1.2 有限（或有界限）理性

對(duì)現(xiàn)實(shí)世界中決策的研究表明，并不是所有的備選方案都是已知的，并不是所有的結(jié)果都要考慮，并不是所有的偏好都在同一時(shí)間出現(xiàn)。決策者們不會(huì)考慮所有的備選方案，相反，他們僅考慮為數(shù)不多的幾個(gè)備選方案，而且不是同時(shí)研究，而是按順序研究這幾個(gè)方案。決策者們不會(huì)考慮備選方案的所有結(jié)果，他們把注意力集中在某幾個(gè)結(jié)果上，而忽略其他；他們通常不會(huì)去尋求與結(jié)果相關(guān)的信息，也不采用有些可獲信息。決策者們沒(méi)有一組完整的、一致的偏好，相反，他們的目標(biāo)看起來(lái)不完整，也不一致，而且并不是同時(shí)考慮所有的目標(biāo)。現(xiàn)實(shí)中的決策者所運(yùn)用的決策規(guī)則與決策論中設(shè)想的規(guī)則也不相同，他們創(chuàng)造了新的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，而不考慮決策論中諸如“預(yù)期價(jià)值”或“風(fēng)險(xiǎn)”之類的術(shù)語(yǔ)，他們要尋找一個(gè)“足夠好”的行動(dòng)，而不去尋求“最佳可能”的行動(dòng)。

上述觀察的結(jié)果是，決策過(guò)程學(xué)習(xí)者多年來(lái)一直對(duì)純理性選擇理論的有效性和有用性持懷疑態(tài)度。理性選擇理論也通過(guò)引入“理性是有限的”這一觀點(diǎn)，逐步適應(yīng)現(xiàn)實(shí)情況。有限理性的核心觀點(diǎn)是個(gè)體都試圖理性。盡管決策者試圖做出理性的決策，但他們被有限的認(rèn)知能力和不完全的信息所束縛，因此，雖然他們有最美好的愿望，也付出了巨大的努力，但是他們的行動(dòng)不是完全理性的。

近年來(lái)，有限（或有界限）理性的思想已經(jīng)充分融入傳統(tǒng)的理性選擇理論，這使有限理性的觀點(diǎn)受到了廣泛認(rèn)同。有限理性已逐漸在大多數(shù)個(gè)體決策理論中占據(jù)了主導(dǎo)地位，它們已被應(yīng)用于發(fā)展企業(yè)的行為和演化理論，還成了一些理論的基礎(chǔ)，如交易成本經(jīng)濟(jì)學(xué)以及博弈論、信息和組織經(jīng)濟(jì)學(xué)；有限理性也已運(yùn)用于政治、教育以及軍事方面的決策中。

1.2.1 信息約束條件

決策者在注意力、理解力和溝通方面受到嚴(yán)重限制。大多數(shù)個(gè)體決策的學(xué)習(xí)者認(rèn)為人類的信息處理都或多或少明顯受到生理?xiàng)l件的約束，但是還很少?gòu)膰?yán)格的生理學(xué)角度研究過(guò)這些限制。同樣地，組織決策的學(xué)習(xí)者們假定了一些較為明顯的信息約束條件，這些約束條件是由組織各種不同個(gè)體的方法產(chǎn)生的。

? 注意力問(wèn)題。注意力集中的時(shí)間和能力是有限的。人們不可能同時(shí)關(guān)注所有的事情：接收的信號(hào)過(guò)多，與決策相關(guān)的事情過(guò)多。由于這些限制，決策理論最好應(yīng)該被稱作注意力或搜尋理論（theories of attention or search），而不是選擇理論。注意力理論或搜尋理論主要研究如何配置稀缺的注意力。

? 記憶力問(wèn)題。組織和個(gè)體存儲(chǔ)信息的能力是有限的。記憶會(huì)出錯(cuò)，記錄可能未被保存，歷史可能未被記錄。更為有限的是個(gè)體和組織檢索已儲(chǔ)存信息的能力：無(wú)法確保在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候檢索出以前學(xué)習(xí)過(guò)的內(nèi)容，在組織內(nèi)部某一部門存儲(chǔ)的信息難以為另一部門所使用。

? 理解力問(wèn)題。決策者的理解力也是有限的。他們很難組織、概括和運(yùn)用信息來(lái)推斷事件的因果聯(lián)系和所處狀況的相關(guān)特點(diǎn)，他們通常擁有相關(guān)的信息，卻不能發(fā)現(xiàn)信息之間的相關(guān)性，他們或者根據(jù)信息得出一些不可靠的論斷，或者無(wú)法把已獲信息的不同部分聯(lián)系起來(lái)得出一致的解釋。

