報告 FORECAST

沉迷品牌文化 迎接十個機遇及挑戰

ADDICTED TO CULTURE 10 OPPORTUNITIES AND CHALLENGES

《洞悉未來：2024奢侈品行業報告》指出，“New luxury”的定義在不斷被改變和豐富，其中最核心的一個因素是: 文化的關聯性。行業在變革，品牌應該如何建立自己的文化信用去迎接機遇和挑戰？答案是無論做什么都應“沉迷”于文化。此外，獨特的觀點是品牌的指南針和競爭力。同時，不僅關注目的，執行同樣重要。

內容策劃/周櫻 來源/陽獅集團旗下Publicis Luxe 圖片/品牌提供

隨著全球經濟的復蘇和消費者品位的不斷升級，奢侈品行業正經歷著前所未有的變革。這一變化不僅僅是市場規模的增長，更是行業內涵的深度拓展。奢侈品不再僅僅是財富的象征，而逐漸演變成一個融合了文化活力與創新精神的全新市場領域。這一轉變預示著行業將更加注重文化相關性與產品的創新價值，為品牌提供新的機遇與挑戰。在此契機下，陽獅集團旗下Publicis Luxe發布《洞悉未來：2024奢侈品行業報告》，針對品牌在發展中所面臨的不同選擇，Publicis Luxe洞察并總結了品牌目前和即將迎接的十個機遇及挑戰，旨在為品牌提供符合時代發展的營銷解決方案。

多元小眾文化VS全球整合市場

一個品牌的文化價值標準體現在它是否能識別并專業地與小眾興趣和社群建立 聯系，如今小眾市場已經成為品牌可以利用的寶貴資源。所以，專注于那些已經與該品牌有一定關聯性的小眾市場，通過創建一套可以快速響應市場的模式，例如:社交帖子，電商首頁，新聞報道等進一步與那些已經在相關話題上具有影響力的內容創作者建立合作關系，共同擴大影響力。還可以用代言人或摯友以及kol，通過新的受眾、圈層、社區來推動品牌故事。

具有知名度和影響力的品牌不僅能夠創造令人難忘的品牌體驗，還能借力在全球范圍內引發討論。品牌不僅要滿足提供標準化的體驗，更應該提供具有當地文化特色或獨具當地文化洞察的獨特體驗。

回顧經典VS探索未來

消費者對于知識的不斷追求，和對稀缺性的推崇(以及日益增強的生態意識)使得經典品牌的歷史積淀轉而成為一項更加寶貴的品牌資產。這讓歷史經典的價值前所未有地受到重視。可以通過向公眾展示歷史經典作品中的珍稀“隱秘瑰寶”(包括歷史經典款設計、原型、歷史廣告或訪談等)，這些資料作為品牌隨時間對文化產生影響的有力證明，可以加深消費者對品牌歷史的興趣。與此同時，適時發布一些復古款式或復刻產品，可進一步激發市場對品牌歷史和文化傳承的重視。

文化相關品牌應致力于站在創意表達和技術革新的前沿，不斷探索和嘗試各種新興的表現形式和科技手段。通過豐富、互動的敘事方式增強購物體驗，為消費者提供更加個性化、細致化和便捷購物旅程。

工匠大師VS文化推手

在目前的奢侈品市場中，產品的制作工藝變得前所未有的重要，這也是品牌得以進入更廣泛文化領域的一種表達方式。品牌應該將專家推向臺前，真誠地向公眾展示產品的創造過程和幕后。同時嘗試創新的創意形式，通過各種渠道傳遞有關手工藝等有價值的內容。

成功的品牌需要通過關聯性創造一個超越其產品本身的品牌世界，從而提供更豐富的體驗和更深層次的內涵。通過提供額外的策展服務，如展示其他品牌的產品或藝術作品等，能夠提升自身品牌價值，豐富其內涵，并增強其文化意義。

按部就班VS引發爭議

將品牌中的核心產品塑造成具有高度識別度和獨特性的圖標，對于建立品牌形象、提高市場競爭力和推動商業化的成功都是至關重要的。品牌在保持其傳統和標志性形象的同時，需要不斷創新并提供新的視角，建立品牌差異化，從而實現增加吸引力。因為過度依賴于單一的經典款式或形象會阻礙品牌的核心競爭優勢，一個成功的品牌必須在創新和維護經典款式之間找到平衡。

創新應該達到的三個標準:可見性、合理性、興奮性。年輕消費者已經從單純的信仰者轉變為批判的提問者。僅僅討論創新已不足以滿足他們的需求；品牌必須通過實際行動，在每一個與消費者的接觸點上展示其創新成果或提供有說服力的證據，從而贏得年輕消費者的信任和興趣。

產品VS娛樂

隨著全球品牌和娛樂行業之間的界限越來越模糊，品牌不再只聚焦于其產品的認可度，更需要通過創造引人入勝的故事和全面的品牌宇宙，從而在競爭中脫穎而出。需要將產品和娛樂相結合，在講述產品故事時，只有讓產品的故事變得生動、具體，才能夠與消費者建立起情感鏈接。

