1.3 注意力和搜尋理論

在有限理性理論中，注意力是一種稀缺的資源。在無限理性的決策者模型中，被喚起的備選方案、結果和偏好的組合以及產生這一組合的過程的重要性未能體現出來。并不是所有的備選方案都是已知的，必須尋找備選方案；并不是所有的結果都是已知的，必須進行分析研究以得出結果；并不是所有的偏好都是已知的，必須探索和喚起偏好。注意力的配置影響已獲得的信息，并因此影響決策。

強調注意力的重要性的觀點在社會學和行為學中比比皆是。在心理學中，注意力的配置是編輯、框架和問題解決“組”觀點的核心；在政治學中，它是日程安排觀點的核心；在社會學中，它是生活中的許多事情都是“理所應當”的觀點的核心，并且它還可以作為約束條件而不是備選方案。在經濟學中，搜尋理論是決策研究的關注焦點。對決策的研究，從很多方面來講是對搜尋和注意力的研究。

1.3.1 注意力的分配

通常人們都認為傳統社會缺乏物質和人力資源，而不缺乏時間。與此相反，現代社會則常常被描述為充滿激勵和機會。要做的事情總是比有時間做的事情多，所需要的注意力總是比已有的注意力多。在現代社會中，人們通常對進度安排和時間的重要性以及“信息超載”有很多抱怨。一些產業也因此而興起，競相吸引個體的注意力，并指導人們如何合理管理時間。信息技術也未能明顯改善這些問題。時間的壓力與日俱增，并且因傳真、電話和電子郵件的普及而更加嚴重。計算機的使用也大大地增加了而不是減少了信息承載量。

時間、注意力和信息管理問題對決策的研究至關重要。在注意力和信息方面受到的限制，使處于決策系統中的行動者陷入了兩難境地，也使那些試圖理解決策的人遇到了難題。如果對注意力進行分配，那么僅憑備選方案和愿望的特點就無法預測決策，決策將受到決策者注意到（或未注意到）特定偏好、備選方案和結果的方式的影響。因此，決策就取決于注意力產生的環境：誰注意什么？在什么時候注意？在決策時，利益相關的決策者可能不在現場，因為他們可能在其他地方；在決策時，由于注意力被其他一些事情所吸引，就可能會忽略某些事情。注意力的配置方式在很大程度上決定著決策產生的方式，“時機”和“動員”（mobilization）也都是其中很重要的問題。

決策者對注意力問題進行了大量簡化。例如，決策者會對最后期限和他人的主動行動做出回應。他們把注意力集中在那些明確的選擇上。在決定如何清醒地投資注意力方面，他們盡可能拖延時間。這些簡化并不一定適合決策學習者。決策者經常被指責對注意力管理不善，還被指責處理了“錯誤的”事情，或者在“錯誤的”時間處理了正確的事情。與長期問題相比，決策者更關注短期問題。危機似乎總比計劃先行一步。

1.3.2 信息和注意力理性理論

可以通過理性的計算來研究如何對信息和注意力進行投資，這種理性的計算同樣可以運用于其他的投資。任何理性的決策者都不會獲得所有可能的信息（除非這些信息具有某種直接消費價值，比如在狂熱體育迷的案例中）。理性的決策者對信息的投資可能會達到邊際預期成本等于邊際預期收益這一點。信息的成本就是把用于尋找和理解當前信息的資源投資在其他地方所能獲得的預期收益。在有些情況下，信息對決策沒有價值，尤其是從決策的角度看，如果某個信息不會影響選擇，那么它就不值得獲取或注意。

由于信息的成本昂貴，決策者就會尋找一些方法來降低注意力、計算和搜尋的平均成本。信息和交易成本經濟學家假定決策者和組織的確努力尋找方法來降低這些平均成本，并在優化信息成本方面取得一定成效，在這個假設前提下，他們對溝通、動機、合約和權威的組織進行了一系列預測。例如，他們考慮運用其他資源“購買”時間的可能性。股東雇傭經理人進行管理以滿足股東的利益，經理人又把責任委托給員工。由于代理人可能不知道那些委托人的利益，或者可能未充分考慮那些人的利益，代理人的使用就引致了委托成本，委托成本既包括時間上的成本，也包括金錢上的成本。

