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推薦序一 商業模式的三把標尺

這是一本令人興奮的書。

許多精彩的商業模式是怎么設計出來的呢？答案往往歸結為企業家的獨特經驗和靈感，這使得商業模式的設計變得非常神秘。那么，商業模式的設計有沒有規律或方法可循呢？

本書提出了一套商業模式設計的工具，使商業模式的設計有了衡量的標準，也使商業模式的內在邏輯清晰可見。

既然魏煒、朱武祥兩位教授首先把商業模式定義為“利益相關者的交易結構”，那么哪些“利益相關者”應該被設計進來？又該采用什么樣的“交易結構”呢？本書提出了三把標尺：交易價值、交易成本、交易風險。

這套工具是如何發生作用的呢？

我們可以這樣設想，在一個以你的企業為焦點的商業模式中，交織著各種“利益相關者”——可能是你的顧客、供應商、合作伙伴、經銷商等，他們之間通過各種“交易結構”聯系在一起，這形成了一個穩定的商業模式。

但是，正如彼得·德魯克所說，當今企業之間的競爭，不是產品之間的競爭，而是商業模式之間的競爭。一個穩定的商業模式經常會遇到挑戰，為了獲得競爭優勢，企業家不得不重新設計商業模式，為自己創造更有利的商業生態環境。

如果重新設計一個商業模式，你的思路可以是這樣的：引入新的利益相關者，并隨之改變交易結構。

這樣做之后，你可能會提升整個商業模式所創造的價值——交易價值，但同時也可能會增加整個商業模式的交易成本。為了降低交易成本，你所采取的措施又可能會帶來新的交易風險。而為了降低交易風險，你可能又要引入新的利益相關者，或者調整交易結構。

這樣不斷調整，就是商業模式設計的過程，最終形成一個新的、相對穩定的商業模式。

在這個過程中，因為有了交易價值、交易成本和交易風險這三把標尺，商業模式的設計思路變得更加清晰。在本書里，我們將會讀到許多精彩的商業模式設計案例，其最終目的就是實現“商業模式價值”的最大化。

循著這樣一個思路，整個商業模式的內在邏輯也逐次展現在我們面前。魏煒、朱武祥兩位教授曾提出商業模式的六要素——業務系統、定位、盈利模式、關鍵資源能力、現金流結構和企業價值，如果用這三把標尺來看，實際上是從不同的側面解釋了“利益相關者的交易結構”。

其中，我最感興趣的一個概念是：切割、重組。

在一個商業模式中，各方的交易之所以能夠發生，就是因為相互之間在資源能力上可以互補。一些資源能力在甲方發揮不了作用，在乙方卻可以創造新的價值。把相同的資源能力配置給不同的利益相關者，所產生的交易價值、付出的交易成本或承擔的交易風險，都可能完全不同。既然如此，將資源進行更細致的切割，并在商業模式系統內重新配置，就會提升整個商業模式的價值。無論是利益相關者，還是資源能力以及收益價值環節，都可以進行切割、重組。

這會不會很復雜？確實復雜，但因為有了前文所述的三個衡量標準，問題就簡單了許多。復雜的事的解決方法卻有可能很簡單，這就是本書最有趣的地方。

任何一門學科的發展都有一個過程，商業模式雖然越來越受關注，但尚未成為公認的學科。令人吃驚的是，魏煒和朱武祥兩位教授在這方面研究的進展竟然如此之快。

我是個很幸運的人，在我創辦一本關于商業模式的雜志之始，就與兩位教授相識，我們幾乎在同一時間對商業模式發生了濃厚的興趣。近五年過去了，兩位教授在《創富志》開辦的“商業模式”專欄，被企業界和投資界熱情關注。而他們對商業模式所提出的創造性的定義，至今已被各界廣泛接受，特別是我目睹了它幫助許多企業家完成了自己商業模式的創新，這真是一件非常了不起的事。

如果你經營一家企業，我推薦你閱讀本書，相信其中的精彩之處一定會讓你興奮不已。

張信東

《創富志》雜志出版人