第1章　醫(yī)藥營銷概況

1.1　醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)全景

藥品從原材料到成型，再送到患者手中的這一過程，涉及醫(yī)藥制造和醫(yī)藥流通兩大領(lǐng)域，醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)全景如圖1-1所示。

醫(yī)藥制造是一個從“0”到“1”的過程，這個過程包含藥材種植、原材料加工、早期研發(fā)、臨床前研究、臨床研究、審批上市、生產(chǎn)供應(yīng)鏈、藥品生產(chǎn)等步驟，其主體是原料企業(yè)、醫(yī)藥研發(fā)企業(yè)、醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)，同時還需要藥品研究所、醫(yī)藥研發(fā)企業(yè)、醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)、CRO企業(yè)、CMO企業(yè)及CSO企業(yè)提供支持服務(wù)。

醫(yī)藥流通是藥品批量生產(chǎn)后，從藥企到用藥群體的過程，涉及醫(yī)藥商業(yè)、醫(yī)藥營銷及醫(yī)藥服務(wù)三大環(huán)節(jié)。作為藥品從藥企流向市場的關(guān)鍵階段，醫(yī)藥流通的整個過程包含藥品運(yùn)輸、藥品監(jiān)管、分銷、流通渠道、市場營銷、醫(yī)生服務(wù)、行醫(yī)問診、用藥咨詢、用藥管理等諸多步驟，涉及主體包括各級經(jīng)銷商、平臺類企業(yè)、醫(yī)院、醫(yī)生、各類藥店、醫(yī)藥電商及最終的用藥群體。[1]

醫(yī)藥營銷是藥品流通領(lǐng)域非常重要的環(huán)節(jié)，通過學(xué)術(shù)推廣、廣告、促銷、公關(guān)活動、媒體傳播、事件營銷、網(wǎng)絡(luò)互動等營銷手段，結(jié)合醫(yī)藥行業(yè)特色，將藥品最終銷售給患者。

圖1-1　醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)全景

數(shù)據(jù)來源：醫(yī)療數(shù)字化創(chuàng)新季刊。

營銷導(dǎo)向主要分為三大類。第一類是醫(yī)生導(dǎo)向：根據(jù)醫(yī)師進(jìn)行分類，如專科醫(yī)生、全科醫(yī)師。第二類是患者導(dǎo)向：根據(jù)推廣活動進(jìn)行分類，如電視、戶外、數(shù)字媒體等。第三類是利益相關(guān)方導(dǎo)向：藥劑師、護(hù)士、醫(yī)藥供應(yīng)商以及企業(yè)公關(guān)部門等。