CHAPTER 2
第2章
感性的語言

我們都有情感的需要：愛的需要、被愛的需要、被接受的需要、體驗成就感的需要、體驗自我價值的需要、體會自身重要性的需要、感到被人需要的需要、能夠保護自己的需要、獲取自己眼中的相應(yīng)地位和其他人眼中的相應(yīng)地位的需要，以及安全感的需要。這些需要依次隱含了其他情感：愛、恨、恐懼、嫉妒、憤怒、愧疚、貪婪、希望和忠誠。情感既脆弱又敏感。它們很容易被入侵，也很容易被操縱。只要有人懂得如何訴諸我們的情感，就能欺騙我們，操縱我們，并且讓我們把謬誤當(dāng)作真理來接受。

以下就是為達到欺騙理性的目的而蹂躪情感的幾種手段。如果我們能夠辨認出它們，就有可能避免受到欺騙和操縱。

訴諸憐憫。有人求助于我們的同情心、慈悲和友愛，而不是拿出有案可查的嚴密推理、證據(jù)或事實。他們給我們展示一張瘦骨嶙峋的兒童的照片、一位營養(yǎng)不良的受害者，使得我們不得不拿出一大筆錢捐獻給為養(yǎng)活饑餓兒童而建立的基金會。如今這樣的訴求并沒有什么本質(zhì)上的錯誤。但是我們不應(yīng)該太天真，居然相信我們的捐贈都能實實在在地用來養(yǎng)活饑餓的兒童。那些捐贈有多少會用于行政管理，有多少會用于其他廣告宣傳，又有多少會用于支付基金高管們的高薪？此種訴諸憐憫的關(guān)鍵問題在于，它并沒有告訴我們捐贈會被如何使用，甚至都不能保證我們的捐贈能被用于當(dāng)初所訴求的目的。

訴諸憐憫也常用于人際關(guān)系中。布朗先生的生意正在走下坡路，他想獲得一筆銀行貸款?！叭绻悴唤o我發(fā)放貸款，”他向銀行職員哀求道，“我就只能宣布破產(chǎn)，然后出局。”這種訴求偶爾奏效，但它在邏輯上并不合理，除非該銀行職員確信布朗先生有足夠的生意頭腦，能夠有效地使用貸款并獲得相應(yīng)回報，否則只有傻瓜才會發(fā)放貸款給他。

訴諸憐憫的一個變式就是懇求特殊待遇。薩米是一個沒什么天賦的籃球選手，他徑直地走向教練說：“你一定要讓我參加今晚的比賽。因為我家人來看望我了，他們從來都沒看過我打比賽?！奔偃绫荣惤Y(jié)果至關(guān)重要，那么薩米的懇求就不能成為允許他上場的正當(dāng)理由；此時，教練如果是一個敏感細膩的人，則會陷于尷尬境地。他能違背自己更準確的判斷，冒著比賽失利的風(fēng)險給薩米特殊待遇嗎？

訴諸憐憫是一種慣用的修辭手段。有個極佳的例子來自著名律師克萊倫斯·丹諾[1]的辯護演說。1924年，他為內(nèi)森·利奧波德和里查德·婁波的兇殺指控進行辯護。爭論的焦點并非是否有罪（罪名已經(jīng)成立），問題在于此二人應(yīng)該判處死刑還是判處終身監(jiān)禁。

然而還有更多人的感受需要照顧。在此還有兩個家族，他們堅守正直為人的本分，背負著家族榮譽應(yīng)有的聲名，并將延續(xù)至子孫后代。

這是利奧波德的父親——這個男孩曾經(jīng)是他一生的驕傲。他看著兒子長大，全心全意地照顧兒子，為兒子操勞一生。兒子過去一直聰明有為；他盡心培養(yǎng)兒子，本以為兒子的名聲、地位和大好前程都在前方等候著，如同以前憧憬的一樣。作為一位父親，目睹生活的希望化為烏有，是多么艱難的一件事。

不應(yīng)該考慮他的感受嗎？不應(yīng)該考慮他兄弟們的感受嗎？就這樣把他的兒子、他們的同族送上絞刑架，讓這個故事世代流傳下去。這樣的做法于社會有任何好處，于你們的生活安穩(wěn)有任何改善，還是于人類的生命有更高的安全感呢？

