1.病毒營銷時(shí)代來臨

◇數(shù)字時(shí)代的注意力缺失癥

現(xiàn)在是數(shù)字化轉(zhuǎn)型時(shí)代，新冠肺炎疫情與5G技術(shù)加速了經(jīng)濟(jì)社會(huì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程。數(shù)字時(shí)代的基本特征如下。

一是存量競爭。經(jīng)過數(shù)十年的改革開放和工業(yè)化進(jìn)程，大多數(shù)行業(yè)產(chǎn)能過剩，而人口紅利逐漸消失，這導(dǎo)致增量客戶趨于枯竭，市場進(jìn)入存量博弈時(shí)代。面對存量市場的激烈競爭，很多企業(yè)陷入困境——產(chǎn)品與服務(wù)日趨同質(zhì)化，渠道布局都差不多，花費(fèi)巨資打廣告搞促銷，卻難以吸引消費(fèi)者眼球。

二是信息泛濫。信息技術(shù)持續(xù)飛速發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體把我們帶入信息大爆炸時(shí)代，我們每天看到的信息太多了，熱點(diǎn)太多，熱點(diǎn)轉(zhuǎn)換速度太快，信息的生命周期短得可怕，注意力成了最為稀缺的資源。企業(yè)發(fā)布的絕大多數(shù)營銷信息都會(huì)石沉大海，很難激起漣漪。

三是碎片化。工作、娛樂、家庭、朋友、媒體、商家都在爭奪我們的注意力，我們已經(jīng)很難連續(xù)看一小時(shí)書了，甚至連半個(gè)多小時(shí)一集的電視劇都沒辦法一口氣看完，中間總會(huì)走神兒——打開手機(jī)刷一刷微信、微博、抖音。簡而言之，我們的生活已經(jīng)碎片化了。

面對泛濫的信息和碎片化的生活，我們普遍患上了注意力缺失癥，注意力不集中，總是感到無聊和不耐煩。研究顯示，當(dāng)前人們的平均持續(xù)關(guān)注時(shí)長只有9秒鐘。同時(shí)，我們在心中編織了一張張屏蔽網(wǎng)，篩選、過濾與自己不相關(guān)的信息。這導(dǎo)致企業(yè)的營銷費(fèi)用越來越高，營銷效率越來越低。

◇數(shù)字時(shí)代的消費(fèi)行為

一是消費(fèi)升級。隨著物質(zhì)生活日益豐富，人們開始追求品質(zhì)、服務(wù)與情感體驗(yàn)，追求個(gè)性化多樣化消費(fèi)。年輕一代消費(fèi)者是數(shù)字原住民，他們無網(wǎng)絡(luò)不生活，個(gè)性張揚(yáng)，希望彰顯自我風(fēng)采，重視消費(fèi)的象征意義。

二是消費(fèi)決策邏輯改變。新的消費(fèi)決策邏輯通常是線上發(fā)現(xiàn)、比較判斷、下單購買、分享心得等。人們能輕易獲得各種產(chǎn)品信息，包括各品牌的折扣、優(yōu)惠活動(dòng)等，還有各種開箱視頻、測評報(bào)告等。人們看重他人的推薦意見，購買前會(huì)仔細(xì)閱讀買家評論，愿意相信熟人、同類人以及名人、專家的建議，購買后會(huì)分享自己的體驗(yàn)感受。

三是消費(fèi)者擁有主權(quán)。消費(fèi)者除了關(guān)注產(chǎn)品性價(jià)比之外，更關(guān)注參與權(quán)，評論、分享、彈幕是消費(fèi)者表達(dá)主權(quán)的方式。曾經(jīng)處于弱勢的消費(fèi)者如今用數(shù)字化武裝自己，他們需要更多話語權(quán)、選擇權(quán)、參與權(quán)。消費(fèi)者不再是企業(yè)信息傳播的被動(dòng)接收者，而逐漸成為信息傳播的主體。

今天，營銷人員怎樣才能適應(yīng)消費(fèi)行為的變化，突破消費(fèi)者頭腦中的屏蔽網(wǎng)，成功傳播營銷信息呢？

◇市場營銷的關(guān)鍵：消費(fèi)者自發(fā)宣傳

在不同的消費(fèi)階段，消費(fèi)者的角色不同：購買前是信息傳播的受眾，購買中是購買者，使用時(shí)是體驗(yàn)者，使用后可能成為信息傳播者。

市場營銷就是為不同階段的消費(fèi)者（受眾、購買者、體驗(yàn)者、信息傳播者）提供服務(wù)。受眾需要迅速、低成本地獲得信息，企業(yè)要讓消費(fèi)者方便、快捷地找到他需要的東西；購買現(xiàn)場不是為了展示高端，而是要降低購買者的選擇成本、決策成本；企業(yè)要給體驗(yàn)者創(chuàng)造驚喜，讓他樂意去傳播；企業(yè)要設(shè)計(jì)品牌宣傳語、提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)，方便傳播者將信息傳播給別人。

市場營銷的關(guān)鍵，就是吸引消費(fèi)者，讓消費(fèi)者主動(dòng)替企業(yè)做宣傳。如果每一個(gè)新客戶都需要企業(yè)付出獲客成本——廣告宣傳、渠道經(jīng)銷或者促銷活動(dòng)費(fèi)用，這類企業(yè)將難以在市場上生存下去。

如果消費(fèi)者自發(fā)地為企業(yè)進(jìn)行宣傳，企業(yè)就會(huì)節(jié)省營銷費(fèi)用了。實(shí)際上，幾乎所有成功的營銷宣傳都是消費(fèi)者替企業(yè)完成的，廣告只在最初起到觸發(fā)作用。不妨回憶一下，你的大多數(shù)日常消費(fèi)，如購買服裝、飲料、化妝品、電器，要么是自己對產(chǎn)品滿意，不斷重復(fù)購買，要么是看到周圍人使用，受到他們談?wù)?、分享、推薦的影響，而不是受到廣告的影響。

◇病毒營銷成為第一選擇

傳統(tǒng)的市場營銷是“硬營銷”，企業(yè)通過廣告宣傳、公共關(guān)系、促銷活動(dòng)等吸引消費(fèi)者，向消費(fèi)者灌輸營銷信息。

面對數(shù)字化轉(zhuǎn)型和存量競爭時(shí)代的種種挑戰(zhàn)，企業(yè)再不能將信息強(qiáng)行“推”給用戶。為了吸引眼球，企業(yè)紛紛絞盡腦汁，讓營銷創(chuàng)意更花哨、更出位，新概念和熱點(diǎn)層出不窮，病毒營銷成為第一選擇。

病毒營銷，就是通過策劃富有病毒性的營銷活動(dòng)，吸引用戶關(guān)注談?wù)?、分享轉(zhuǎn)發(fā)，吸引媒體報(bào)道，使?fàn)I銷信息像病毒一樣自我復(fù)制和傳播，以降低獲客成本，提高營銷效率。

今天，人們在網(wǎng)上熱情地散播想法、意見，發(fā)布鏈接、照片、視頻等——你告訴我，我告訴他，一條信息很容易就能傳播給成千上萬人，這使得營銷信息能像病毒一樣自我復(fù)制、自我傳播，引爆市場流行。