? 溝通問(wèn)題。決策者交流信息、共享復(fù)雜的和專業(yè)化的信息的能力也是有限的。勞動(dòng)的分工推進(jìn)了專業(yè)化人才的集中和使用，但是也加大了知識(shí)、能力、語(yǔ)言的差異化。不同的文化背景、不同的年代、不同的專業(yè)領(lǐng)域之間很難溝通，不同群體的人們用不同的框架來(lái)簡(jiǎn)化這個(gè)世界。

決策者在盡力克服這些約束條件的過(guò)程中，逐漸制定了一些程序，這些程序構(gòu)成了有限理性理論的核心，它們既保持理性選擇的基本框架，又對(duì)其稍加修改以適應(yīng)決策者所面臨的難題。

1.2.2 應(yīng)對(duì)信息約束條件

決策者運(yùn)用各種各樣的信息和決策策略來(lái)應(yīng)對(duì)在信息和信息處理能力方面所受到的約束。當(dāng)代許多對(duì)個(gè)體選擇和組織選擇的研究都集中于研究應(yīng)對(duì)策略，即在以未來(lái)期望為基礎(chǔ)，但不具備古典理性選擇理論中所假定的具有完全信息的情況下，如何做出選擇。

1.有限理性的心理

對(duì)個(gè)體決策的心理學(xué)研究已經(jīng)發(fā)現(xiàn)決策者應(yīng)對(duì)認(rèn)知約束的多種不同方法。這些研究運(yùn)用了一些固定模式以便從可觀察的情況中推斷出那些不可觀察的情況，它們將態(tài)度（自由型、保守型）和個(gè)性（依賴型、外向型、友好型）劃分成不同類型，并根據(jù)這些類型將人們分類；對(duì)人們的行為或行為的結(jié)果進(jìn)行觀察，并把它們歸屬于不同的意圖；還把問(wèn)題的“核心”抽象出來(lái)而忽略其他；運(yùn)用成熟的理論、文章和圖表等形式來(lái)理解這個(gè)世界，這些理論、文章和圖表填補(bǔ)了缺失的信息，也縮小了理解力上的差異。

這些心理學(xué)研究所采用的理解世界的形式能夠使人們對(duì)世界的解釋趨于穩(wěn)定。對(duì)大多數(shù)人而言，今天解釋和理解世界的方法與昨天相比沒(méi)有變化。決策者尋找信息，但是他們所看到的是他們期望看到的，期望之外的則完全被忽略。假設(shè)決策者的決策理念既定，那么他們的記憶不是對(duì)過(guò)去的回憶，而是對(duì)他們過(guò)去以為可能會(huì)發(fā)生的事情的構(gòu)筑以及對(duì)他們現(xiàn)在認(rèn)為肯定已經(jīng)發(fā)生的事情的再構(gòu)筑。我們對(duì)心理學(xué)研究的回顧就止步于此，因?yàn)閷?duì)個(gè)體信息處理和問(wèn)題解決的心理學(xué)研究進(jìn)行全面的回顧需要太多的篇幅和精力。現(xiàn)在的目的是要簡(jiǎn)要地描述以上研究所產(chǎn)生的幾個(gè)主要猜測(cè)，尤其是對(duì)四個(gè)重要的簡(jiǎn)化過(guò)程的猜測(cè)：編輯（editing）、分解（decomposition）、啟發(fā)法（heuristics）以及框架（framing）。

（1）編輯：決策者們傾向于在進(jìn)入選擇過(guò)程之前對(duì)問(wèn)題進(jìn)行編輯和簡(jiǎn)化。復(fù)雜的問(wèn)題或情境可以進(jìn)行簡(jiǎn)化，例如，決策者可以按一定的順序根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行選擇，在考慮信息是否符合第二個(gè)標(biāo)準(zhǔn)之前，先排除所有不符合第一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的備選方案。在其他一些情況下，他們可以考慮備選方案的所有信息，但是要按照統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行選擇而不能根據(jù)重要性的不同進(jìn)行選擇。

（2）分解：決策者嘗試分解問(wèn)題，把大問(wèn)題轉(zhuǎn)化為它的各個(gè)組成部分。分解的假定前提是對(duì)問(wèn)題的各個(gè)組成部分可以進(jìn)行如下定義：逐個(gè)解決某一問(wèn)題的各個(gè)組成部分能夠合理地解決該問(wèn)題。例如，決策者在解決某個(gè)廣告項(xiàng)目的資源配置問(wèn)題時(shí)，可以首先把該項(xiàng)目普遍性的問(wèn)題分解為與每個(gè)產(chǎn)品相關(guān)的次問(wèn)題，然后再把這些次問(wèn)題分解為與特定地理區(qū)域相關(guān)的小問(wèn)題。