婁波也是如此。婁波的父母早已不堪重壓雙雙病倒，只有他那虔誠的叔伯弟兄日日守候在此，正在等待著那重要性明顯高于對你我意義的一紙判決。在一大片喪親之痛中，這些感受有人能體諒嗎？

他們還有權(quán)利嗎？尊敬的法官大人，有任何理由能讓他們的高貴姓名以及擁有高貴姓名的未來所有子孫后代都被刻上這樣的污名呢？還有多少男孩女孩、多少未出生的小孩子要體會這樣的痛苦？老天知道，現(xiàn)在的局面已經(jīng)糟糕透頂。無論如何都是無濟于事，但它還不至于要讓人死在絞刑架上。除以上我所說之外，還懇請法官大人挽救兩個可敬的家族于無窮無盡的蒙羞之中，而此種蒙羞對于幫助生者毫無助益。

與訴諸憐憫緊密相連的是訴諸罪惡感。讓我們回顧前一個例子。有人給我們展示了一張饑餓兒童的圖片，然后又給我們展示了另一張溫馨的家庭聚餐圖片。“你們衣食無憂，”宣傳語這樣寫著，“你們什么都不缺。比起全世界上百萬的挨餓人群，你們心安理得。”我們因為生活舒適而被動地產(chǎn)生罪惡感。此外，它還暗示甚至可以說是明示：如果不捐款，我們的罪惡感更強。以后享用晚餐時，我們會不自覺地想起饑餓的兒童。這樣的情景會一直縈繞在心中，直到我們捐款為止。

對于這樣的訴諸罪惡感有三點需要說明。第一，任何人無權(quán)踐踏我們的情感天平。第二，除非能給出充足的理由支持我們應(yīng)該有罪惡感的推測，否則此種推測無足輕重。第三，就算我們有罪惡感，也沒有任何理由去做宣傳所鼓吹的事情，因為仍然無法保證我們的捐贈會帶來任何明顯的好處。

訴諸恐懼則試圖恐嚇我們，讓我們做出特定的行為或者接受特定的信念?！叭绻悴徽兆鯴事情，就會發(fā)生Y事情。”當(dāng)然，Y事情的后果非常可怕?！叭绻悴幌葰⑺罃橙?，敵人就會先干掉你。”但是，為證明此命題正確有效，表述者有義務(wù)證明X事件和Y事件之間的確切因果關(guān)系。舉個例子，你把車開到修理廠做保養(yǎng)，機修工告訴你傳動裝置快要松了，然后又進一步描述傳動裝置真的松了會有什么后果。如果機修工是個寡廉鮮恥之人，那么他只不過是在訴諸你的恐懼。否則為證明他的斷言合理，他有義務(wù)詳細地告訴你為什么他認定傳動裝置有缺陷。

有時候訴諸恐懼是私下形成的。集團犯罪所雇用的保護傘就是這樣一個例子?！爸辣壤瓢蓡幔靠吹侥菆霪偪竦拇蠡鸲紵墒裁礃恿税?？難道你就不想找個保護傘靠靠，保證那樣的事情不會發(fā)生在你自己身上？”有時候這樣的訴求甚至更加隱秘。比如，對于敢于違抗某組織意愿的個人，公然施壓或者私下進行威脅：“亨德里克醫(yī)生，難道你沒意識到，如果你認定鋼鐵廠污染環(huán)境的事實引起社會騷動，會導(dǎo)致鋼鐵廠倒閉嗎？如果鋼鐵廠倒閉，成千上萬的人就會失業(yè)。相信不會有人愿意找一個導(dǎo)致成千上萬人失業(yè)的醫(yī)生看病吧?！?/p>

在為本書準備素材的時候，我收到一家百貨公司的以下來信，我在這家公司有個儲蓄賬戶，而且該公司剛剛成立保險部門。

有人收到此信居然無動于衷。我很好奇。也許是這份保障太超值，我沒想到和您一樣選擇記賬交易的客戶會拒絕它。

也許我不該如此驚訝。您可能已經(jīng)有足夠的保險以保障日常旅游面對的風(fēng)險，也許您會使用積蓄來支付大型醫(yī)療費用，而且，即使您的積蓄不是太多，長期癱瘓的隱憂也不會特別困擾到您。果真如此的話，我真高興您被保護得如此周到。

