行動(dòng)清單4：召開預(yù)判溝通會(huì)

誰來開會(huì)：危機(jī)管理的組織架構(gòu)與角色

召集會(huì)議參與方開會(huì)，涉及危機(jī)管理的組織架構(gòu)。

如圖2-2所示，危機(jī)管理的組織架構(gòu)分為四層。不同的組織或擴(kuò)張或收縮，但基本模塊沒有差異。中小型企業(yè)擁有CEO和市場(chǎng)經(jīng)理（兼管公關(guān)）就可以了，大型千億元資產(chǎn)的跨國集團(tuán)一般才會(huì)細(xì)分國家和業(yè)務(wù)單元。

危機(jī)決策委員會(huì)是危機(jī)決策部門，可以在董事會(huì)或CEO的領(lǐng)導(dǎo)下，也可以包含核心業(yè)務(wù)部門和職能部門的負(fù)責(zé)人。

危機(jī)管理核心團(tuán)隊(duì)以首席危機(jī)官為首組成，上要參與或影響決策制定，下要監(jiān)督執(zhí)行，對(duì)結(jié)果和效果負(fù)責(zé)。

危機(jī)執(zhí)行團(tuán)隊(duì)是具體響應(yīng)和應(yīng)對(duì)危機(jī)的成員，它由輿情監(jiān)測(cè)、媒體溝通、法務(wù)、官網(wǎng)管理員、社交媒體編輯、文案或撰稿、內(nèi)部溝通協(xié)調(diào)員等角色組成。

第一現(xiàn)場(chǎng)團(tuán)隊(duì)，是指事件發(fā)生地點(diǎn)不在公司總部辦公所在地時(shí)，比如，跨國集團(tuán)位于中國某市的工廠所在地、連鎖企業(yè)的某家門店，當(dāng)?shù)氐默F(xiàn)場(chǎng)負(fù)責(zé)人或者是事件發(fā)生時(shí)，與受影響者或受害者初次接觸的公司對(duì)接人。

召開預(yù)判溝通會(huì)時(shí)，下面三層參加就可以。這三層在本書中統(tǒng)稱為危機(jī)管理團(tuán)隊(duì)，由危機(jī)管理核心團(tuán)隊(duì)召集，危機(jī)執(zhí)行團(tuán)隊(duì)和第一現(xiàn)場(chǎng)團(tuán)隊(duì)參加。

還有誰：業(yè)務(wù)/職能負(fù)責(zé)人和技術(shù)專家

在組織的危機(jī)戰(zhàn)備預(yù)案中，不同的危機(jī)類型所需參與的內(nèi)外部人員不同，但主要是職能負(fù)責(zé)人和技術(shù)專家。

一位在任高管的性丑聞，需要人力資源和法務(wù)的負(fù)責(zé)人參加。工廠的爆炸事件，需要負(fù)責(zé)安全管理的副廠長(zhǎng)和集團(tuán)負(fù)責(zé)安全生產(chǎn)的副總參加。公司的顧客數(shù)據(jù)泄露，需要負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)安全的首席技術(shù)官（CTO）或首席信息官（CIO）參加。

由于職責(zé)所系，他們大多會(huì)積極參與。還有技術(shù)專家，提供關(guān)于事件的專業(yè)技術(shù)分析。這對(duì)決策方案的選擇和影響程度有積極作用。

涉及侵犯著作權(quán)，視情節(jié)嚴(yán)重程度，法務(wù)團(tuán)隊(duì)要給出法定賠償標(biāo)準(zhǔn)在500元到500萬元的區(qū)間參考。[10]

有人員傷殘，法務(wù)團(tuán)隊(duì)就要根據(jù)《人體損傷致殘程度分級(jí)》標(biāo)準(zhǔn)[11]來初步估算根據(jù)傷殘等級(jí)的賠付金額，[12]作為決策的依據(jù)。

涉及裁員糾紛，人力資源團(tuán)隊(duì)就要提供解除或終止勞動(dòng)合同時(shí)，用人單位向勞動(dòng)者支付經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償金的標(biāo)準(zhǔn)及情形，包括3類61種情況，作為裁決時(shí)合規(guī)合法決策的依據(jù)。[13]

如果技術(shù)專家和業(yè)務(wù)/職能負(fù)責(zé)人沒有參加預(yù)判溝通會(huì)，就會(huì)導(dǎo)致決策因?yàn)闆]有評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)而喪失依據(jù)，進(jìn)而導(dǎo)致決策錯(cuò)誤或遲緩。

