前言

在某種意義上，營(yíng)銷(xiāo)即傳播，傳播即營(yíng)銷(xiāo)。品牌營(yíng)銷(xiāo)，自然離不開(kāi)品牌傳播。在這個(gè)數(shù)字時(shí)代，兩者已經(jīng)緊密結(jié)合在一起。本教材探討的品牌營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，很多也是品牌傳播問(wèn)題。

這本關(guān)于數(shù)字時(shí)代品牌營(yíng)銷(xiāo)的教材，在分析相關(guān)案例時(shí)，力求從數(shù)字媒體視角和背景出發(fā)。品牌營(yíng)銷(xiāo)隨著媒體技術(shù)和傳播環(huán)境的改變，已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。在數(shù)字媒體環(huán)境下，品牌傳播往往是以各種創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)進(jìn)行的。因此，基于數(shù)字媒體這一背景，重新認(rèn)識(shí)品牌營(yíng)銷(xiāo)、品牌傳播，更符合當(dāng)下的社會(huì)實(shí)踐，具有更大的價(jià)值。

當(dāng)然，這不是一本純粹的案例集。案例集主要是整理各種各樣的案例，是實(shí)踐層面的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，雖然會(huì)有一些理論，但這些理論只是起到點(diǎn)綴的作用。人們看后，對(duì)案例的印象或許是深刻的，但是在理論層面可能收獲不多。

這本教材是案例和理論的合體。畢竟，案例需要理論指引，理論需要案例闡述。只有兩者結(jié)合，我們才能在更高的維度探討和理解相關(guān)現(xiàn)象和問(wèn)題，并做出更科學(xué)、更客觀的評(píng)價(jià)，從而推動(dòng)品牌營(yíng)銷(xiāo)和傳播的健康發(fā)展，使其發(fā)揮更好的作用。

這本教材先是從一個(gè)個(gè)案例切入，讓大家對(duì)案例有一個(gè)感性的認(rèn)識(shí)，而后則是梳理和分析相關(guān)理論。任何一個(gè)案例都可能存在很多理論切入點(diǎn)，分析的視角不會(huì)只有一個(gè)。因此，在案例與理論的對(duì)接上，也存在很多可能性。這本教材往往著眼于案例的突出特征和做法。其實(shí)，教材中出現(xiàn)的理論，在一定程度上對(duì)大多數(shù)案例來(lái)說(shuō)都是適用的，這里存在一個(gè)理論與案例相互交織的復(fù)雜關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。

這本教材對(duì)相關(guān)理論的突出，是為了讓大家能有更高的理論修養(yǎng)。大家在平時(shí)的學(xué)習(xí)過(guò)程中，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)找不到合適的理論、不知從哪個(gè)視角進(jìn)行分析的情況。這一方面是因?yàn)榇蠹业睦碚搩?chǔ)備不夠，另一方面是因?yàn)榇蠹覍?duì)問(wèn)題的深入洞察能力不強(qiáng)。編寫(xiě)這本教材，是希望大家在了解相關(guān)案例的同時(shí)，能夠?qū)ζ放评碚撚休^多的理解，從而提升運(yùn)用理論分析案例的能力，以及結(jié)合案例進(jìn)一步生產(chǎn)新的理論的能力。

當(dāng)然，這本教材不是閉合的，而是開(kāi)放的。就理論而言，關(guān)于品牌營(yíng)銷(xiāo)、傳播的理論是非常豐富的。限于篇幅，本教材不可能將所有的理論都包含進(jìn)來(lái)，并且，在未來(lái)的實(shí)踐活動(dòng)中還會(huì)產(chǎn)生很多新的理論。在課堂的學(xué)習(xí)過(guò)程中，教師和同學(xué)們需要進(jìn)一步擴(kuò)展和延伸。

就案例角度來(lái)說(shuō)，品牌營(yíng)銷(xiāo)案例是非常多的，這本教材選取的不過(guò)是其中很小的一部分而已。并且，每年都會(huì)有很多新的案例出現(xiàn)。有些案例可能是過(guò)去的重復(fù)，既可能重復(fù)成功的經(jīng)驗(yàn)，也可能是重復(fù)失敗的經(jīng)歷。還有一些案例則增加了很多富有新意的內(nèi)容。這些新的案例很難全部被納入這本教材里。不過(guò)在這個(gè)數(shù)字時(shí)代，可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道不斷增補(bǔ)案例，從而持續(xù)充實(shí)案例庫(kù)，并予以?xún)?nèi)容革新，使其更符合當(dāng)下的數(shù)字時(shí)代。此外，在課堂學(xué)習(xí)中，同學(xué)們也可以不斷撰寫(xiě)、更新案例，并通過(guò)諸如此類(lèi)的課程實(shí)踐，不斷提升案例分析能力。

可見(jiàn)，這本教材只是品牌營(yíng)銷(xiāo)、傳播領(lǐng)域的一塊磚，希望能夠起到拋磚引玉的作用。重點(diǎn)在于讓大家通過(guò)學(xué)習(xí)，具備運(yùn)用更多的理論視角具體分析實(shí)際問(wèn)題的能力。畢竟，事物總是在不斷發(fā)展變化的，因此，我們需要具備與時(shí)俱進(jìn)、隨機(jī)應(yīng)變的綜合技能，特別是不斷學(xué)習(xí)與創(chuàng)新的能力，這樣才能在這個(gè)數(shù)字媒體時(shí)代，以及未來(lái)的智能傳播時(shí)代，立于不敗之地。