最優信息密碼的設計是信息和信息運用理性化的典型例子。理性的密碼應該使發送信息的預期成本最小化。通常人們都會說“當遇到麻煩時大聲呼救”而不會說“當一切正常時大聲呼救”。大聲呼救需要花費精力，因此應有所保留地使用。由于“遇到麻煩”的情況少于“一切正常”的情況，所以在“遇到麻煩”的情況下大聲呼救所耗費的精力是最小的。同樣地，假設美國獨立革命時期的愛國者保羅·里維爾（Paul Revere）是一個最優密碼的設計者，那么他在傳遞英軍從波士頓發動襲擊的信號時，必須計算各備選密碼的預期成本。在這樣的假設下，他的密碼“1表示從陸地進攻，2表示從海上進攻”，就告訴我們他認為從陸地進攻的可能性大于從海上進攻（當然，假設他認為英軍不知道他的密碼）。

組織運用許多經過特別設計的密碼來記錄、檢索和溝通信息，例如，會計制度、人力資源管理制度和庫存制度。但是最為人們所熟悉的信息密碼就是語言。語言和其他密碼將連續的世界劃分成不連續的狀態。語言把所有可能的色彩層次劃分成為數不多的幾種顏色。語言在大量復雜的關系中識別出一小組親屬關系（不同的文化有不同的劃分）。如果語言是在考慮各備選密碼的成本和收益的基礎上發展起來的，那么，與決策相關的差別就應該比與決策不相關的差別更容易通過語言進行溝通。如果顏色的細微差別對決策很重要，那么語言就應該能夠反映這種細微的差別。如果顏色的差別對決策不重要，那么反映差別的語言也就不存在。

有必要想象一下能夠優化密碼或語言的密碼發展過程；同樣地，對次優密碼的觀察也很有必要。決策的各備選方案通常都是模糊不清、相互重疊和不斷變化的，成本和收益也同樣如此。決策要求在時間和空間上對備選方案權衡比較，但很難進行這樣的權衡，并且在選擇變化之后，語言還可能持續一段時間。而且，其中還包括一些策略性的問題。如果密碼能夠從決策者的角度有效地辨別可能的行動，那么同時它們就可以指導決策者如何策略地進行選擇。由于語言是在這些復雜的情況下發展而成的，人們就猜測：語言的一些令人迷惑的成分，尤其是它們的模糊性、不一致性和煩冗，實際上是解釋現實世界為什么在很多方面都與理性信息模型的簡化形式不一致的最有效的方法。

理性的注意力、信息和信息結構理論都已成為現代經濟學和決策論中引人入勝而且非常重要的領域。這些理論對會計、溝通和信息管理的很多實踐有著重要貢獻，它們也被用來預測組織形式和實踐的重要特征。但是，所有這些理論又都有其特別之處。在決定最優信息策略、密碼、投資或結構時，需要有信息選擇、信息質量、信息處理和信息理解條件方面的完整信息，它還要求對偏好有精確的規定，以便在時間和空間上進行復雜的利弊權衡。實際上，受到限制的問題已經通過假定限制條件不存在而得以“解決”，而注意力、搜尋和信息行為學的學習者卻都在探索另外一組不同的觀點。

1.3.3 作為注意力和搜尋理論的滿意化

注意力行為學的學習者更為關注滿意化的觀點，對注意力和信息決策的理性化卻并不關注。滿意化最初被認為是相對于最大化的另一種決策規則。研究滿意化的重點是帶有階梯函數特點的滿意化效用函數。實際上，滿意化更應該是搜尋規則，而不是決策規則。滿意化規定在哪些條件下開始搜尋，在哪些條件下停止搜尋，并且它能夠把搜尋引導向出現失敗的領域。業績與目標的對比情況決定著搜尋。如果業績低于目標，就會增加搜尋；如果業績達到目標，就會減少搜尋。隨著業績的起落，搜尋也隨之增減，形成了對業績的反饋。