分解有一種形式是從后往前分解。一些問(wèn)題從后往前解決要比從前往后解決更容易。因?yàn)椋拖衩詫m，這些問(wèn)題的最后階段只有幾步而已，但起始階段卻需要許多步驟。從后往前解決問(wèn)題對(duì)那些接受了“我能”（can do）決策理念的決策者來(lái)說(shuō)尤其具有吸引力，因?yàn)樗蠜Q策者積極主動(dòng)的角色。從后往前解決問(wèn)題也鼓勵(lì)了這樣的觀點(diǎn)：決策者決定希望出現(xiàn)什么樣的結(jié)果并努力使這樣的結(jié)果出現(xiàn)。

分解與組織的關(guān)鍵概念密切相關(guān)，如勞動(dòng)分工、專業(yè)化、權(quán)力下放和等級(jí)制度。現(xiàn)代組織富有成效的重要原因之一就是能夠?qū)?fù)雜的大型任務(wù)分解成可以獨(dú)立管理的小任務(wù)。要使分解成為一種問(wèn)題解決的策略，各種問(wèn)題之間就不能密切相關(guān)。例如，如果對(duì)某一廣告項(xiàng)目采取的行動(dòng)會(huì)嚴(yán)重影響其他項(xiàng)目行動(dòng)的結(jié)果，那么單獨(dú)解決這個(gè)項(xiàng)目勢(shì)必會(huì)造成混亂的局面。分解策略的一般性表明，世界上的各種情況實(shí)際上是松散地聯(lián)系在一起的，因此次問(wèn)題可以獨(dú)立解決。但是這種一般性也有可能誤使人們把分解應(yīng)用于它不能起作用的情況中。

（3）啟發(fā)法：決策者先識(shí)別出所面臨的情況屬于何種類型，然后將適當(dāng)?shù)男袨橐?guī)則運(yùn)用于這些情況中。例如，對(duì)一些專業(yè)技能的研究表明，專業(yè)人士通常會(huì)用對(duì)相似情況的識(shí)別和規(guī)則遵循來(lái)代替計(jì)算。與新棋手相比，優(yōu)秀的棋手一般都進(jìn)行更多的計(jì)算，但他們的最大優(yōu)勢(shì)并不在于他們分析的深度，而是在于他們識(shí)別各種不同的情況的能力以及他們所存儲(chǔ)的適用于各種情況的規(guī)則。雖然對(duì)經(jīng)驗(yàn)豐富的銷售人員的問(wèn)題解決研究較少，但情況應(yīng)該與此類似。

另舉一個(gè)例子，人們似乎并不擅長(zhǎng)通過(guò)建立決策樹來(lái)計(jì)算未來(lái)事件的概率，但是人們能夠憑借記憶來(lái)了解類似事件在過(guò)去發(fā)生的頻率，并在這方面表現(xiàn)得相當(dāng)出色。因此，人們能夠以記憶為參考來(lái)映射未來(lái)事件的概率。

這樣的程序在有關(guān)問(wèn)題解決和決策的文章資料中被稱為“啟發(fā)法”。“啟發(fā)法”是拇指原則，可以用來(lái)計(jì)算某些類型的數(shù)字或解決某些類型的問(wèn)題。問(wèn)題解決的心理啟發(fā)法一般情況下都被涵蓋在對(duì)有限理性的討論中，因?yàn)樗梢詮浹a(bǔ)人們認(rèn)知上的限制，盡管如此，啟發(fā)法仍被認(rèn)為是規(guī)則遵循行為的一種形式。規(guī)則遵循行為所依據(jù)的邏輯與后果的邏輯大不相同（見第2章）。

（4）框架：在對(duì)需要解決的問(wèn)題、必須搜集的信息以及評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行定義時(shí)所遵循的理念構(gòu)成了決策的框架。決策者運(yùn)用一些典型范例來(lái)明確應(yīng)該用什么樣的觀點(diǎn)來(lái)對(duì)待問(wèn)題，應(yīng)該提出哪些問(wèn)題以及用什么樣的方法提出這些問(wèn)題。框架使注意力集中，并能簡(jiǎn)化分析，它們將注意力導(dǎo)向不同的選擇和偏好。如果某一決策的框架是保持利潤(rùn)，而另一決策的框架是保持市場(chǎng)份額，那么兩者進(jìn)行決策的方法肯定是不相同的。同一種情況也會(huì)導(dǎo)致不同的決策，因?yàn)樵谕瑯拥那闆r下，決策的框架有時(shí)是重視“創(chuàng)新的價(jià)值”，有時(shí)又是“不丟面子很重要”。

