìn)行GE評(píng)估的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品進(jìn)行內(nèi)外部環(huán)境分析。通過內(nèi)外部市場洞察，掌握不同業(yè)務(wù)或產(chǎn)品的市場、競爭等不同方面的具體情況，用于后續(xù)的指標(biāo)設(shè)定和量化標(biāo)準(zhǔn)的描述。與GE矩陣相關(guān)的市場洞察研究越翔實(shí)、充分，評(píng)估結(jié)果越客觀、準(zhǔn)確。

GE矩陣與市場洞察、戰(zhàn)略規(guī)劃關(guān)系示意如圖2所示。

圖2 GE矩陣與市場洞察、戰(zhàn)略規(guī)劃關(guān)系示意

（2）確定評(píng)估細(xì)分指標(biāo)

市場吸引力和市場競爭力的評(píng)價(jià)指標(biāo)沒有通用標(biāo)準(zhǔn)，一般圍繞GE矩陣評(píng)估的目的，結(jié)合企業(yè)所處的行業(yè)特點(diǎn)和企業(yè)發(fā)展階段、行業(yè)競爭狀況進(jìn)行細(xì)分指標(biāo)的確定。

從總體上講，市場吸引力主要由行業(yè)的發(fā)展?jié)摿Α⒂芰Α⒏偁幊潭葲Q定，市場競爭力主要由企業(yè)的業(yè)務(wù)模式、盈利能力、技術(shù)實(shí)力、財(cái)務(wù)及人力資源等決定。GE矩陣細(xì)分指標(biāo)如表1所示。

表1 GE矩陣細(xì)分指標(biāo)

續(xù)表

由于內(nèi)外部環(huán)境因素眾多，可以運(yùn)用頭腦風(fēng)暴法來識(shí)別哪些是關(guān)鍵影響因素，在統(tǒng)一指標(biāo)的基礎(chǔ)上評(píng)價(jià)企業(yè)業(yè)務(wù)/產(chǎn)品的市場吸引力和市場競爭力的情況。

（3）設(shè)計(jì)指標(biāo)的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)與權(quán)重

確定市場吸引力和市場競爭力的細(xì)分評(píng)價(jià)指標(biāo)后，對(duì)每個(gè)指標(biāo)進(jìn)行評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的詳細(xì)描述，設(shè)定各個(gè)指標(biāo)的權(quán)重。

1）設(shè)計(jì)指標(biāo)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)

每個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)要盡量定量化、數(shù)據(jù)化。例如，結(jié)合外部市場研究，預(yù)估“十四五”工業(yè)軟件領(lǐng)域市場規(guī)模約為4000億元，可設(shè)定研發(fā)類細(xì)分軟件領(lǐng)域的“市場規(guī)模”指標(biāo)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)為：＜100億元為1分，100億—500億元為2分，500億—1000億元為3分，1000億—1500億元為4分，＞1500億元為5分，規(guī)模越大分值越高。

難以量化的指標(biāo)可以劃分量級(jí)進(jìn)行定性評(píng)估，對(duì)每個(gè)量級(jí)的分值統(tǒng)一規(guī)定。例如，依據(jù)機(jī)械制造技術(shù)水平或資質(zhì)，某精密儀器制造企業(yè)的“技術(shù)水平”指標(biāo)設(shè)定評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)為：國內(nèi)低端為1分，國內(nèi)中端為3分，國內(nèi)高端為5分。技術(shù)水平越高，分值越大。量級(jí)劃分可以減少評(píng)估者的主觀影響，將其評(píng)估結(jié)果限定在相對(duì)固定的范圍內(nèi)。

2）設(shè)定指標(biāo)評(píng)價(jià)權(quán)重

分別對(duì)市場吸引力和市場競爭力兩個(gè)維度的細(xì)分指標(biāo)設(shè)定指標(biāo)權(quán)重。權(quán)重可體現(xiàn)各個(gè)細(xì)分指標(biāo)對(duì)吸引力或競爭力的影響程度。