因此，滿意化與決策心理學的關系更為密切。決策者根據目標來組織他們的搜尋或決策活動，這一觀點得到廣泛認可。選擇的“根據某些特征排除”模型（“elimination by aspects”model of choice）認為決策者并不權衡利弊，他們只是按順序，通常按重要性的順序，來考慮每一個標準，排除不符合最低標準的備選方案。選擇的“前景理論”（prospect theory）則認為決策者在預期收益大于目標時比預期收益小于目標時更有可能規避風險。

1.失敗引致的搜尋

在搜尋的滿意化模型中，最重要的步驟是比較業績與目標。決策者為一些重要指標設置了愿望水平，比如，企業的銷售額和利潤、博物館的貢獻與參觀量、學校的招生與就業，然后根據這些愿望水平評估業績。失敗增加搜尋，成功減少搜尋。在純滿意化模型中，只要業績低于目標，搜尋就會繼續；一旦業績超過目標，搜尋就會停止。對純滿意化模型進行自然修改，就會使搜尋隨業績與目標的差距而變化，并且隨著差距的增大，搜尋的變化有遞減效應。

作為搜尋理論，滿意化有三個重要特征。

（1）搜尋是恒定（thermostatic）的。目標（或目的）實質上搜尋的是分支點，不是在備選方案中直接進行選擇的方法。目標就相當于差別鑒定網（discrimination nets）或恒溫器（thermostats），決定著搜尋行為的開始和結束。因此，決策研究人員通過觀察決策者的搜尋引發器所了解到的目標實際完成情況比通過觀察他們的“目標”了解的情況要多。

（2）按順序考慮目標。滿意化搜尋過程不是平行進行的，而是按順序進行的，在某個時間僅考慮某一個問題——一個目標、一個備選方案、一個問題。從決策者的行動看，決策者似乎認為圍繞在問題某個癥結的周圍尋找的話，就能找到解決辦法，因此，他們所考慮的第一個備選方案通常都是和問題發生地相關的本地方案。如果在得克薩斯的銷售額下降了，決策者就會在得克薩斯尋找問題和解決方法。因此，順序效應非常重要，如果有些可接受的一般方案先出現的話，那么后出現的優秀備選方案也很有可能被忽略。

（3）搜尋在面對逆境時是主動的。從很多方面講，規范決策論是一種被動的理論，它強調按世界的本來面目充分利用世界。決策論指導決策者計算贏的概率、下最好的賭注，然后等待結果；而滿意化則鼓勵采取主動行動扭轉不利局面。面對一系列糟糕的備選方案，滿意化的決策者會改變問題的約束條件以尋找好的備選方案；而最大化的決策者則會從糟糕的備選方案中選擇一個最好方案。

2.寬裕

有限理性的滿意化理論假定了兩個適應性過程，使愿望和業績的關系更加密切。首先，愿望要與業績相適應，也就是說，決策者要知道他們應該期望什么。其次，業績要與愿望相適應。業績失敗時增加搜尋減少寬裕（slack）；業績成功時減少搜尋增加寬裕，以與愿望相適應。

上述理論預測，如果業績超過愿望，對新的備選方案的搜尋就會減少，寬裕就會積累，愿望也會隨之上升；如果業績低于愿望，則會增加搜尋，減少寬裕，降低愿望。目標達到時，搜尋也就停止，但如果目標足夠低的話，就不可能有效地使用所有資源。因此，未利用的機會與未實現的收益之間的緩沖器，即決策者已實現業績與潛在業績之間的差異就是寬裕。

寬裕包括未發現的和未利用的技術、營銷和降低成本方面的機會，還包括未發現和未利用的策略。搜尋力度或效率的變化導致寬裕的變化。由于在組織內部也可能無法共享有關機會方面的信息，因此組織內的寬裕資源有可能被次級單位搶先占用了。某些單位可能不如其他單位工作努力；某些經理可能會乘坐頭等艙，或擁有更舒適的辦公室和更多的員工；專業人士可能會變得“更加專業人士”；工程師可能會滿足于漂亮的設計，而不去建造最有效率的機器。

