3 SWOT分析

1.SWOT分析介紹

SWOT分析[1]是對企業內外部條件各方面內容進行綜合概括的工具，分析組織的優劣勢、面臨的機會和威脅的一種方法。通過匹配分析各種因素得出帶有決策性的結論。

SWOT分析可用于自身實力分析、競爭對手情況分析和發展戰略制定，幫助企業把資源和行動聚集在自己的強項和有最多機會的地方。SWOT分析模型如表1所示。

表1 SWOT分析模型

2.SWOT分析矩陣

SWOT分析是一種態勢分析，也是一種戰略性的規劃方法。SWOT從外部因素和內部因素兩個維度收集信息、分析信息，是了解自己、掌握市場環境、認識競爭對手的過程，最后依據SWOT分析結論找出制勝關鍵，制定相應策略。

S優勢（Strengths），是指自身在市場競爭中的比較優勢、特有強項，是可以控制的力量。

W劣勢（Weaknesses），是指自身在市場競爭中的劣勢、弱點，是削弱自身力量的因素。

O機會（Opportunities），是指外部環境變化帶來的成長機遇，是外部因素。

T威脅（Threats），是指外部環境帶來的挑戰和風險，是不確定性的、無法掌控的外部因素。

優勢、劣勢著重反映自身、內部狀態的強弱，機會、威脅分析體現的是外部環境的狀態。

SWOT分析矩陣如圖1所示。

圖1 SWOT分析矩陣

3.SWOT分析方法

SWOT分析簡單易用，分析得透徹、清晰又全面，但有時較難執行。其實，SWOT分析并不僅是按照四個維度的內容簡單羅列，還需要在一定的分析前提下，按照分析步驟，進行內容和分析結論的匹配。

SWOT分析有三個前提。

一是明確分析目的和市場領域。同一個技術在某個市場上的劣勢可能是另一個市場上的優勢。只有確定了SWOT分析的目的、目標市場，才能明確分析和比較的對象——與哪些競爭對手比較自身的優劣勢，市場環境中存在哪些機會和威脅。

二是誠實面對分析。SWOT分析是為了深入了解自身情況，如不能坦然面對自身的弱點和危機，任何高估或是將理想狀態作為現實情況都難以得出準確的分析結論。

三是定期進行。SWOT分析不是一次性工作，需要定期開展。一般每半年到一年，內外部環境會發生變化，SWOT分析的結果需要相應調整，所以至少每年需要進行一次SWOT分析。

4.SWOT分析應用三大步驟

（1）SWOT的內外部四維度分析

1）優劣勢分析（SW）

客觀地識別優勢和劣勢，是為了利用優勢，改善或接受劣勢。優劣勢分析是針對自身實力進行的分析，是與外部競爭對手對比后得出的分析。優劣勢分析體現的是企業在某一領域、某一市場的競爭力。企業競爭力體現在多個方面，分析者可以運用波特價值鏈、$APPEALS等成熟的工具分析企業競爭力，也可以根據SWOT的應用場景進行調整。

常用的優劣勢分析維度包括：資源，主要涉及資金、場地、外部關系等；技術，主要指技術的先進性、創新性、技術保護、研發創新能力等；產品，站在產品潛在消費者的角度，包括產品價格、質量、功能性能、售后服務等；市場，主要是渠道管理、銷售網絡、自身在價值鏈/產業鏈的影響力等；管理，主要是自身的管理水平、組織能力、中后臺服務支持等方面。

優勢和劣勢分析如表2所示。

要想保持競爭力，需要強化優勢，減少劣勢帶來的傷害或影響，必要時采取后續措施，讓某些劣勢消失。

表2 優勢和劣勢分析

2）機會威脅分析（OT）

機會威脅分析是針對外部環境因素開展的評估分析。外部環境不是靜止不變的，因此，機會威脅分析也不是只針對已存在環境的分析，還包括對未來環境可能出現的變化所進行的機會預測分析。