但是，您為什么要用積蓄來支付本可以用保險來支付的費用呢？別做這種事了。在本單日期截止之前填好申請表格寄給我們吧，就這么簡單，您不用再花冤枉錢了。

第一段隱含了本章后面要講到的一個手段——訴諸真誠，然后還有一點兒恭維：如果我是X公司的客戶，那么肯定是因為我很明智；如果我很明智，那么肯定是因為我能看到他們保險計劃中的智慧。

第二段更有意思，是個訴諸恐懼的好例子。這一段幾乎在嚇唬我，它用暗諷對我暴擊，并誘使我想象恐怖的事情。從長遠來看，花錢買心安是多么劃算??！

訴諸希望?！叭绻阕隽薠事情，Y事情就有可能發(fā)生；如果你想要Y事情發(fā)生，就去做X事情吧。”但是，說這話的人既無法保證Y事情一定會發(fā)生，也沒有任何好的理由證明X事情對Y事情有顯著影響。州彩票活動就是利用這一手段。人人都想贏得十萬美金，一旦聽說有人中了獎，尤其是當(dāng)配合使用“這也能發(fā)生在你身上”的營銷說辭，這種希望所帶來的感覺會令人忘記真正買到中獎彩票的機會是多么渺茫。

訴諸恭維。如果有人恭維我們，我們就會容易混淆對于恭維者的好感和恭維者真正表達的意思。貝絲恭維喬治，喬治享受貝絲的恭維，因此喬治對貝絲的一切都有正面傾向，也更加容易順從貝絲的立場。但是，請注意，貝絲并沒有提供任何正當(dāng)?shù)睦碛勺寙讨谓邮芩挠^點。

訴諸地位。有些人非常在意社會地位。他們炫耀這個是Gucci牌的，那個是Pucci牌的，他們開國外名車，他們無論買什么東西，名牌商標總是最重要的。這些人覺得，財富外露會讓他們顯得更加重要、更加與眾不同、更加優(yōu)雅或更加精明老練。這些人更容易受到聲稱能提高社會地位的訴求蠱惑：“充分彰顯你獨一無二的品位”是為一支150美元的圓珠筆打廣告。毋庸置疑，一個人獨特地位的取得是靠他的行為而不是靠他使用的產(chǎn)品。但這些人對烤雞配米飯不屑一顧，卻對arroz con pollo（西班牙語：西班牙米燒雞）趨之若鶩。

訴諸潮流。此種訴求有些類似于訴諸地位，但不同之處在于，它訴諸我們內(nèi)心渴望的歸屬感、不落人后。我們被鼓勵到國外旅游，因為一切有品位的人都這么做。我們被鼓勵到鄉(xiāng)村買宅邸，因為我們的鄰居有鄉(xiāng)間別墅。日常生活中，“如果有一千萬的家庭主婦使用Sparkle產(chǎn)品，你不是也應(yīng)該使用Sparkle產(chǎn)品嗎！”又是如此，像所有的感性訴求一樣，我們?nèi)狻①I鄉(xiāng)間別墅或者使用Sparkle的產(chǎn)品并沒有合理的理由。唯一的理由就是不甘人后。

還有訴諸關(guān)愛和它的小兄弟——訴諸信任。有人說你不贊同他就意味著你不愛他或者不信任他?！耙磁c我同一陣線，要么與我為敵！”“如果你以前真正地信任我，你早該和我在一起了?！边@種手段并不公平。你贊成一個人與否，與你對此人的喜愛毫無瓜葛。不與某人為伍并不意味著你不愛某人或者不信任某人。在接受任何思想路線或者同意任何行動方案之前，你應(yīng)該首先確定接受或者同意的理由。否則你的行為可能是不負責(zé)任的。此類感性訴求有個共同的名稱——訴諸友情。我們應(yīng)該記得，真正的友情有時候需要我們投反對票。

類似于訴諸友情的是訴諸自豪或忠誠?！叭绻阏娴臑樽约旱膰腋械阶院溃娴南肟吹剿睒s富強，那就買儲蓄債券吧?！薄澳闶裁匆馑肌阋粡埥虝楠勅疾毁I嗎？你想干什么，反對教會嗎？”“你再也不帶我出去吃飯了，你就是嫌棄我，你再也不愛我了?！痹V諸自豪或忠誠通常是一種令人眩目的過度簡單化。不購買儲蓄債券并不意味著對國家不忠誠。不購買抽獎券并不意味著對教會不忠誠。不帶妻子出去吃飯并不意味著你不再以她為榮，或者不再愛她。