決策者的典型做法是狹義地為問(wèn)題設(shè)定框架，而不是廣義地為問(wèn)題設(shè)定框架。他們決定本地選擇和本地偏好（local options and local preference），而不進(jìn)行全面的利弊權(quán)衡或考慮所有的備選方案。他們通常會(huì)滿足于發(fā)現(xiàn)了一組足以解決問(wèn)題的條件，而不去發(fā)現(xiàn)最有效率的一組條件。在確保決策理性方面，主要的問(wèn)題是為在空間、時(shí)間和因果關(guān)系上相鄰的當(dāng)前活動(dòng)分配適當(dāng)?shù)臋?quán)重，而不是為在空間、時(shí)間和因果關(guān)系上疏遠(yuǎn)的活動(dòng)分配權(quán)重（見第6章）。目光相對(duì)短淺的決策者的框架與眼光長(zhǎng)遠(yuǎn)的歷史學(xué)家（至少經(jīng)過(guò)思考）的框架之間的緊張對(duì)立就反映了這一點(diǎn)。

決策者使用的框架是他們有意識(shí)地和無(wú)意識(shí)地?fù)碛械乃薪?jīng)驗(yàn)和知識(shí)。這些經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)中的一部分隱藏于早期的個(gè)人經(jīng)歷中，并形成了個(gè)體解決問(wèn)題的方法；還有一部分則是對(duì)決策情境出現(xiàn)順序的反應(yīng)。框架能夠堅(jiān)持情境出現(xiàn)的特定順序。由于在后出現(xiàn)的情境中，近期使用過(guò)的框架能夠或多或少地被喚起，因此，近期使用過(guò)的框架具有優(yōu)先地位。此外，對(duì)過(guò)去使用過(guò)的框架的回憶不僅增強(qiáng)了決策者運(yùn)用框架的技能，而且更容易證明在本框架內(nèi)對(duì)他人采取的行動(dòng)有合理的理由。

框架有著活躍的來(lái)源，這極大地補(bǔ)充了制定和使用框架的內(nèi)在過(guò)程。決策者采用的框架都是顧問(wèn)、作家或朋友提出的，他們模仿他人，尤其是同行、同一協(xié)會(huì)或同一組織中其他人使用的框架。當(dāng)然，相因而生的決策本身也是這樣的框架。決策的規(guī)范性理論試圖使相因而生的框架合法化，該框架關(guān)注的是備選方案是什么、它們各自的預(yù)期結(jié)果是什么、決策者的偏好是什么。

2.有限理性的數(shù)字統(tǒng)計(jì)

決策者們面對(duì)的是比他們希望的要復(fù)雜得多的現(xiàn)實(shí)世界，因此他們創(chuàng)造了一些方法來(lái)監(jiān)控和理解現(xiàn)實(shí)的復(fù)雜性。通用的方法就是用數(shù)字來(lái)概括和代表現(xiàn)實(shí)，比如會(huì)計(jì)報(bào)表和居住成本指數(shù)。這些數(shù)字代表某一組織中的或組織環(huán)境中的現(xiàn)象：會(huì)計(jì)利潤(rùn)、能力得分、占用率、生產(chǎn)成本。現(xiàn)象本身是難以捉摸的——雖然真實(shí)但難以描述和衡量，例如，會(huì)計(jì)報(bào)表面臨大量的不確定性：資源喪失價(jià)值的速度有多快（折舊或損毀）？聯(lián)合成本應(yīng)該怎樣分?jǐn)偅咳绾斡?jì)算庫(kù)存的數(shù)量和價(jià)值？負(fù)債的質(zhì)量如何評(píng)估？合同的價(jià)值是多少？好名聲的價(jià)值呢？這些情況都比較模糊，并且極有可能在將來(lái)產(chǎn)生沖突。因此，人們創(chuàng)造了一些特定的數(shù)字，這些數(shù)字起初被視為新生物，遭到了懷疑和嘲笑。但現(xiàn)在，這些有魔力的數(shù)字經(jīng)常神秘地出現(xiàn)在統(tǒng)計(jì)學(xué)家或經(jīng)理人的談話中。例如，美國(guó)某一屆政府對(duì)核電廠的補(bǔ)貼預(yù)計(jì)是400億美元，下一屆政府有可能下降到128億美元，但實(shí)際項(xiàng)目沒(méi)有任何變化。

同時(shí)，這些奇妙的數(shù)字也相當(dāng)真實(shí)，比如像居住成本指數(shù)或收入（利潤(rùn)和虧損）報(bào)表中的數(shù)字，它們逐漸被等同于它們自身所代表的事物。如果居住成本指數(shù)下降，決策者所采取的行動(dòng)就好像是居住成本下降了——即使他們清楚地知道，對(duì)許多人來(lái)說(shuō)，居住成本實(shí)際上上升了。因此，“居住成本”的全部概念就從一個(gè)抽象的假定的數(shù)字變成了觸手可及的真實(shí)情況。

可以把這些數(shù)字劃分為以下三種類型。

? 代表外部現(xiàn)實(shí)。這種類型的數(shù)字用來(lái)描述決策者所處的環(huán)境。衡量外部現(xiàn)實(shí)的數(shù)字包括，如其他國(guó)家的資產(chǎn)負(fù)債表、校區(qū)五歲兒童的數(shù)量、一國(guó)窮人的數(shù)量、居住成本、失業(yè)率、某晚收看某個(gè)電視節(jié)目的觀眾的數(shù)量。