邀請(qǐng)危機(jī)管理咨詢顧問第一時(shí)間加入

在圖2-2的危機(jī)管理組織架構(gòu)圖中，有遠(yuǎn)見和貫徹長(zhǎng)期主義的組織還會(huì)增加危機(jī)管理的咨詢顧問。咨詢顧問越早介入，對(duì)危機(jī)應(yīng)對(duì)成功的影響就越大。

在我所遇到的危機(jī)緊急咨詢中，40%是陌生客戶的第一時(shí)間來電。電話溝通20分鐘我基本就能給出具體的實(shí)戰(zhàn)操作指引，等第一輪溝通結(jié)束后，再根據(jù)動(dòng)態(tài)變化商討第二輪應(yīng)對(duì)措施。每半天一次線上溝通指導(dǎo)，直到危機(jī)消退，進(jìn)入修復(fù)咨詢。40%的咨詢屬于熱搜已上，在輿情高峰時(shí)找到我。此時(shí)，組織第一輪聲明回應(yīng)已發(fā)出，第一輪行動(dòng)已執(zhí)行，再介入干預(yù)的效果就會(huì)降低50%。本無回天之力，此時(shí)更是力不從心。還有20%的咨詢屬于危機(jī)高峰已過，找我來做危機(jī)復(fù)盤和聲譽(yù)修復(fù)。

最理想的介入狀態(tài)是作為CEO和公司的危機(jī)管理特別顧問，全景規(guī)劃組織的危機(jī)響應(yīng)、戰(zhàn)備和修復(fù)，在下一次危機(jī)爆發(fā)時(shí)，協(xié)同和應(yīng)對(duì)的效率就會(huì)最高。

形成危機(jī)預(yù)判報(bào)告

隨機(jī)按需發(fā)起，線上線下都可以。會(huì)議分為3個(gè)步驟。

1.看報(bào)告

所有參會(huì)者看事實(shí)核對(duì)清單、輿情監(jiān)測(cè)報(bào)告。它們可以對(duì)危機(jī)的大致樣貌形成第一印象，所有相關(guān)方腦海中都會(huì)浮現(xiàn)出一些問題和疑惑，危機(jī)執(zhí)行團(tuán)隊(duì)將這些問題收集起來，作為商討內(nèi)容。

如果在商討之前還有人沒看報(bào)告，可以在開場(chǎng)前5分鐘請(qǐng)所有人看資料，每人準(zhǔn)備1～3個(gè)問題。

2.聽匯報(bào)

參會(huì)者聽取危機(jī)第一現(xiàn)場(chǎng)負(fù)責(zé)人、受害者對(duì)接人的口頭匯報(bào)，聽取輿情監(jiān)測(cè)的口頭報(bào)告。

第一現(xiàn)場(chǎng)負(fù)責(zé)人主要補(bǔ)充文字無法傳遞的內(nèi)容，回答參會(huì)者的所有問題，根據(jù)問題補(bǔ)充沒有提到的信息。

如果有明確的受害者，對(duì)接人負(fù)責(zé)描述對(duì)方的情況：情緒狀態(tài)是否穩(wěn)定？有沒有提出明確訴求？是否還有其他受影響者？

如果是網(wǎng)絡(luò)輿情，監(jiān)測(cè)專員要匯報(bào)目前的輿情走勢(shì)、代表性觀點(diǎn)、參與討論的KOL和媒體情況等。

3.分析討論

對(duì)發(fā)起人、受害者、事實(shí)細(xì)節(jié)、危機(jī)類型、技術(shù)分析等要素進(jìn)行分析，完成預(yù)判分析報(bào)告，并提出建議行動(dòng)計(jì)劃。

案例2-1某奶茶品牌某門店白開水賣10元事件，可能的建議行動(dòng)方案：

● 感謝那位女士和網(wǎng)民的提醒，幫助品牌提升服務(wù)水準(zhǔn)。

● 官方賬號(hào)宣布：全國門店白開水不要錢。這次事件是公司加盟管理制度、耗材管理制度和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)有問題，公司會(huì)馬上整改。門店將會(huì)提供一批一次性紙杯，供給有特別需求的顧客。

● 店內(nèi)員工沒問題，他們照章辦事，合法經(jīng)營(yíng)。這次事件是總部管理問題。如果店內(nèi)員工因此遭受質(zhì)疑和攻擊，公司予以安撫和慰問。