業(yè)務(wù)不同，每個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)的權(quán)重可以不同。由于每項(xiàng)業(yè)務(wù)單元所處的生命周期、業(yè)務(wù)特點(diǎn)不同，企業(yè)關(guān)注每項(xiàng)業(yè)務(wù)的側(cè)重點(diǎn)也不同，評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重可以根據(jù)每項(xiàng)業(yè)務(wù)的特點(diǎn)確定。比如，對(duì)于成長型業(yè)務(wù)，企業(yè)可能更關(guān)GE矩陣中該業(yè)務(wù)的增長潛力和發(fā)展速度；對(duì)于成熟型業(yè)務(wù)，企業(yè)可能更關(guān)注市場總量和盈利能力。但是，不同業(yè)務(wù)/產(chǎn)品設(shè)置差異權(quán)重的方式會(huì)增加GE評(píng)估的復(fù)雜度。一方面，對(duì)市場地位、業(yè)務(wù)發(fā)展階段和自身特點(diǎn)的各種信息的掌握程度要求較高；另一方面，這些業(yè)務(wù)需要企業(yè)對(duì)自身情況了如指掌，需要對(duì)每項(xiàng)業(yè)務(wù)/產(chǎn)品在企業(yè)發(fā)展中的戰(zhàn)略定位和發(fā)展方向有明確的說明。而這些在企業(yè)管理運(yùn)營中往往并不是很清晰，達(dá)成差異化權(quán)重設(shè)置的共識(shí)過程也會(huì)影響GE評(píng)估的進(jìn)度。

市場吸引力評(píng)估如表2所示。

表2 市場吸引力評(píng)估

（4）評(píng)估打分與GE矩陣分布

根據(jù)上述指標(biāo)評(píng)估要求，評(píng)價(jià)人可對(duì)幾項(xiàng)業(yè)務(wù)/產(chǎn)品的市場吸引力和競爭力進(jìn)行評(píng)估和打分。評(píng)價(jià)人由具有不同視角、不同工作經(jīng)驗(yàn)的相關(guān)人員擔(dān)任，包括企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、中層干部、內(nèi)部專家及員工。各位評(píng)價(jià)人基于內(nèi)外部市場洞察結(jié)果和自身對(duì)行業(yè)、業(yè)務(wù)應(yīng)用場景和產(chǎn)品功能、公司發(fā)展的了解、判斷，給予評(píng)價(jià)。

在同一評(píng)價(jià)指標(biāo)下對(duì)各項(xiàng)業(yè)務(wù)/產(chǎn)品進(jìn)行打分，體現(xiàn)了業(yè)務(wù)/產(chǎn)品之間在同一評(píng)價(jià)指標(biāo)下的可比較性，并得到相對(duì)分?jǐn)?shù)。對(duì)評(píng)分進(jìn)行加權(quán)求和后，得出每項(xiàng)業(yè)務(wù)/產(chǎn)品的市場吸引力和市場競爭力的最終得分。

根據(jù)每項(xiàng)業(yè)務(wù)/產(chǎn)品在市場吸引力和市場競爭力兩個(gè)維度的得分，將每項(xiàng)業(yè)務(wù)/產(chǎn)品的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位標(biāo)在GE矩陣上。

GE矩陣評(píng)估示意如圖3所示。

圖3 GE矩陣評(píng)估示意

（5）結(jié)合GE矩陣結(jié)果制定策略

GE矩陣對(duì)二維九宮格內(nèi)的不同維度均有相應(yīng)的建議性策略：

●高市場吸引力、高市場競爭力類業(yè)務(wù)/產(chǎn)品，作為重點(diǎn)業(yè)務(wù)采取增長與發(fā)展戰(zhàn)略，優(yōu)先分配資源；

●較高市場競爭力和吸引力類業(yè)務(wù)/產(chǎn)品，作為基礎(chǔ)業(yè)務(wù)采取維持或有選擇發(fā)展的戰(zhàn)略，調(diào)整發(fā)展方式，保護(hù)規(guī)模；