? 代表過(guò)程。這種類型的數(shù)字用來(lái)衡量已完成的“工作量”，包括機(jī)械師或律師花費(fèi)在某一產(chǎn)品或客戶上的時(shí)間比例、工作的總小時(shí)數(shù)、生產(chǎn)某個(gè)產(chǎn)品所需要的時(shí)間，還包括資源配置的記錄，例如，在管理上配置多少資源、在純研究和應(yīng)用研究之間如何配置資源、在研究生教育和本科生教育之間如何配置資源。

? 代表結(jié)果。這種類型的數(shù)字用來(lái)說(shuō)明決策或活動(dòng)的結(jié)果。在商業(yè)企業(yè)中，此類數(shù)字包括銷售額或利潤(rùn)等。在學(xué)校中，學(xué)生的成績(jī)用數(shù)字表示，敵人傷亡的數(shù)量、犯罪率的變化或預(yù)算赤字都可以用這種數(shù)字衡量。

創(chuàng)造這些奇妙的數(shù)字屬于問(wèn)題解決的一部分。通常在面對(duì)大量概念性和技術(shù)性難題時(shí)，決策者和專業(yè)人士都試圖找到正確的答案，而數(shù)字則預(yù)先假設(shè)了一個(gè)應(yīng)該衡量什么的概念，同時(shí)又假設(shè)了一種把概念轉(zhuǎn)化為可衡量的事物的方法。統(tǒng)計(jì)失業(yè)率要求有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)判斷什么樣的情況屬于某人“沒(méi)有工作”，正在“尋找工作”。由于這一概念和衡量方法都不是很清晰，統(tǒng)計(jì)失業(yè)數(shù)據(jù)也就成了一個(gè)技術(shù)性難題。同樣的，定義和衡量公司利潤(rùn)、國(guó)民生產(chǎn)總值（GNP）、個(gè)體理性都絕非易事，需要有更高層次的專業(yè)技術(shù)。

創(chuàng)造這些奇妙的數(shù)字同樣也是政治的一部分。決策者和其他人都試圖找到符合自身利益的正確答案。不同的利益團(tuán)體會(huì)就這些數(shù)字，比如失業(yè)率、利潤(rùn)、GNP、個(gè)體理性等，進(jìn)行談判以滿足各自的利益。如果居住成本指數(shù)影響了價(jià)格或工資，受影響的團(tuán)體就可能會(huì)組織起來(lái)尋找一個(gè)對(duì)自己有利的數(shù)字。如果要根據(jù)利潤(rùn)對(duì)經(jīng)理們進(jìn)行考評(píng)，那么經(jīng)理們將會(huì)努力影響那些能夠影響利潤(rùn)的事物，如議價(jià)、折舊率以及會(huì)計(jì)規(guī)則和慣例等。如果政治領(lǐng)導(dǎo)人關(guān)心GNP，他們肯定會(huì)就這一數(shù)字進(jìn)行談判磋商。管理包括會(huì)計(jì)管理和數(shù)字管理，同樣也包括對(duì)數(shù)字所代表的事物進(jìn)行管理。

數(shù)字的這種對(duì)真實(shí)性和個(gè)人利益的同時(shí)追求使參與者與旁觀者都迷惑不解。現(xiàn)實(shí)主義的憤世嫉俗者認(rèn)為對(duì)真實(shí)性的追求是虛偽的，因?yàn)樗麄冏⒁獾絺€(gè)體、專家和決策者有很多辦法“發(fā)現(xiàn)”真實(shí)性，而真實(shí)性又恰巧與他們的自身利益相一致。理想主義的專業(yè)人士則認(rèn)為對(duì)個(gè)人利益的追求是虛偽的，因?yàn)樗麄冏⒁獾浇y(tǒng)計(jì)學(xué)家們總是在努力提高數(shù)字的技術(shù)質(zhì)量，而不考慮政策的結(jié)果。但是兩者都未能發(fā)現(xiàn)追求真實(shí)性的過(guò)程與追逐利益的過(guò)程實(shí)際上是交織在一起的，互相做出一些讓步，甚至從某種意義上講是彼此的互相支持。

決策者們知道許多關(guān)鍵數(shù)字的微弱性，也了解這些數(shù)字的政治基礎(chǔ)。通常情況下，決策者會(huì)試圖完善和影響這些數(shù)字。但同時(shí)，如果決策者和其他人能夠穩(wěn)固這些數(shù)字的權(quán)威性，并就這些數(shù)字達(dá)成一致，共同增強(qiáng)對(duì)這些數(shù)字的信心，他們也會(huì)從中獲益，并為今后的共同決策和溝通奠定基礎(chǔ)。與這些數(shù)字的有效性相比，它們的認(rèn)可度更加重要，而且決策者可能會(huì)為了保持?jǐn)?shù)字的一致性而不運(yùn)用正確的技術(shù)或放棄既得的政治利益。

