*第四節(jié) 市場營銷學(xué)

本章小結(jié)

市場營銷，是指企業(yè)在市場環(huán)境中從事的一種經(jīng)營活動，是在市場營銷觀念指導(dǎo)下產(chǎn)生的一種現(xiàn)代企業(yè)行為。市場營銷就是在市場上的經(jīng)營與銷售。市場營銷管理過程就是企業(yè)為實現(xiàn)其任務(wù)和目標(biāo)而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場機(jī)會的管理過程。更具體地說，營銷管理過程包括如下步驟：分析市場機(jī)會、選擇目標(biāo)市場、規(guī)劃營銷戰(zhàn)略、設(shè)計營銷組合和管理營銷活動。由于市場環(huán)境的差異，不同歷史時期的市場營銷觀念也有所不同。歷史上的市場營銷觀念經(jīng)歷了從生產(chǎn)主導(dǎo)、產(chǎn)品主導(dǎo)到推銷主導(dǎo)的演進(jìn)過程。雖然從表面上看，這三種經(jīng)營與銷售方式存在明顯差異，但是就本質(zhì)而言，這三種市場營銷觀念都是由內(nèi)向外的經(jīng)營觀念的反映，都是以企業(yè)為主的經(jīng)營觀念的反映。而新市場營銷觀念，即市場營銷觀念和社會市場營銷觀念總體上是以消費者為中心，以銷定產(chǎn)。

思考題

1.簡述市場營銷的含義。

2.簡述市場營銷管理的過程。

3.比較新舊市場營銷觀念的異同。

4.指出市場營銷學(xué)的性質(zhì)和研究對象。

*【案例分析】

故宮——超級IP的誕生

資料來源：紀(jì)綱.超級IP的新邏輯，故宮樹立了好榜樣［EB/OL］.（2019-01-03）［2023-06-05］.https://www.jiemian.com/article/2760851.html.

實訓(xùn)任務(wù)

1.實訓(xùn)項目

什么是市場營銷：揭開市場營銷的神秘面紗

2.實訓(xùn)目的

通過讓學(xué)生了解感興趣的企業(yè)的發(fā)展背景、經(jīng)營狀況、營銷活動，提高學(xué)生對企業(yè)市場營銷的關(guān)注程度，并鍛煉學(xué)生的團(tuán)隊協(xié)作與分享展示能力。

3.實訓(xùn)內(nèi)容

要求學(xué)生調(diào)查自己感興趣的企業(yè)的發(fā)展背景、經(jīng)營狀況、近期開展的營銷活動，加深對企業(yè)營銷活動的判斷以及其在企業(yè)日常經(jīng)營中的重要性，做好后則以小組為單位并進(jìn)行闡述等。

4.實訓(xùn)步驟

（1）把全班分成幾個小組，每組選擇某一感興趣的企業(yè)作為研究對象，做好資料收集準(zhǔn)備。

（2）實施調(diào)查，了解企業(yè)的發(fā)展背景、經(jīng)營范圍、業(yè)務(wù)現(xiàn)狀、設(shè)置的營銷部門、近期開展的營銷活動及其產(chǎn)生的營銷效果。

（3）小組成員討論營銷活動對企業(yè)經(jīng)營活動的影響，分析市場營銷在企業(yè)經(jīng)營中的重要性，并進(jìn)行信息記錄與整理。

5.實訓(xùn)考核

要求每組學(xué)生提交訪問報告并進(jìn)行班級匯報，由老師批閱。

參考文獻(xiàn)

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