推薦序
休格曼的“遺產”

每個行業都有它的角色榜樣。對我來說，作為一個廣告文案撰稿人，或者一個雜志編輯，沒有比約瑟夫·休格曼更好的榜樣了。

樂隊領隊阿蒂·肖對任何一個想要加入樂隊的音樂家都有個標準的問題：“你聽誰的音樂？”

類似的問題也可以問任何想申請文案撰稿工作的應聘者：“你閱讀誰的文案？”

休格曼就是那個在電視上推銷BluBlocker太陽鏡的人。就像我從1985年開始閱讀他的JS&A公司型錄時所發現的那樣，他還是美國最有趣、最多產的作家之一。

他完全不拘一格。他天馬行空的文案風格常常讓我目瞪口呆。

他讓他的讀者在他的文案里找拼寫錯誤，每找到一個就能得到10美元。（“請不要糾正我的語法。”）

他將“代替表”給消費者，作為服務保證的一部分。

他在航空雜志上銷售一套價值600萬美元的房子，接受美國運通卡、VISA卡、萬事達卡或者其他任何可兌現的硬通貨。

他用一則單獨的郵購廣告賣出了一架價值24萬美元的飛機。

他以一種獨特的風格完成了所有這些事情，就像納爾遜·阿爾戈林評價約翰·奇弗一樣——他就是那個你能一眼認出的作家，“不用將《紐約客》翻回去看作者名，你就知道是誰寫的”。

休格曼并不是有史以來出色的郵購文案撰稿人中最具有傳奇色彩的家伙，還有其他一些人。例如路易斯·維克托·艾廷格，一個殺人犯，是在監獄里面學會如何寫作的；或者吉恩·施瓦茨，一個藝術收藏家，靠著寫像《當醫生說要把她切開時，她逃離了手術臺》這樣的東西謀生。

但是休格曼在一些很重要的方面超越了這些家伙：他龐大的寫作量、他引領的潮流，還有我的最愛——個人郵購型錄，其中的文案和產品體現出了創作者的奇思妙想。而且，休格曼還有很多模仿者，他們都從休格曼的型錄中尋找靈感，好將自己的型錄個性化。

休格曼是怎樣學習到這些門道的？他宣稱他是從自己的失敗中，而不是從郵購行業的前輩高手們那里學習到的。比如像戴維·馬戈利斯這樣的高手，他曾在20世紀50年代賣出了400萬臺大蒜壓碎機。

還有馬克斯·薩奇姆，每月一書俱樂部的共同創辦人。他是另一位靠才智維生的偉大的商品推銷員。正如萊斯特·旺德曼在1996年評價薩奇姆時所說的那樣：“當他與顧客交談的時候，他保證會獲得突破性進展——而不是像我們現有的這種微乎其微的改善。”

還有約翰·卡普爾斯，因為寫出“當我坐在鋼琴前，他們笑了”這句話而進入了美國的民間傳說。后來，拉里·蔡特問過卡普爾斯為什么他強調的是社會利益，而不僅僅是銷售課程的優勢。

“你不明白。”卡普爾斯答道，“學習鋼琴是很難的事情。你不能把這個當成賣點，但是你可以賣這樣的理念——社會成功，以及為了變得受歡迎而戰勝任何缺陷。”

雖然休格曼可能從未與他們相遇過，但是他憑本能就知道了這些人所知道的一切。這是非常重要的。

好消息是：他將這個傳統帶到了這本書里。這是有史以來關于文案寫作的最好的一本書。

除了銷售方面的建議以外，這本書還用每個人都懂的語言強調了文案寫作的基本真相。我甚至把手稿拿給我們新來的記者閱讀。

令我傷感的是，現在休格曼寫的文案比過去少多了——再也沒有郵購型錄了，只有很少的空間廣告[1]。他為了賺錢，已經轉做專題廣告片和家庭購物了。

在JS&A公司型錄再版（就像對1909年版的西爾斯公司[2]型錄進行再版一樣）之前，這本書將會是休格曼的一筆“遺產”。這是一筆很好的“遺產”。

正是因為這樣，請好好享受這本書。就像沃爾特·溫切爾在介紹戴蒙·魯尼恩時所說的那樣：“下一部作品會更好。”

（雷·舒爾茨，《直銷》雜志編輯）

[1]空間廣告，在平面媒體的廣告空間所發布的廣告，例如雜志廣告、報紙軟文等。同樣的費用下，空間廣告的接觸人數是郵件廣告的數萬倍。——譯者注

[2]西爾斯公司，美國著名的零售公司，從一家小小的郵購商店起家，成為美國乃至全世界最大的零售企業之一。——譯者注