1.2.3 滿意化與最大化

大多數(shù)對(duì)理性決策的規(guī)范解釋都認(rèn)為，決策者在選擇時(shí)，會(huì)考慮各備選方案的結(jié)果，并選擇預(yù)期收益最大的備選方案，但是決策規(guī)則的行為學(xué)研究觀察到，決策者似乎更傾向于選擇“滿意化”而不是“最大化”。最大化表明選擇的是最佳備選方案，滿意化則表明選擇的備選方案優(yōu)于某一標(biāo)準(zhǔn)或目標(biāo)。

零售店的店主在定價(jià)時(shí)，會(huì)對(duì)一組不同的價(jià)格在相關(guān)群體中引起的不同需求進(jìn)行比較，然后選擇最符合他偏好的價(jià)格。另一種比較簡(jiǎn)單的方法是他運(yùn)用成本加價(jià)法來(lái)保證每一種商品都有合適的利潤(rùn)空間。在購(gòu)買設(shè)備時(shí)，如果采取最大化策略，就要尋找到最優(yōu)價(jià)格和最好質(zhì)量的組合；而采取滿意策略，就要找到符合標(biāo)準(zhǔn)且價(jià)格在預(yù)算之內(nèi)的設(shè)備。市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理可以選擇尋找產(chǎn)品、價(jià)格、廣告費(fèi)用、分銷渠道的最佳組合；或者，他也可以創(chuàng)造出“一攬子”產(chǎn)品以符合特定的銷售額、市場(chǎng)份額或利潤(rùn)目標(biāo)。

1.決策者選擇“滿意化”還是選擇“最大化”

滿意化和最大化都不可能以純粹的形式出現(xiàn)。最大化要求對(duì)所有的備選方案進(jìn)行比較，從中選擇最佳方案。滿意化則要求按照一定的目標(biāo)比較備選方案，從中選擇足夠好的方案。最大化要求各個(gè)備選方案的偏好應(yīng)該前后一致，實(shí)質(zhì)上也就是要求把偏好的各個(gè)方面歸結(jié)為一個(gè)單一的標(biāo)準(zhǔn)——盡管這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)不必確切存在。滿意化為偏好的各個(gè)方面都規(guī)定了目標(biāo)，并且把目標(biāo)當(dāng)作獨(dú)立的約束條件。在滿意化的情況下，如果首先找到了符合各個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的足夠好的組合，那么，即使隨后出現(xiàn)了更好的組合，也不會(huì)選擇這個(gè)更好的組合。滿意化也有可能產(chǎn)生沒(méi)有一個(gè)組合能夠滿足所有標(biāo)準(zhǔn)的情況，在這樣的情況下，就無(wú)法做出決策。

在有關(guān)人事的決策方面，最大化就是要發(fā)現(xiàn)最佳可能的員工與任務(wù)組合，而滿意化則是要發(fā)現(xiàn)一個(gè)能足夠好地完成任務(wù)的員工。決策者可以將某項(xiàng)工作定義為一組任務(wù)（這組任務(wù)足可以完成這項(xiàng)工作），并設(shè)定業(yè)績(jī)目標(biāo)（業(yè)績(jī)標(biāo)準(zhǔn)、工作要求）。決策者按順序考慮每個(gè)員工，通過(guò)觀察現(xiàn)有員工或其直接下屬，或向他人詢問(wèn)來(lái)了解此員工是否足夠好。例如，大學(xué)在考慮是否繼續(xù)聘任某教授，或者個(gè)人在考慮自己的伴侶時(shí)，有一系列決策規(guī)則可供挑選，這些決策規(guī)則從純滿意化規(guī)則（某人作為教授或伴侶時(shí)能否符合標(biāo)準(zhǔn)，做出滿意的業(yè)績(jī)）到純最大化規(guī)則（某人對(duì)任期或婚姻而言，是否是所能發(fā)現(xiàn)的和已知的最佳可能人選）各不相同。

在運(yùn)用經(jīng)驗(yàn)性的數(shù)據(jù)判斷決策者是（或何時(shí)）選擇最大化，還是（或何時(shí)）選擇滿意化方面，存在一些問(wèn)題。由于很容易證明經(jīng)驗(yàn)式的觀察和理論化的描述是同義反復(fù)，都是“真實(shí)”的，所以把這二者結(jié)合起來(lái)的難度就更大了。堅(jiān)信最大化策略的人可以用偏好的循環(huán)定義來(lái)解釋許多與最大化明顯不一致的情況；而堅(jiān)信滿意化的人則可用目標(biāo)的循環(huán)定義來(lái)解釋許多與滿意化明顯不一致的情況。

