2.5　“1-3-14”體系的中觀應(yīng)用：營(yíng)銷價(jià)值鏈動(dòng)力機(jī)制

2.5.1　第一動(dòng)力：產(chǎn)品力（原動(dòng)力）

如果藥品是個(gè)創(chuàng)新的產(chǎn)品，是個(gè)在療效上可以替代老產(chǎn)品的創(chuàng)新藥物，尤其是具有特殊療效的藥物，只要進(jìn)行適當(dāng)?shù)膶W(xué)術(shù)推廣，被醫(yī)生接受，就可以迅速地覆蓋市場(chǎng)，獲得銷售的成功。例如，信達(dá)生物PD-1 10個(gè)月突破10億元。

2.5.2　第二動(dòng)力：價(jià)格及市場(chǎng)準(zhǔn)入

藥品的價(jià)格，根據(jù)是否創(chuàng)新藥物、獨(dú)家或類獨(dú)家藥物、首仿藥、普藥以及藥品的準(zhǔn)入情況來(lái)制定，藥品是高定價(jià)、跟隨定價(jià)還是低價(jià)格策略，不同的價(jià)格策略采取不同的營(yíng)銷模式和不同的銷售組織進(jìn)行銷售。

藥品獲得最終渠道市場(chǎng)認(rèn)可和進(jìn)入報(bào)銷目錄，是藥品營(yíng)銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。企業(yè)需要通過(guò)各種系統(tǒng)的醫(yī)學(xué)科學(xué)分析的應(yīng)用經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)方法、市場(chǎng)研究及策略規(guī)劃來(lái)形成及提供證據(jù)，并根據(jù)所形成的價(jià)值證據(jù)及市場(chǎng)需求設(shè)計(jì)出有效的商業(yè)談判機(jī)制、病人資助計(jì)劃，以及全方位的營(yíng)銷策略。

2.5.3　第三動(dòng)力：品牌與廣告

品牌與廣告為企業(yè)帶來(lái)兩類動(dòng)力機(jī)制。①基于爆品的動(dòng)力機(jī)制，通過(guò)對(duì)一個(gè)單一產(chǎn)品進(jìn)行品牌塑造與廣告?zhèn)鞑ィ蛟煲豢畋罚瑥亩⒘似髽I(yè)品牌形象，帶動(dòng)了整個(gè)產(chǎn)品群進(jìn)入市場(chǎng)。②基于企業(yè)品牌的動(dòng)力機(jī)制，通過(guò)企業(yè)品牌塑造和形象廣告的傳播，帶動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品群的銷售推廣。目前醫(yī)藥行業(yè)已不像20年前那樣，可以通過(guò)短期內(nèi)巨額廣告投放來(lái)迅速建立企業(yè)或產(chǎn)品品牌形象。由于目前信息的碎片化和廣告投放的多渠道化，分散且減弱了廣告的宣傳效應(yīng)，因此需要制作差異化的廣告，通過(guò)多渠道、立體化的投放方式精準(zhǔn)投放、飽和攻擊、地面配合，獲得較好的效果。

2.5.4　OTC第一推力：連鎖首推

連鎖首推是非處方藥OTC（Over the Counter）渠道的第一推力。由于我國(guó)很多藥品既沒(méi)有獨(dú)占性，也不是創(chuàng)新藥物，缺乏原動(dòng)力，再加上近年來(lái)廣告信息的粉末化，使得廣告成本越來(lái)越高，因此很多制藥企業(yè)對(duì)廣告拉動(dòng)模式的營(yíng)銷采取非常謹(jǐn)慎的態(tài)度，轉(zhuǎn)而采用以連鎖首推為主的營(yíng)銷方式。在這種模式下，很多制藥企業(yè)通過(guò)與連鎖藥店合作，將OTC藥品納入藥店連鎖的首推名單。鼓勵(lì)藥店把這些藥品作為重點(diǎn)品種，由店員向消費(fèi)者推薦，極大地促進(jìn)了藥品的銷售。當(dāng)然，連鎖藥店有多個(gè)來(lái)自不同廠家的同類產(chǎn)品作為首推產(chǎn)品，那么如何在首推產(chǎn)品名單中成為真正的首推，則是藥店?duì)I銷的“know-how”之一。