相對于潛在業績來說，寬裕能起到緩和業績的作用。在好時期積累的寬裕是應對壞時期的緩沖器——潛在業績的儲備庫。因此，已實現的業績的變化就會小于環境大幅度的變化。由于用這種方式管理業績，所以寬裕使能力無法完全表現出來。很難決定寬裕的程度，而且如果必要的話，也很難估計業績能夠達到何種水平。在日常工作中表現得比較接近自身能力的個體和組織，在面臨逆境時能夠取得好的業績。但是，由于無法清楚地知道寬裕的程度，減少寬裕就成了高度策略性的問題：組織中的每個單位（或每個個體決策者）都希望他人先放棄寬裕。

因此，用上述方法來管理寬裕。決策者用寬裕來應對逆境，緩解利潤或資源的波動，或把寬裕當作應對協調成本的緩沖器。寬裕也可以用來抑制愿望的上升。決策者可以故意降低業績以調整他們自己對未來的期望，甚至，他們這樣做是為了影響他人對未來的期望。決策者限制業績是為了避免業績超過目標，使目標上升。

3.對搜尋模型的闡釋

決策者的搜尋并不都是由失敗引致的。社會體系和組織運用有意期望的方法來進行搜尋，他們創造出“搜尋部門”來解決問題（戰略、規劃、研發）和發現問題（質量控制、顧客投訴）。這種搜尋是有秩序的、標準化的搜尋，不取決于成功或失敗。

但是，滿意化搜尋簡單的恒溫器模型能夠捕捉到一些重要真相。失敗引致的搜尋是這個模型的基本觀點，也很顯然是一種一般現象。需要是發明之母。面臨失敗的威脅時，決策者通常就會想出辦法來降低成本、生產更好的產品、更有效地營銷產品。寬裕在其中充當了緩沖器的角色，在好時期增加寬裕，在壞時期減少寬裕。但是，簡單的搜尋模型把不斷變化的業績與固定的愿望進行比較，這使它無法揭示滿意化模型所能揭示的所有情況。

首先，愿望是不斷變化的，而且是內生變化（endogenously）。愿望受特定個體和組織以往業績的影響，也受那些能與之相提并論的個體和組織以往業績的影響。一般來講，如果業績提高，愿望就隨之上升；業績下降，愿望也隨之下降。

適應性愿望對組織有很廣泛的影響。前文已經提到過，適應性愿望和失敗引致的搜尋一起，能使業績與愿望趨于一致。當業績超過目標，搜尋減少，寬裕增加，目標上升；總體來講，這能夠降低業績。當業績低于目標，搜尋增加，寬裕減少，目標下降；總體來講，這能夠提高業績。

因此，可以把目標調整的過程看作寬裕調整的替代品。如果目標調整得快，那么寬裕和搜尋就會調整得慢，反之亦然。由于愿望具有適應性，所以對成功與失敗（它們決定著搜尋行為以及下文會講到的風險承擔和吸取經驗教訓）的主觀評定就不僅取決于當前業績，也取決于當前對業績的愿望（也因此取決于業績的歷史情況）。

其次，搜尋不僅由失敗引致，也可以由成功引致。如果寬裕的存在減輕了合作和控制的壓力，決策者就可以自由追求他們自己的嗜好、本地偏好。他們的行動可能是機會主義的，也可能是專制的。如果他們是某個組織的成員，就可能會宣稱要從該組織獨立出來，或者可能會尋求與外部組織（專業組織或社團利益）建立聯系。這些活動都屬于寬裕搜尋的形式，是由成功引致的，而不是由失敗引致的。