在判斷組織是用滿意化策略還是用最大化策略時(shí)，可以根據(jù)下列三種信息中的一種或一種以上來(lái)推斷組織的決策規(guī)則：（1）聽取參與者對(duì)決策過(guò)程的討論而得到的信息；（2）觀察決策過(guò)程得到的信息；（3）觀察決策結(jié)果得到的信息。這三種不同的信息能夠產(chǎn)生不同的印象。

當(dāng)參與者討論決策過(guò)程時(shí)，他們似乎普遍接受了最大化的理念，但是他們對(duì)決策過(guò)程的描述聽起來(lái)則更傾向于滿意化。在參與者中存在一種強(qiáng)烈的傾向，他們總是會(huì)認(rèn)為目標(biāo)對(duì)決策過(guò)程至關(guān)重要。盡管參與者努力把許多獨(dú)立的目標(biāo)歸結(jié)為一個(gè)共同的目標(biāo)（如利潤(rùn)），但如果找不到能夠?qū)崿F(xiàn)所有獨(dú)立目標(biāo)的解決方法，這些獨(dú)立的目標(biāo)實(shí)質(zhì)上就可以看作獨(dú)立的約束條件。此外，對(duì)備選方案的考慮也不完全按照順序進(jìn)行。即使說(shuō)不太可能在某個(gè)時(shí)間僅考慮一個(gè)備選方案（就像在純滿意化的情況下一樣），在同一時(shí)間也僅能考慮少數(shù)幾個(gè)方案。

對(duì)決策過(guò)程的觀察表明，目標(biāo)通常是正式的或非正式的實(shí)踐的一部分。把目標(biāo)當(dāng)作約束條件是很普遍的，至少在決策過(guò)程的起始階段是這樣。在同一時(shí)間僅考慮少數(shù)幾個(gè)備選方案是一種趨勢(shì)，但是通常的做法是這種考慮會(huì)或多或少地持續(xù)一段時(shí)間，而不是在發(fā)現(xiàn)第一個(gè)滿意的備選方案后就馬上停止。決策者有時(shí)會(huì)在某個(gè)問(wèn)題的一些方面用最大化策略，在其他方面用滿意化策略。有時(shí)決策者試圖把實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的概率最大化。類似維持到下一個(gè)周期、符合最后期限或履行合同這樣的目標(biāo)尤其重要。盡管在有些情況下，會(huì)認(rèn)為人們常常在一組精心設(shè)計(jì)的選擇中運(yùn)用最大化策略，但實(shí)際上純最大化模型并不適用于這種類型的信息。

在觀察決策結(jié)果時(shí)，很難區(qū)分最大化和滿意化。大多數(shù)決策都可以同時(shí)用最大化和滿意化進(jìn)行解釋，因此，有必要找到一些情況，在這些情況下最大化和滿意化產(chǎn)生了明顯不同的結(jié)果。最大化強(qiáng)調(diào)的是備選方案的相對(duì)地位，最大化程序?qū)溥x方案不同質(zhì)的變化反應(yīng)靈敏，比如一種備選方案相對(duì)于另一種備選方案有所完善。一方面，最大化搜尋（maximizing search）對(duì)預(yù)期收益和成本的變化反應(yīng)靈敏。另一方面，滿意化則強(qiáng)調(diào)備選方案相對(duì)于目標(biāo)的地位。滿意化程序?qū)Ξ?dāng)前選擇的絕對(duì)價(jià)值的變化反應(yīng)靈敏，因此，如果備選方案中包括被選中的方案的話，滿意化程序也對(duì)備選方案的同質(zhì)下降變化非常敏感。滿意化搜尋（satisficing search）則對(duì)備選方案相對(duì)于目標(biāo)的當(dāng)前地位反應(yīng)靈敏。

同時(shí)，也有必要了解另外一些情況。在這些情況下，被選中的備選方案的地位或者相對(duì)于其他備選方案，或者相對(duì)于目標(biāo)，但不同時(shí)相對(duì)于兩者，是不斷變化著的。例如，以人們追求能源保護(hù)為例，采用最大化策略者會(huì)對(duì)相對(duì)價(jià)格的變化反應(yīng)靈敏，但對(duì)于他們是否能達(dá)到目標(biāo)（除了次要的）不敏感。滿意化策略者則對(duì)是否能達(dá)到目標(biāo)反應(yīng)靈敏，而對(duì)相對(duì)價(jià)格（除了次要的）的變化不敏感。對(duì)新投資、環(huán)境保護(hù)和課程決策等領(lǐng)域?qū)嶋H決策的觀察表明滿意化已成為現(xiàn)代決策的一部分，卻很少有純滿意化的形式。