● 品牌歡迎公眾和網(wǎng)民多提意見，釋放善意。

本章要點(diǎn)

1.組織內(nèi)要有事先確定的危機(jī)響應(yīng)預(yù)案，來自事先進(jìn)行的危機(jī)戰(zhàn)備規(guī)劃。

2.危機(jī)的黃金響應(yīng)時(shí)間是20分鐘。

3.危機(jī)管理中有9個(gè)重要的時(shí)間點(diǎn)，分別是危機(jī)發(fā)生前的90天，以及危機(jī)發(fā)生后的20分鐘、1小時(shí)、6小時(shí)、24小時(shí)、72小時(shí)、7天、90天和180天。

4.組織內(nèi)需要達(dá)成共識(shí)，有壞消息第一時(shí)間要告知危機(jī)負(fù)責(zé)人。

5.危機(jī)響應(yīng)的溝通系統(tǒng)需要提前確認(rèn)，包括線上常設(shè)會(huì)議室號(hào)碼或常設(shè)危機(jī)響應(yīng)微信群、線下可隨時(shí)征用的會(huì)議室、參與人員微信號(hào)和手機(jī)號(hào)碼。

6.創(chuàng)建輿情監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，確保外部關(guān)于公司的壞消息無遺漏，壞消息能被及時(shí)看到。

7.在危機(jī)誘因中，90%是經(jīng)營(yíng)性危機(jī)，5%是價(jià)值觀危機(jī)，5%是議題危機(jī)。

反思與行動(dòng)

1.你所在的公司，是否患有波斯信使綜合征？如果是，該如何破解？

2.你所在的公司，信息鏈建設(shè)是否鏈路清楚，傳遞通暢？如果不是，阻礙在哪里？打通淤堵，你需要做什么？你需要尋求什么資源幫助你實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)？

3.你所在的公司，是否已經(jīng)有達(dá)成共識(shí)的危機(jī)戰(zhàn)備預(yù)案？運(yùn)轉(zhuǎn)是否順暢？當(dāng)某一類型的“意外”事件來臨時(shí)，是否所有人都有不言自明的行動(dòng)默契，無須溝通就能自動(dòng)進(jìn)入角色行動(dòng)？

4.當(dāng)“意外”事件出現(xiàn)時(shí)，你如何預(yù)判和定性問題類型？你是否可以穿透事件，抵達(dá)議題的深層？

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[1] 本案例為作者在2015年中國食品安全年會(huì)上的演講稿。詳細(xì)拆解了72小時(shí)內(nèi)危機(jī)響應(yīng)和處理的全流程，是一手的企業(yè)內(nèi)部復(fù)盤視角。該案例會(huì)完整貫穿危機(jī)響應(yīng)這一部分。該案例全文6000字，查看完整案例請(qǐng)關(guān)注微信公眾號(hào)“友聲譽(yù)”。

[2] 楚學(xué)友.重大危機(jī)72H行動(dòng)指南：央視“3·15”曝光，恰逢IPO后首次業(yè)績(jī)發(fā)布，如何處理實(shí)現(xiàn)股價(jià)反漲33%？|友聲譽(yù)?[EB/OL].微信公眾號(hào)：友聲譽(yù)。

[3] 王小波.花剌子模信使問題[J].讀書，1995（3）：5.

[4] 關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（Key Opinion Leader，KOL）是營(yíng)銷學(xué)上的概念。

[5] 浦洛基.切爾諾貝利[M].宋虹，崔瑞，譯.廣州：廣東人民出版社，2020.

[6] 新華網(wǎng).切爾諾貝利事故：人類之痛30年核污染至今猶存[EB/OL].[2023-12-18].

[7] 10W+，指爆款文章。

[8] COOMBS W T，HOLLADAY J S. The paracrisis：the challenges created by publicly managing crisis prevention[J/OL]. Public Relations Review，2012，38（3）：408-415[2023-12-28].

[9] Coombs W T. Ongoing crisis communication：planning，managing，and responding[M]. California Sage Publications，2021.

[10] 中華人民共和國最高人民檢察院.從具體罪名入手認(rèn)定侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)罪“情節(jié)嚴(yán)重”[EB/OL].[2023-12-20].

[11] 中華人民共和國司法部[EB/OL]. [2023-12-20].

[12] 華人民共和國司法部[EB/OL]. [2023-12-20].

[13] 國法院網(wǎng).解除或終止勞動(dòng)合同經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償金怎么支付？[EB/OL].[2023-12-20].