寬裕搜尋與逆境下的搜尋在特征和時間上都不相同。寬裕搜尋與主要目標的聯系比較松散，也不嚴謹。寬裕搜尋所進行的試驗與決策者或組織的主要目標相比，平均來講，效率都很低，尤其是在短期內。大多數這樣的試驗都沒有優勢，但是這些試驗允許出現新奇的、愚蠢的和不一致的情況。與失敗引致的搜尋和制度化搜尋的結果相比，寬裕搜尋的結果中數較低，方差較高。這些活動有可能以“浪費”寬裕的偽裝出現，這種可能性是長期適應性擴展理論的重要組成部分。

最后，搜尋不僅是需求驅動的，也是供給驅動的。在決策中，可以把搜尋當作一種描述信息獲得的方法，但是如果把搜尋看作探測和尋找那些被動地隱藏在環境中的備選方案和信息的話，就有一定的局限性。現代社會的重要特征之一就是信息不是被動的。當使用者在尋找信息，信息甚至也在尋找使用者（例如，購買設備）時，在這樣的情況下，就可以把信息獲得比喻成結合。或者，在信息主動躲避信息尋找者（如軍事機密）或信息尋找者主動躲避信息資源（如投資者和股票銷售人員）時，就可以把信息獲得比喻成獵取。一般來講，信息的市場狀況是信息接收者行為和信息傳遞者行為的共同結果。不考慮信息交易的雙方，就無法理解信息市場。

滿意化搜尋擴展模型的大體結構可見圖1-1。這個結構表明了愿望的變化、寬裕的變化和搜尋的變化之間的密切聯系，寬裕對業績直接的和間接的影響以及制度化搜尋和供給方搜尋的外生效應（exogenous effects），還表明了這個動態系統中其他個體或組織的業績。

4.對創新的理解

滿意化搜尋的一般觀點可以用來推測個體和組織變化的長期動態：過去成功的那些個體或組織今后能繼續成功嗎？或者，成功孕育了失敗嗎？富人變得更富還是變得貧窮？

很難回答這些問題。成功和失敗都能刺激一些激勵機制，這些機制中有的可以激勵今后繼續成功，有的又會導致今后的失敗。但是，成功的穩定與否在很大程度上取決于搜尋環境是否豐富。失敗引致的搜尋提高效率，減少愚蠢情況的發生。成功引致的搜尋則引入了更具風險性的備選方案，它傾向于進行相距較遠的搜尋，并且會在成功概率較小的情況下進行較大的變化。如果成功引致的搜尋（寬裕搜尋）產生的收益高于失敗引致的搜尋產生的收益，或者如果先前的成功是由持續進行的制度化搜尋或供給方搜尋產生的，那么富人會變得更富。

在技術成熟的社會，成功孕育著失敗。因為在這樣的社會，寬裕產生了低效率，并使成功引致的搜尋收效甚微。另一方面，在技術不成熟的社會，成功孕育著成功。因為在這樣的社會，很難預先判斷哪個創新會是一種突破，所以任何創新的結果都會有大量成功的機會。寬裕搜尋為相對頻繁的試驗提供了資源，也因此增加了產生重大發現的機會。

那么會不會有持續的創新者？假定所有的行動者都很有能力，在滿意化搜尋理論中，重大的成功創新都是由愚蠢產生的，而愚蠢反過來又是由寬裕（因此也是成功）和運氣的組合產生的。個體和組織必須足夠愚蠢而能看到一些東西，也必須足夠幸運能發現一些東西。只有少數的幾個創新能夠成功，參與其中的個體和組織也因此被認為“富有創新精神”。成功會導致寬裕，也因此會產生更多愚蠢的創新觀點。

結果就是，持續成功的組織會比其他組織更具創新精神。但是，由于大多數創新都是不成功的，大多數創新者也無法重復他們的成功，他們的資源會減少，最終將導致他們潛在創新越來越少。所以，創新的成功增加了創新活動的數量，而創新活動數量的增加也增加了新的成功的概率。但是除非有大量的機會，否則創新活動數量的增加不可能使成功的概率足夠大，大到能夠支付搜尋帶來的成本增加，所以，最終會導致創新的長期下降。