開展機會威脅分析前，分析者應廣泛地收集市場環境信息，對外部的宏觀環境、行業環境以及中觀的競爭環境中的信息進行整理，得出對自身影響顯著的外部環境的機會和威脅。分析者可以使用常見的PEST、PESTEL分析模型、波特五力模型等工具，確定對企業利好的機會因素，以及削弱競爭力、不利發展的威脅因素。

機會和威脅分析如表3所示。

表3 機會和威脅分析

從外部環境分析來看，充分評價每個可能帶來成長和利潤的機會的同時，政治、經濟、社會環境、技術壁壘、競爭對手等都是可能對企業目前或未來造成威脅的因素，分析者需要一一識別。威脅的不確定性需要用確定性的方式應對，預先防范突發事件或者風險，以減輕傷害或者降低損失，避免經營風險。

（2）構建SWOT矩陣，進行因素排序

首先，結合內外部分析，將與SWOT四個維度相關的信息進行羅列，匯總各維度的分析要點。

其次，按照一定的原則排序構建SWOT矩陣。區分SWOT分析的各個分析點的輕重緩急，并有序呈現在二維四象限的SWOT矩陣中。分析者可以依據分析目的確定排序標準，如按照“重要—緊急”“成本—時間”“影響力—執行力”“競爭力—吸引力”等訴求的程度進行排序。力求前置對企業發展有直接的、重要的、迫切的、持續的影響因素，將間接的、次要的、少量的、短期的影響因素后置。

需要注意的是，列舉的分析條目可以多，但是排序時需要提煉表述、精簡內容，使SWOT矩陣的每個象限保留3—5點。這樣既容易統一認識，便于制定后續的SWOT策略，也使SWOT分析聚焦。

（3）制定SWOT應對策略

在完成自身競爭力的優劣勢分析、外部環境吸引力的機會威脅分析和SWOT矩陣排序后，分析者需要通過兩兩組合的方式制定SWOT分析策略，即利用優勢抓住機會、利用優勢減少威脅、利用機會改進弱點、消除劣勢和威脅。

1）SO——利用優勢抓住機會

利用機會的進攻策略。面對外部環境帶來的市場機會，分析者根據自身優勢明確三點：一是要針對哪些機會進行資源投入，強化優勢；二是如何利用機會，將機會最大化，推動未來的發展；三是考慮是否有必要努力克服某些弱點，將弱勢轉變為優勢。

2）ST——利用優勢減少威脅

減少威脅的緩沖策略。面對外部環境帶來的威脅和風險，分析者需要根據自身優勢揚長避短，制定積極措施。針對識別到的風險點，結合自身能力和資源，制訂風險應對計劃，以規避或減少未來可能存在的威脅。

3）WO——改進弱點抓住機會

利用外部機會彌補內部弱勢的改善策略。為了更好地抓住市場機會，分析者需要審視自身的劣勢，制訂相應的短板改進計劃，避免因弱點而錯失機會。通常企業可以通過合作、并購的方式彌補劣勢，順應行業發展，為機會到來做好鋪墊。

4）WT——消除劣勢和威脅

減少內部弱點的同時避免外部環境威脅的防御策略。應對市場威脅的過程中，自身劣勢可能使風險帶來的不利結果更加嚴重，因此需要制訂改進計劃，盡可能地消除劣勢。在內外部環境持續不利的情況下，企業應保持警惕，避免損失最大化。

5.SWOT分析應用場景

SWOT的應用場景極其廣泛。大到公司小到個人，都可以運用SWOT分析模型對內外部各方面進行綜合分析，并據此制定應對措施。SWOT分析常見的應用場景包括但不限于戰略規劃、產業布局、業務選擇、市場策略制定、產品策劃制定、組織分析、個人發展計劃等。

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[1] 約翰遜，斯科爾斯.戰略管理［M］.王軍，等譯.6版.北京：人民郵電出版社，2004.