以上描述符合許多對(duì)決策行為的觀察，除此以外，還有兩個(gè)理論化的理由——認(rèn)知原因和動(dòng)機(jī)原因，來(lái)解釋為什么決策行為學(xué)學(xué)習(xí)者認(rèn)為滿意化更令人信服。從認(rèn)知的角度講，目標(biāo)簡(jiǎn)化了復(fù)雜的世界，個(gè)體不用理會(huì)那些種類繁多的標(biāo)準(zhǔn)，而只需要將世界簡(jiǎn)化為兩個(gè)部分——足夠好的部分和不夠好的部分。從動(dòng)機(jī)的角度看，心理感覺的不同又充分揭示了決策與現(xiàn)狀的差距，這一點(diǎn)也是比較可信的。

2.滿意化、適應(yīng)性愿望和現(xiàn)狀

在理性選擇的經(jīng)典理論中，潛在結(jié)果的重要性并不取決于它是“虧損”還是已放棄的“利益”。現(xiàn)狀所代表的模糊的愿望水平是不相關(guān)的。該理論的這一看法長(zhǎng)期以來(lái)一直受到學(xué)生的反對(duì)，經(jīng)濟(jì)學(xué)家們努力說(shuō)服學(xué)生（和經(jīng)理們）將現(xiàn)金支出等同于已放棄的利益。很自然地，可以用滿意化來(lái)解釋學(xué)生的反對(duì)。滿意化假定人們更關(guān)心相對(duì)于目標(biāo)而言的成功或失敗，而不關(guān)心成功或失敗的程度。如果按照當(dāng)前的愿望水平，把自掏腰包的開銷看作消耗（也因此是不可接受的），而已放棄的利益則不是，那么與后者相比，人們就更有可能選擇避免前者。選擇滿意化的決策者會(huì)區(qū)分什么情況屬于冒著損失“未擁有之物”的風(fēng)險(xiǎn)，什么情況屬于冒著損失“已擁有之物”的風(fēng)險(xiǎn)。

用高于或低于某一愿望水平或現(xiàn)狀來(lái)代表備選方案是一種趨勢(shì)，這一趨勢(shì)對(duì)決策者來(lái)說(shuō)具有重要的意義。一個(gè)杯子是半空還是半滿，這取決于決策者的愿望水平和經(jīng)歷。經(jīng)歷是重要的，因?yàn)樵竿阶銐蚝煤筒粔蚝玫姆纸缇€是不穩(wěn)定的，尤其是個(gè)體會(huì)調(diào)整自己的愿望（目標(biāo)）以反映他們的經(jīng)歷。在缺乏他人業(yè)績(jī)信息的情況下，對(duì)愿望水平的研究表明，決策者會(huì)根據(jù)以往的業(yè)績(jī)來(lái)調(diào)整愿望，但是他們?cè)竿恼{(diào)整比完全根據(jù)以往業(yè)績(jī)進(jìn)行的調(diào)整樂(lè)觀一些。這樣，一個(gè)正的常量加上以往經(jīng)驗(yàn)的指數(shù)加權(quán)移動(dòng)平均值（an exponentially weighted moving average）就可以得出當(dāng)前愿望的近似值。

一般來(lái)講，經(jīng)驗(yàn)性數(shù)據(jù)都支持這樣一個(gè)概念：如果根據(jù)經(jīng)驗(yàn)調(diào)整愿望，那么以往的成功可能孕育失敗，以往的失敗也可能孕育成功。盡管有跡象表明，窮人沒(méi)有富人幸福，但是對(duì)彩票中獎(jiǎng)?wù)叩难芯堪l(fā)現(xiàn)中獎(jiǎng)?wù)卟⒉槐绕渌烁腋＃粚?duì)殘疾人的研究則表明他們和其他人一樣幸福。這樣的結(jié)果導(dǎo)致一些人把生活描述為“享樂(lè)適應(yīng)”（hedonic treadmill，又譯“快樂(lè)水車”）。如果個(gè)體根據(jù)經(jīng)驗(yàn)調(diào)整愿望，那么他們的滿意度和不滿意度都不可能長(zhǎng)期存在。

當(dāng)然，世界比這個(gè)簡(jiǎn)單模型所能體現(xiàn)的要復(fù)雜得多。人們不僅根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)調(diào)整愿望，也根據(jù)他人的經(jīng)驗(yàn)調(diào)整愿望。愿望不僅和報(bào)酬的水平相關(guān)，也和報(bào)酬變化的速度相關(guān)。愿望不會(huì)立即調(diào)整，并且它上升的速度遠(yuǎn)快于降低的速度。因此，愿望的負(fù)向偏差也比正向偏差更明顯。這種“對(duì)不滿意的偏愛”也是搜尋和改變所處情況的強(qiáng)大動(dòng)力。