2.5.5　OTC第二推力：藥品培訓(xùn)

藥品培訓(xùn)是OTC渠道的第二推力。利用制藥企業(yè)的藥品品牌發(fā)布會(huì)、與連鎖藥店開(kāi)展藥品銷售戰(zhàn)略啟動(dòng)會(huì)，以及連鎖藥店的專門培訓(xùn)會(huì)議，對(duì)連鎖藥店的老總、運(yùn)營(yíng)總監(jiān)、采購(gòu)總監(jiān)、店長(zhǎng)、店員進(jìn)行藥品知識(shí)的培訓(xùn)和同類藥品差異化優(yōu)勢(shì)的培訓(xùn)，使連鎖藥店的銷售人員了解藥品療效和優(yōu)勢(shì)，以便更好地推薦給消費(fèi)者。

2.5.6　OTC第三推力：促銷

促銷是OTC渠道的第三推力。通過(guò)買贈(zèng)、店員獎(jiǎng)勵(lì)、開(kāi)票員獎(jiǎng)勵(lì)、制藥企業(yè)與連鎖藥品戰(zhàn)略啟動(dòng)會(huì)、爆破月等活動(dòng)，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。促銷是銷售的必要手段，有臨時(shí)促銷、階段性促銷、全年促銷等形式。

2.5.7　處方藥第一推力：醫(yī)學(xué)推廣

醫(yī)學(xué)推廣是處方藥的第一推力。通過(guò)全國(guó)學(xué)術(shù)會(huì)議、省市學(xué)術(shù)會(huì)議、科室會(huì)、沙龍會(huì)對(duì)專家和醫(yī)生進(jìn)行藥品相關(guān)知識(shí)的培訓(xùn)，使醫(yī)生能更準(zhǔn)確地了解藥品療效、適應(yīng)癥、不良反應(yīng)、療程以及與其他同類產(chǎn)品的差異，以便更好地在治療過(guò)程中使用該藥品。

2.5.8　處方藥第二推力：商務(wù)推廣

商務(wù)推廣是處方藥的第二推力。與商業(yè)公司、代理商及相關(guān)專業(yè)人士合作開(kāi)發(fā)第一終端，提升公立醫(yī)院覆蓋率，擴(kuò)大患者可及率。具體形式有與商業(yè)公司制定開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略、聯(lián)合代理商制訂開(kāi)發(fā)計(jì)劃等。

2.5.9　銷售第一助力：營(yíng)銷培訓(xùn)和激勵(lì)

營(yíng)銷培訓(xùn)和激勵(lì)是銷售的第一助力。首先要對(duì)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)進(jìn)行藥品知識(shí)、銷售技巧以及信息化的培訓(xùn)，對(duì)銷售管理人員也要進(jìn)行相關(guān)培訓(xùn)。通過(guò)制定有吸引力的激勵(lì)機(jī)制，調(diào)動(dòng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的積極性和創(chuàng)造性，打造一個(gè)專業(yè)性強(qiáng)、充滿活力的銷售團(tuán)隊(duì)。

2.5.10　銷售第二助力：代理商

代理商是銷售的第二助力。優(yōu)質(zhì)代理商具備完善的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)、豐富的代理經(jīng)驗(yàn)、優(yōu)秀的既往戰(zhàn)績(jī)、良好的專家網(wǎng)絡(luò)和醫(yī)院的溝通渠道。做好代理商的篩選和評(píng)估，找到優(yōu)質(zhì)代理商，對(duì)其進(jìn)行精細(xì)化管理，可幫助制藥企業(yè)迅速擴(kuò)大銷售，快速占領(lǐng)空白區(qū)域。