●較低市場競爭力和市場吸引力的收縮業(yè)務(wù)，采取停止、轉(zhuǎn)移或撤退戰(zhàn)略。

GE矩陣策略如圖4所示。

企業(yè)需要結(jié)合GE矩陣評(píng)估結(jié)果，根據(jù)每項(xiàng)業(yè)務(wù)/產(chǎn)品在GE矩陣上位置的對(duì)應(yīng)戰(zhàn)略建議，對(duì)各項(xiàng)業(yè)務(wù)/產(chǎn)品的發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)一步說明和確認(rèn)，作為各項(xiàng)業(yè)務(wù)/產(chǎn)品制定戰(zhàn)略與實(shí)施策略的指導(dǎo)。

圖4 GE矩陣策略

3.GE矩陣應(yīng)用場景

（1）業(yè)務(wù)選擇

在戰(zhàn)略規(guī)劃層面，企業(yè)可以通過GE矩陣進(jìn)行業(yè)務(wù)定位，明確業(yè)務(wù)的發(fā)展策略。結(jié)合GE矩陣分析，企業(yè)可以對(duì)現(xiàn)有和計(jì)劃投資的產(chǎn)業(yè)/業(yè)務(wù)板塊進(jìn)行比較分析，了解不同業(yè)務(wù)在市場競爭中的具體情況，對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行取舍，調(diào)整資源投入的力度與規(guī)模，確定產(chǎn)業(yè)/業(yè)務(wù)的發(fā)展定位（培養(yǎng)/維持/收縮），明確企業(yè)未來發(fā)展的業(yè)務(wù)方向和資源投入。

（2）策略制定

企業(yè)依據(jù)GE矩陣中各項(xiàng)業(yè)務(wù)/產(chǎn)品所處位置，可以制定相應(yīng)的市場、營銷、產(chǎn)品等方面的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，進(jìn)一步匹配績效目標(biāo)、工作計(jì)劃，有效推動(dòng)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的落地。例如，針對(duì)未來重點(diǎn)拓展業(yè)務(wù)，增加研發(fā)、市場拓展方面的人員與預(yù)算投入；針對(duì)相對(duì)成熟的維持性業(yè)務(wù)，設(shè)定合理業(yè)績目標(biāo)與激勵(lì)措施并舉辦市場活動(dòng)等。

（3）核心能力構(gòu)建

GE矩陣的細(xì)分評(píng)估指標(biāo)可以體現(xiàn)企業(yè)在市場競爭中所處的位置和自身能力。各指標(biāo)評(píng)估結(jié)果在GE矩陣中定位后，直觀地反映了企業(yè)在市場環(huán)境和適應(yīng)競爭環(huán)境中的表現(xiàn)，企業(yè)可以做出決策：需要維持和改善哪些關(guān)鍵能力來支撐未來發(fā)展。

GE矩陣評(píng)估還有助于企業(yè)在戰(zhàn)略規(guī)劃和日常工作中將其核心能力構(gòu)建在行業(yè)關(guān)鍵成功因素上，聚焦資源投入。企業(yè)資源投入應(yīng)從擁有程度高、本身重要性不高的業(yè)務(wù)和因素中轉(zhuǎn)移出來，轉(zhuǎn)而投入那些目前擁有程度低，但對(duì)行業(yè)競爭成功意義重大、符合企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展方向的關(guān)鍵因素和業(yè)務(wù)。

（4）引導(dǎo)業(yè)務(wù)模式設(shè)計(jì)

基于GE矩陣中對(duì)業(yè)務(wù)/產(chǎn)品的明確定位和策略，企業(yè)可以優(yōu)化業(yè)務(wù)/產(chǎn)品模式設(shè)計(jì)。GE矩陣評(píng)估后的戰(zhàn)略決策可以幫助企業(yè)將市場的關(guān)鍵成功因素、漸進(jìn)明晰的發(fā)展方向落實(shí)到業(yè)務(wù)模式設(shè)計(jì)（商業(yè)模式畫布）中，使企業(yè)未來的業(yè)務(wù)發(fā)展方向更有針對(duì)性和市場適應(yīng)性，更能體現(xiàn)業(yè)務(wù)/產(chǎn)品在市場中的價(jià)值。