二、新高地：生態(tài)復購與粉絲強化

復購，是指消費者重復購買某件商品的消費行為，它表達了消費者對該產(chǎn)品的一種主觀性的傾向與態(tài)度。消費者對該產(chǎn)品或品牌的消費意愿越強烈，重復購買的消費行為出現(xiàn)的可能性就越大。每一位商家都在盡心盡力地維護好老顧客，導引好新顧客，吸引未知的顧客，都是希望能夠打造長期的、重復的、長久的回頭客圈層。復購行為產(chǎn)生于穩(wěn)定、購買力強、品牌忠誠度高、易于裂變出新的消費群體和圈層。影響復購行為的因素主要有以下四點，如圖1-7所示。

圖1-7 影響復購行為的四大因素

第一，產(chǎn)品。購買行為買的是什么呢？買的是產(chǎn)品的使用價值和價值，買的是產(chǎn)品的核心和外延。現(xiàn)如今，購買產(chǎn)品買的還是產(chǎn)品的具象和想象，當下和未來，現(xiàn)實與虛擬。就拿現(xiàn)代茶飲品來說，茶葉作為柴、米、油、鹽、醬、醋、茶中的一種，是中國人的生活必需品之一。正因為如此，我們會熟知某一類茶，如我們都知道著名的武夷山巖茶大紅袍，卻很少知道最出名的巖茶品牌是哪幾個。如此尷尬的情況導致了消費者在消費茶葉的時候具有很強的隨機性和任意性。所以，在大家對所有茶類都產(chǎn)生普遍共識的基礎上，突出自己的品牌特色反而比產(chǎn)品特色本身來得更為重要，這一點是茶葉類商品與其他類別商品的一大區(qū)別。

第二，產(chǎn)品平臺。產(chǎn)品所在的平臺也會影響消費者的初次體驗，進而影響其是否進行重復購買的決策和行為。如今，互聯(lián)網(wǎng)及互聯(lián)網(wǎng)的平臺已深入每個人的生活。平臺與平臺之間的各自分類、服務水平、軟硬件水平都給顧客的消費意愿造成了不小的影響，平臺的總體質(zhì)量對顧客的購買意愿產(chǎn)生了直接和正向的影響，對顧客的滿意程度和重復購買的意愿也產(chǎn)生了顯著正向影響。

第三，產(chǎn)品售后。產(chǎn)品的售后服務，包括物流服務、退換貨服務、意見建議和投訴處理等，這些也會對復購的行為產(chǎn)生深遠影響。產(chǎn)品的售后服務通常包含物流服務、消費者信息反饋收集與整理、消費者意見建議和投訴建議三方面。

現(xiàn)如今，在數(shù)智化的背景之下，市場在構建和引導消費者的復購行為向生態(tài)化方向發(fā)展。所謂的生態(tài)化指的是將消費者購買行為、復購行為和多次復購的行為打造成一個循環(huán)反復的生態(tài)系統(tǒng)。在線上生態(tài)系統(tǒng)中，促使消費者產(chǎn)生單次復購行為的主要因素是產(chǎn)品承諾與實際效果的吻合程度、身邊人的使用和推薦、產(chǎn)品在平臺的被推薦板塊是否居中（即導購信息是否充分）等。數(shù)智化時代提供的便利之一就是線上的任何消費者行為均有記錄，并易于統(tǒng)計、計算和總結，這些最終以數(shù)字的結果得以呈現(xiàn)。企業(yè)產(chǎn)品的團隊和經(jīng)營者們可根據(jù)線上的統(tǒng)計數(shù)據(jù)提煉出有效、有用的信息，再為產(chǎn)品內(nèi)容的迭代、消費者復購行為的引導、銷售策略的改善做出及時的戰(zhàn)略性的決策。

在線下生態(tài)系統(tǒng)中，促使消費者產(chǎn)生多次復購意愿和行為的主要因素則是產(chǎn)品內(nèi)容、產(chǎn)品實際體驗和產(chǎn)品售后服務三大塊。產(chǎn)品連接線上和線下的方式以手機客戶端為主，搭配地域性的實際體驗店或體驗場所，使產(chǎn)品和企業(yè)共同進步。

第四，立體生態(tài)。只有線上線下雙聯(lián)動，立體生態(tài)方能建立。雖說互聯(lián)網(wǎng)生活已深入千家萬戶，但穿衣、吃飯、工作、睡覺，這些具體的生活卻只能夠在具體的實際時空中進行。因此，如何將虛擬和現(xiàn)實二者有機結合，產(chǎn)品和企業(yè)又該如何在這種有機結合中適者生存，最終的答案就是自己先進行有機結合，生態(tài)復購的理念即源于此。生態(tài)復購指的便是線上與線下二者攜手，共同搭建一整套商品的供應流程。

構建生態(tài)復購的過程是加強粉絲黏性的過程。從另一方面看，粉絲的黏性也在一部分程度上反映了消費者對品牌的忠誠度，更間接反映了品牌或商家產(chǎn)品的成熟度。另外，我們需要注意的是，用戶的活躍程度指的是用戶在手機App或小程序等互聯(lián)網(wǎng)平臺環(huán)境下的持續(xù)使用情況，但活躍程度并不能說明消費者一定會產(chǎn)生重復購買或多次購買的行為，它只能在一定程度上反映出該產(chǎn)品或品牌在該時期的火爆程度。

總而言之，一個產(chǎn)品或品牌若想獲得回頭客和用戶點贊，一方面是將其目標設立在產(chǎn)品的內(nèi)容、差異化定位和高辨識度包裝展示上，另一方面則是鉆研產(chǎn)品運營技巧，包括線下、線上、雙向聯(lián)動三個方向，深入研究用戶感知、認知與行為之間的相關關系，根據(jù)這些關系和行為，以用戶實際體驗為核心進行產(chǎn)品和公司的運營，從而實現(xiàn)企業(yè)的長久發(fā)展。