訴諸真誠。此種訴求非常有效，尤其適用于演技派。這種人采用認真、誠摯、不出風(fēng)頭且絕對謙卑的語氣，看上去此人說話絕對發(fā)自肺腑，他頻頻止聲，仿佛很難找到合適的詞語表達他的下一想法。他的感情是如此深沉，以至于一般的語言無法表達。他不斷地重復(fù)字詞以示強調(diào)。加強語氣的動詞形式（以語氣助詞does和do的形式）和副詞——真實地（really）、千真萬確地（genuinely）、實實在在地（truly）、絕對無疑地（absolutely）、實事求是地（actually）——都是用來加強真誠感：

因此，女士們先生們，我相信，我堅定地相信，這個提案很有必要，非常必要。我是真的這樣認為。我試過給反對派公平的機會，真的給過。我仔細調(diào)查研究過他們的立場，但是我確認無疑，他們的提案會給我們的經(jīng)濟系統(tǒng)帶來一場浩劫，毫無必要的一場浩劫，無可挽回的一場浩劫。我是真的這樣認為，如果他們花時間想透了他們意見中所隱含的意義，如果他們思考過從現(xiàn)在開始的兩年……三年后會發(fā)生什么，如果他們的想法被實施……

訴諸群眾。最后一個感性訴求可能涵蓋了許多本章提到的其他訴求，也許是大部分訴求。這是對群眾的訴求，對暴民的訴求，對議會旁聽者的訴求。一概而論、陳腔濫調(diào)、標語口號、老生常談、道貌岸然地嘩眾取寵以及歌頌大眾等泛濫成災(zāi)。以下是內(nèi)政部長哈羅德·伊克斯在1941年的演講：

是什么構(gòu)成了美國人？不是膚色、不是種族也不是宗教；不是家族的血統(tǒng)，也不是出生地；不是公民身份的吻合一致；不是社會地位，也不是銀行存款；不是生意，也不是職業(yè)。美國人是熱愛正義、主張人類尊嚴的人；美國人是可以為自身和鄰人的自由而戰(zhàn)的人；美國人是可以為了保持自身和孩子的自由人權(quán)利而犧牲財產(chǎn)、舒適和安全的人；美國人是在心里刻下不朽的《獨立宣言》第二句的人。

美國人一直知道如何為自身權(quán)利而戰(zhàn)，為自己的生活方式而戰(zhàn)。美國人不害怕戰(zhàn)斗。為了正義的事業(yè)，他們可以快樂地投入戰(zhàn)斗。

我們美國人都知道，自由就像和平一樣，是無法分割的。如果世界上還有3/4的人類遭受奴役，我們就無法獨善其身。暴行、不公和奴役，如若普遍而系統(tǒng)地施行，一如獨裁者曾經(jīng)的所為，終將摧毀我們，好比鄰居的房屋失火，我們不去撲救，終將殃及自身。

最顯而易見的一個訴諸群眾的例子就是道奇歐米尼汽車的廣告，這個廣告在取悅大眾方面實在是太過分了。鋪開的兩頁紙中間橫跨一行字：媽媽的歐米尼。左邊的紙上是一位女性的照片，此人光鮮靚麗、富有魅力，20多歲或30出頭。她帶著兩個孩子，一個男孩和一個女孩，對著道奇歐米尼汽車擺姿勢，然后就是花言巧語的推銷詞。

貌似歐米尼天生是為媽媽而打造的，可解決家庭雜務(wù)和跑腿差使，可接送姐妹們游玩取樂，所有這些竟不會攪亂她的燃油預(yù)算。

美國國家環(huán)境保護局（EPA）估算：

高速公路：39英里[2]/美加侖[3]城市道路：25英里/美加侖

根據(jù)美國國家環(huán)境保護局估算，配置標準1.7升引擎、四速手動變速器和差速比率3.3的歐米尼汽車額定耗油量為39英里/加侖（高速公路）和25英里/加侖（城市道路）。盡管由于不同的車況和駕車方式媽媽們的里程會有所不同，但這真算得上高效的行程啊（加利福尼亞州媽媽們的里程數(shù)更低）。