此外，將傳統以娛樂化的形式呈現，使其成為流行文化的一部分。當流行文化和奢侈時尚的世界相互碰撞時，品牌的故事和歷史傳統則變得生動起來。奢侈品牌正在探索通過虛構或魔幻的敘事形式，并與具有廣泛影響力和代表性的人物角色合作，來增強品牌的影響力和文化價值。

明星（外貌）VS明星（內涵）

明星影響力逐漸開始建立:是否為權威;是否能激發他人靈感或引領變革;是否吸睛等等，這些都是衡量其影響力的關鍵因素。所以明星影響力已不再僅僅是一個形象，而是轉變為一個“共同創造者”的角色。盡管明星作為形象代言人仍然是一種有效的策略，但品牌逐步開始選擇那些在文化上更有影響力的個人。此現象反映了消費者對于明星的權威性和真實性上的感知正在發生轉變。明星不再僅僅是穿戴品牌產品去擺拍的形象，而是發揮才能，為品牌故事帶來全新視角的繆斯。

控制VS失去控制

在打造品牌時，應該控制什么？當奢侈品牌致力于提高真實性與親和力的時候，需要采取平等的交流方式去與消費者建立信任。所以該怎樣減少控制？現在的年輕人想看到品牌真實的情況，他們喜歡直接、親和與個性化的感覺。所以奢侈品牌也在做出回應，提供更多傳播內容背后的故事——讓他們的粉絲感覺到社群歸屬感。例如通過選擇能夠引起消費者共鳴的代言人去彰顯品牌個性，或是通過社群互動，與消費者共同策劃線上與線下活動。其實，不僅局限于行業內的權威人物，還要尋找與品牌價值觀和興趣相一致的創意人才，并賦予他們自由地重新詮釋品牌核心元素或產品的權力。

追隨市場節點VS自創品牌日歷

在當今的奢侈品行業生態中，營銷節點仍然是品牌獲得高度曝光的重要時機，所以各品牌致力于在此節點上打造具有自身特色的活動，然而另一些具有前瞻性思維的品牌正在通過創造獨特的互動體驗，使自己在競爭激烈的品牌市場中脫穎而出。

Publicis Luxe中國與珠寶品牌周大福達成合作，旨在幫助品牌打破其面臨的刻板印象并提升其鉆石產品在年輕消費者心中的地位。周大福還對上海地標性建筑沙美大樓進行翻新，并舉辦線下藝術裝置展，該展覽充分呈現了周大福在鉆石領域的工藝魅力和先鋒地位，并且讓大家在常規的時尚活動之余感受了更多元化的沉浸式新穎體驗，給大眾消費者留下了深刻的印象。

賣貨的聯名VS“無私”的聯名

聯名一直是奢侈品品牌文化發展的機會。在幫助品牌開拓新市場、吸引新客群的同時，實現市場影響力最大化。品牌的聯名模式普遍以產品為主，其成功在于聯名產品背后所蘊含的故事內容，從而刺激消費。然而，Publicis Luxe中國在為美妝品牌嬌蘭拍攝廣告時打破了傳統品牌聯名思維，與藝術家李洪波跨界聯名合作，推出了嬌蘭御廷蘭花臻蘭修護面霜（李洪波藝術限量版)。

嬌蘭在護膚品領域的創新嘗試不僅是品牌文化的延伸，更是一次品牌與藝術結合的無私之舉，通過藝術家的創作技巧向大眾傳達御廷蘭花（ORCHIDEE IMPERIAL BLACK）護膚產品奢華理念的同時，展現了品牌對藝術價值與創意精神的深刻尊重和支持。

性能奢侈VS觀念奢侈

所謂性能奢侈，是指當前市場及消費者對于利用科學原理、創新技術和優化設計來提升性能的裝備有著極高的需求。比如“戶外機能”不僅僅是一種美學趨勢，而是代表了一種更深層次的文化現象，即實用性能和外觀設計同等重要。此外，當性能成為一種生活方式: 品牌不再僅僅局限于提供高性能的服飾，逐漸開始擴展到提供各種配飾產品。所謂觀念奢侈，以運動為例，它在文化中的地位已經超越了單純的競技表現，成為人們生活中的一種價值觀和精神追求。這種精神既體現在個人層面，也體現在集體層面。

結語：奢侈品行業的變革為品牌提供了新機遇，同時也帶來了挑戰。品牌需要在文化活力與創新精神的融合中，找到自己的定位，建立文化信用，重塑產品價值，并制定多元化的市場策略。多年來，Publicis Luxe中國持續在奢侈品行業賽道深耕本土品牌營銷與客戶服務，未來也將通過不斷的探索和實踐，持續聚焦并助推奢侈品行業生態的可持續高質量發展。