1.1.3 全媒體的媒體工具

幫助全媒體實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)更新的媒介平臺(tái)，以及算法工具等統(tǒng)稱為媒體工具。下面將從媒介載體、技術(shù)支持及終端載體3個(gè)方面來分析全媒體營銷與運(yùn)營所依托的媒體工具。

1.媒介載體

全媒體是采用多種媒體表現(xiàn)手段，綜合利用多種媒介形態(tài)，針對不同用戶的不同需求，通過多種傳播渠道、平臺(tái)或載體，進(jìn)行全方位、多層次、融合型的信息生產(chǎn)、信息傳播、信息消費(fèi)的當(dāng)代媒體。

全媒體采用的媒介載體主要包括以下幾類。

（1）門戶網(wǎng)站

門戶網(wǎng)站是指提供某類綜合性互聯(lián)網(wǎng)信息資源，并提供有關(guān)信息服務(wù)的應(yīng)用系統(tǒng)。在門戶網(wǎng)站發(fā)展之初，按照網(wǎng)站內(nèi)容定位來劃分，門戶網(wǎng)站可以分為導(dǎo)航式門戶網(wǎng)站、綜合性門戶網(wǎng)站、地方生活門戶網(wǎng)站、垂直行業(yè)門戶網(wǎng)站和企業(yè)/組織的門戶網(wǎng)站。

在門戶網(wǎng)站發(fā)展之初，功能局限于為各種垂直類網(wǎng)站提供歸類和搜索服務(wù)；在后來的深入發(fā)展中，迅速布局了新的業(yè)務(wù)板塊，如新聞業(yè)務(wù)、博客論壇等。這些業(yè)務(wù)功能的迭代更新讓門戶網(wǎng)站的功能日漸全面，架構(gòu)也更為復(fù)雜。而到了全媒體時(shí)代，很多門戶網(wǎng)站順勢而為，網(wǎng)站首頁全新改版，美工、標(biāo)題、文案等方面與當(dāng)年相比都發(fā)生了巨大的變化，讓信息接收更快，讓視覺感受更好，全面適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的全媒體表達(dá)。

（2）電子郵件

電子郵件是一種用電子手段實(shí)現(xiàn)信息交換的通信方式。通過網(wǎng)絡(luò)的電子郵件系統(tǒng)，用戶可以低成本、低時(shí)延地與其他網(wǎng)絡(luò)用戶聯(lián)系。

隨著電子郵件的普及和發(fā)展，其自帶的附件容量也越來越大，因各平臺(tái)服務(wù)工具的競爭加劇，電子郵件的新媒體屬性愈發(fā)凸顯，還產(chǎn)生了一種新的營銷方式——郵件營銷。商家或機(jī)構(gòu)推出可以免費(fèi)或付費(fèi)訂閱的新聞郵件、專題郵件、廣告郵件，加上郵件信息搜索，這一系列營銷操作成為互聯(lián)網(wǎng)廣告的早期形式。

在全媒體時(shí)代，要想使郵件營銷得到較好的營銷效果，營銷人員應(yīng)充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，確保郵件內(nèi)容具有針對性和個(gè)性化的特征，以滿足目標(biāo)用戶的需求和興趣。

（3）網(wǎng)絡(luò)論壇

網(wǎng)絡(luò)論壇又稱公告板系統(tǒng)（Bulletin Board System，BBS），是互聯(lián)網(wǎng)上的一種電子信息服務(wù)討論交流系統(tǒng)。用戶在論壇內(nèi)可以自由地發(fā)布主題帖子，并回復(fù)別人的帖子，具有很強(qiáng)的交互性。目前，國內(nèi)的代表性論壇有百度貼吧、天涯社區(qū)、知乎等綜合類論壇，以及各種專題類論壇，如計(jì)算機(jī)愛好者論壇、情感傾訴類論壇、動(dòng)漫論壇等。

（4）社交軟件

社交軟件是指通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)社會(huì)交往目的的應(yīng)用，目前國內(nèi)的常用社交軟件主要有微信、QQ、微博等。

微信是國內(nèi)用戶量最多的社交軟件之一，用戶可以跨通信運(yùn)營商、跨操作系統(tǒng)平臺(tái)，通過網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)送免費(fèi)的語音、視頻、圖片和文字消息，同時(shí)也可以在朋友圈發(fā)布各種動(dòng)態(tài)。騰訊2023年第三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，微信及WeChat的合并月活躍用戶數(shù)已達(dá)13.36億，同比增長2%，環(huán)比增長0.7%。

QQ是騰訊公司推出的一款基于互聯(lián)網(wǎng)的即時(shí)通信軟件，支持在線聊天、視頻通話、點(diǎn)對點(diǎn)斷點(diǎn)續(xù)傳文件、共享文件、QQ郵箱等多種功能。騰訊2023年第三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，QQ的移動(dòng)終端月活躍用戶數(shù)為5.58億，同比下降3%，環(huán)比下降2%。