歐米尼還有很多優(yōu)點值得媽媽們喜歡。多虧它有前輪驅(qū)動和精準的齒條齒輪轉(zhuǎn)向器，操作簡單、停車便利、座椅舒適，還有任意可選的諸如自動變速擋、空調(diào)、智能布藝內(nèi)飾，以及更多選擇。

道奇歐米尼有四個全開門。無論媽媽們是需要拎很多購物袋，還是對付一堆小孩子，或者只是一天中四處奔忙的普通進出……這四個門都很管用。

然后還有歐米尼汽車的后備廂。打開后備廂，迎面是一個特殊的儲物隔間，蓋著一塊安全嵌板，里面可放五六個甚至七個食品雜貨包、四個裝滿的高爾夫球袋，還有所有的零碎物件……全部收拾得井井有條?；蛘吣憧梢灾鸷髠鋷T，放倒后座和安全嵌板，把歐米尼變成一個具備超級貨物裝卸功能的旅行車，可放置搖椅、壁爐的燃木或兒童護欄。

此廣告所流露出的傲慢語調(diào)足以令人憤怒。這種虛情假意的訴求對媽媽們非常無禮。它預(yù)先設(shè)定立場，認定媽媽們都頭腦簡單、無足輕重，度日方式無非就是操持家務(wù)、和姐妹們游玩取樂，扮演著不用動腦的傭人角色。以此來看，差速比率3.3對于這些媽媽們并不重要，她們健康的臉上永遠只會盛開著補牙般的傻笑[4]，只是差速比率3.3至少聽起來令人耳目一新。誰在乎媽媽們懂不懂它是什么意思呢！只要她們能把五六個甚至七個食品雜貨包放進后備廂，或者甚至還能放進兒童護欄，哪還有什么更重要的事情呢！

然后還有一個發(fā)音上的小把戲——mOM（媽媽）和OMni（歐米尼），至少這一點比較巧妙。余下的純粹就是訴諸群眾——在這種情況下的人群是家庭主婦群體，但是很遺憾，這只是對家庭主婦的固有成見。

在訴諸感情的廣大領(lǐng)域里，并非僅有這些策略，還有鼓吹和暗示的內(nèi)容，會在后面章節(jié)一一揭示，但直接針對特定情感的主要訴求就是這些。

最后，有一點必須反復(fù)申明，感性訴求并非本身有錯。有時候，這樣的訴求只是反映了內(nèi)心深處的感受或者信念。那位妻子也許真的被她心里認為“丈夫冷落自己”給傷害了，在她對自尊進行感性訴求時，情感自然流露出來。那位機修工有可能真的認為你的傳動裝置即將導(dǎo)致嚴重問題，他可能把訴諸恐懼作為一種便捷的手段，讓你做出他認為必要的防備。而道奇歐米尼也許就是一部絕世好車。重要的是，你要認識到感性訴求可能反映了某些未言明的感受或信念，還留有一條底線未被明確地表達，或者還有一條隱藏的事項未被確認。一方面，也許那位試圖說服你購買教會抽獎券的人是真的很想幫助教會；另一方面，也許他只是想完成抽獎券配額任務(wù)。永遠記得找出什么是底線，或者探明隱藏的事項。感覺很重要，但人不能只依賴感覺行事。行動必須要有理性。正是由于理性的含糊不清，感性訴求才變得危險。

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[1]克萊倫斯·丹諾（Clarence Darrow）（1857—1938），被后人譽為美國歷史上最偉大的辯護律師，在其律師生涯中，他成功地代理了許多起疑難復(fù)雜的經(jīng)典案件，主要包括《洛杉磯時報》大樓爆炸案、煤礦罷工事件、婁波和利奧波德謀殺案、著名的進化論法庭辯論等，他為美國社會的勞工領(lǐng)袖、無政府主義者、有色人種、進化論傳播者、未成年人以及其他形形色色的刑事被告人出庭做過無數(shù)次精彩的辯護?！g者注

[2]1英里=1609.344米。

[3]1美加侖=3.785 41立方分米。

[4]補牙的時候嘴巴僵硬地張開著，形容傻笑狀。——譯者注