1.感染力的內涵：引人注意，讓人談論

◇引人注意

引人注意，就是吸引目標用戶注意到產品和品牌信息。品牌吸引的用戶越多，知名度就越高，就越有可能被更多的消費者接受。贏得關注，才有可能贏得交易；收獲的關注越多，由關注帶來的交易量就越大。如果不被注意，那就等于不存在。

傳統營銷是強迫用戶關注，向消費者強行灌輸營銷信息，而不是吸引注意力。那么，怎樣才能吸引注意力呢？

（1）制造差異與變化

差異、變化能夠引人注意。沒有差異，沒有變化，就沒有注意。

我們能夠很快適應有規律性的事物，往往對持續不斷的、有規律性的感官刺激視而不見、充耳不聞。警車、消防車、救護車的警報聲，汽車防盜器發出的刺耳聲音，警報燈明暗交替的閃爍，都利用了我們對差異與變化的感知。家里物品的擺放、樓道的照明燈，只有發生了變化，例如家人重新擺放了物品、燈泡突然壞了，才會引起我們的注意。因此，要吸引人們注意，就要制造差異與變化。

怎樣制造差異與變化？創新產品，推出差異化產品，當然會引人注意；通過營銷活動制造差異，就是創新營銷活動，給消費者制造心理上的變化——激發人性欲望或情感，激發心理共鳴，從而吸引注意力。

（2）激發興趣，滿足需求

人們關注什么呢？亞里士多德曾論述：“聽眾對那些極其重大的事情、與自身利益密切相關的事情、驚人的事情以及令人愉快的事情尤為關注，所以必須讓他們覺得他們聽到的演講正是這類事情。”成功學大師戴爾·卡耐基（Dale Carnegie）說過：“世界上只有一個辦法可以影響他人，就是談論他想要的，并告知怎樣得到它。”

數字時代，消費者購買的不僅僅是產品本身，還包括品牌代表的社會形象和情感溢價。通過營銷活動滿足人們的興趣，就是塑造品牌形象，讓產品滿足人們的心理需求、具有情感價值。

產品價值等于理性價值與感性價值之和。理性價值又稱功能價值，是指產品提供的基本效用，例如食品能提供人體所需的能量。感性價值又稱情感價值，是指產品品牌所提供的主要形象和聯想。例如，情侶衫的價格就相當于普通T恤衫的價格再加上情感價值。考試前去必勝客祈求勝利，平安夜一只蘋果賣十幾元，遇到喜事買喜茶慶祝，都是同樣的邏輯。

◇認人談論

讓人談論，即成為談資，讓人們相互分享該信息，吸引媒體報道。今天，人們可以非常方便地談論和分享信息，通過微博、微信、今日頭條、抖音等平臺，撰寫文章、上傳視頻、發表評論、轉發信息，只要動動手指，就可以瞬間把信息分享給全世界。

談論分享能提升品牌的知名度，吸引人們注意，這是市場流行的前奏。可是，我們為什么會與人交談呢？筆者認為，人們談論分享的原動力有4個方面。

（1）本能驅動

談論分享是人的本能欲望，即使沒有外在獎勵，人們也會這樣做。美國心理學家多納德·維尼考特（Donald Winnicott）發現，分享能增進快樂，快樂是社交媒體上分享行為的主要驅動力。美國哈佛大學神經生理學家賈森·米切爾（Jason Mitchell）和黛安娜·塔米爾（Diana Tamir）研究發現，當人們分享信息時，大腦會分泌化學物質多巴胺，讓人感到愉悅。大家可能都有這種體驗：當我們向朋友推薦好書、精彩的電影或者美食時，我們的大腦會產生如獲獎般的生理喜悅。

人們樂于幫助他人，通過幫助他人，感覺自己有用、被別人需要，產生自我價值感，從而感到快樂。因此，人們會主動分享自以為對別人有價值的內容，我們就經常在朋友圈中看到雞湯文和生活小訣竅等。

（2）獲得信息

交流的欲望是人類與生俱來的，人們會為了過上美好生活而談論分享。對我們的祖先而言，交談是一種有效的生存手段。通過交談，人們可以分享關于食物供應、危險動物及天氣狀況等方面的重要信息。在歷史發展過程中，人類一直通過交談了解世界，進而得知在特定場景下應該如何行動，什么樣的行為是得體的。現在，我們在網上談論分享，這與我們的祖先進行交流的動機一樣，即對信息的渴求。

在今天這個信息爆炸的時代，很多人將朋友的分享作為主要的信息來源，頻繁翻閱微信、微博、抖音中朋友分享的消息。當我們從信任的人那里得到某個自己感興趣的信息時，會自然而然地把這個信息“內化”，好像自己確實體驗過一樣，然后將其分享出去。

（3）建立關系

人們通過交談來建立和發展社交關系。交談拉近了人與人之間的距離，讓人們互相了解。無論是面對面，還是在網上，我們與他人交談的行為都表明我們在意對方，愿意花時間與其相處。研究發現，如果我們能與某個陌生人一起大笑，我們就能像對待自己的朋友一樣大方熱情地對待他。

社交關系與人們的幸福感緊密相關。研究發現，對于大多數人而言，社會交往越頻繁，對生活的滿意程度就越高。女性喜歡通過交談來構建和維護自己的社交圈子；男性往往愿意談論自己或熟悉的事物，以給他人留下美好的印象。

（4）塑造形象

人們的很多社會行為，包括與他人交談、在網上分享轉發信息，都是為了影響別人對自己的看法，也就是塑造自己的形象、經營自己的聲望、給自己帶來社交資本——讓自己看起來更優秀、更高尚、更富有、更時尚……

顧客為什么會在網上曬單？其實，人們曬單的內在動機，是想展示一個“加強版”的自我，所有有利于人們提升自我形象的事物，都適合曬單。雖然顧客既看經濟學專著又看通俗小說，但他曬《宏觀經濟學》的概率更大。

怎樣才能讓人們注意并談論分享我們的營銷信息呢？人們之所以會與他人談論分享我們的營銷信息，是因為這樣做會顯得自己品德高尚、樂于助人、酷炫時尚、不同凡響、技高一籌、才華橫溢、優美動人等——沒有人會為了幫助你而與他人談論分享你的產品。