微博是基于用戶關(guān)系的，通過關(guān)注機(jī)制分享簡短實(shí)時(shí)信息的廣播式社交媒體。用戶可以通過計(jì)算機(jī)、手機(jī)等多種終端使用微博，以文字、圖片、視頻等多媒體形式實(shí)現(xiàn)信息的即時(shí)分享與傳播互動(dòng)。

（5）短視頻

短視頻是指在各種新媒體平臺(tái)上播放的、適合在移動(dòng)狀態(tài)和短時(shí)休閑狀態(tài)下觀看的、被高頻推送的視頻內(nèi)容，時(shí)長在幾秒到幾分鐘。短視頻內(nèi)容融合了各類主題，由于其時(shí)長較短，可以單獨(dú)成片，也可以成為系列欄目。目前，主流的短視頻平臺(tái)有抖音、快手、微信視頻號(hào)、嗶哩嗶哩等。

（6）網(wǎng)絡(luò)直播

網(wǎng)絡(luò)直播利用視聽方式進(jìn)行網(wǎng)上現(xiàn)場直播，可以將各類主題內(nèi)容現(xiàn)場發(fā)布到互聯(lián)網(wǎng)上，具有內(nèi)容豐富、交互性強(qiáng)、地域不受限制、用戶可劃分等特點(diǎn)，傳播效果與營銷效果較好。目前主流的網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)有抖音直播、淘寶直播、快手直播、虎牙直播等。

2.技術(shù)支持

信息技術(shù)為媒體傳播帶來了難得的機(jī)遇，媒體行業(yè)要緊跟信息革命最新成果，瞄準(zhǔn)先進(jìn)技術(shù)，強(qiáng)化新技術(shù)研發(fā)和應(yīng)用，加快構(gòu)建“融為一體、合而為一”的全媒體傳播格局，增強(qiáng)整體傳播力和復(fù)合影響力。

媒體行業(yè)應(yīng)用的新技術(shù)主要包括以下幾類。

（1）大數(shù)據(jù)技術(shù)

大數(shù)據(jù)技術(shù)是指用于分析、處理和解釋大量無法手動(dòng)或以傳統(tǒng)方式處理的結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的軟件技術(shù)。大數(shù)據(jù)技術(shù)能夠讓營銷主體通過數(shù)據(jù)分析形成對營銷結(jié)果的預(yù)測，從而避免許多未知風(fēng)險(xiǎn)。

大數(shù)據(jù)技術(shù)帶給全媒體最直觀的變化表現(xiàn)在信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展的兩大趨勢上：一是個(gè)人數(shù)據(jù)成為資產(chǎn)，二是行業(yè)處在動(dòng)態(tài)的垂直整合中。從前端開發(fā)到數(shù)據(jù)分析崗位，再到產(chǎn)品及運(yùn)營等部門，全媒體環(huán)境下，營銷主體對用戶數(shù)據(jù)的收集和處理涉及多部門、多工種。通過收集、存儲(chǔ)、脫敏、分析等數(shù)據(jù)處理環(huán)節(jié)，營銷主體利用大數(shù)據(jù)技術(shù)生成用戶標(biāo)簽和用戶畫像，并以此來推薦產(chǎn)品，提供個(gè)性化服務(wù)。

（2）5G

5G是指第五代移動(dòng)通信技術(shù)，它被視為新一代信息技術(shù)和數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展基礎(chǔ)，使人類進(jìn)入“萬物皆媒”的時(shí)代。5G的突出特點(diǎn)是高速率、低時(shí)延和超大規(guī)模連接。作為高等級網(wǎng)絡(luò)設(shè)施和信息傳播的智能手段，5G可以為媒體內(nèi)容生產(chǎn)提供技術(shù)保障，極大地提升信息傳播的效率和便捷性，還能有效地實(shí)現(xiàn)萬物互聯(lián)，適應(yīng)豐富、多元的應(yīng)用場景，為現(xiàn)代傳媒業(yè)帶來更多的可能性和更大的想象空間。

（3）云計(jì)算

云計(jì)算是指通過網(wǎng)絡(luò)將巨大的數(shù)據(jù)計(jì)算處理程序分解成無數(shù)個(gè)小程序，然后通過多個(gè)服務(wù)器組成的系統(tǒng)處理和分析這些小程序，得到結(jié)果后返回給用戶的方法和過程。在全媒體時(shí)代，云計(jì)算和云存儲(chǔ)技術(shù)可以實(shí)現(xiàn)資源共享及快速擴(kuò)容，從而應(yīng)對海量的視頻內(nèi)容，避免重復(fù)存儲(chǔ)。云計(jì)算還可以用于媒體數(shù)據(jù)的快速處理，通過并行計(jì)算能力完成媒體的編輯處理、廣告清除、格式轉(zhuǎn)換等，實(shí)現(xiàn)專業(yè)內(nèi)容在供應(yīng)商之間的共用。

（4）人工智能

目前社會(huì)正處于人工智能蓬勃發(fā)展的階段，人工智能正在不斷賦能各個(gè)行業(yè)。在傳媒行業(yè)的人工智能應(yīng)用場景中，機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)被應(yīng)用到信息傳播的各個(gè)環(huán)節(jié)，應(yīng)用形式包括數(shù)據(jù)采集機(jī)器人、機(jī)器人寫作、虛擬主播、智能采編、算法分發(fā)、智能輿情監(jiān)測、版權(quán)保護(hù)等。

（5）LBS

LBS（Location Based Service）是指基于位置的服務(wù)，是利用各類型的定位技術(shù)來獲取定位設(shè)備當(dāng)前所在位置，通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)向定位設(shè)備提供信息資源和基礎(chǔ)服務(wù)。LBS在企業(yè)營銷中主要有以下幾種應(yīng)用場景：店面對附近用戶的實(shí)時(shí)引流、基于地理位置的信息推送、定位用戶畫像等。

3.終端載體

全媒體傳播的信息有文字、聲音、圖片、視頻、動(dòng)畫、網(wǎng)頁等形式，但用戶接收這些信息都要通過終端載體。在全媒體時(shí)代，終端載體可以分為以下類型。

（1）戶外媒體

戶外媒體主要有電梯間液晶屏新媒體、交通工具相關(guān)媒體，以及商業(yè)中心LED電子外墻等。

電梯間液晶屏新媒體的畫面清晰、美觀，內(nèi)容展現(xiàn)效果良好。作為全媒體營銷與運(yùn)營工具，電梯間液晶屏新媒體可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放，把產(chǎn)品推廣給特定的用戶群體，避免媒體資源的浪費(fèi)。同時(shí)，用戶只要乘坐電梯就可以接收清晰的廣告畫面?zhèn)鬟f的信息，使廣告想要傳達(dá)的信息烙印在用戶的腦海中。除了商業(yè)應(yīng)用，電梯間液晶屏新媒體還承擔(dān)著安全教育、公益宣傳等責(zé)任。

交通工具相關(guān)媒體包括站臺(tái)燈箱媒體、車廂媒體、車身媒體、車站冠名媒體、列車冠名媒體、車票媒體、地鐵語音媒體等，這些媒體很容易引起乘客的關(guān)注，且有效集合了廣告的視覺效果和聽覺效果，以多感官刺激充分激發(fā)乘客的興趣。

商業(yè)中心LED電子外墻在計(jì)算機(jī)智能控制系統(tǒng)的操作下，可以呈現(xiàn)出畫面和動(dòng)態(tài)的數(shù)據(jù)，其畫面不但細(xì)膩、逼真，而且在夜晚也能成為城市的一道風(fēng)景線，吸引戶外人群的注意力。

（2）便攜式智能終端

便攜式智能終端最大的特點(diǎn)是其自身小巧所帶來的可手持、可移動(dòng)性，主要包括智能手機(jī)、平板電腦、智能手表、無人機(jī)、VR設(shè)備等。除此之外，在各垂直行業(yè)也有便攜式智能終端，如工廠生產(chǎn)環(huán)節(jié)中供員工使用的紅外掃碼智能終端等。

（3）家用智能終端

家用智能終端主要有個(gè)人計(jì)算機(jī)、智能電視。

個(gè)人計(jì)算機(jī)依賴網(wǎng)絡(luò)與數(shù)據(jù)傳輸，可以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容營銷效果的實(shí)時(shí)反饋，獲得用戶的訂閱、評論、留言等信息，極大地拓展了溝通渠道。很多自媒體通過一臺(tái)個(gè)人計(jì)算機(jī)就能實(shí)現(xiàn)視頻剪輯、配音、上傳和發(fā)布，個(gè)人計(jì)算機(jī)豐富了自媒體時(shí)代的內(nèi)容量。

智能電視是網(wǎng)絡(luò)集成模塊與網(wǎng)上瀏覽模式的結(jié)合，是“網(wǎng)絡(luò)+電視”的形態(tài)。智能電視相較于普通電視的轉(zhuǎn)變主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是由單向傳播轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向互動(dòng)傳播，增加了觀眾與節(jié)目的互動(dòng)；二是讓觀眾有了收視的選擇權(quán)，觀眾不僅可以自由選擇節(jié)目套餐，還可以在任何時(shí)間收看自己想看的節(jié)目，觀看次數(shù)也不受限制，更不用受插播廣告的打擾。