2.1　“1-3-14”體系構(gòu)建的理論基礎

市場營銷是市場雙方或各方在一定環(huán)境下為滿足各自需要，共同參與（各方的）價值發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造、傳播、傳遞、交換、增值及維護的一系列動態(tài)過程（戴鑫，2021）。醫(yī)藥營銷同樣滿足上述概念范疇，包含六個方面的基礎含義。

2.1.1　市場各方

綜觀國際市場營銷理念的發(fā)展歷程，已從狹義的你買我賣的“雙邊營銷”，拓展到多方共同參與的“多邊營銷”。“雙邊營銷”以滿足顧客自身需要而獲得經(jīng)濟回報為邏輯。“多邊營銷”以滿足營銷過程中的多個參與方需要、讓多個參與方獲得滿意的回報為邏輯。“多邊營銷”有兩層含義：第一，要將顧客從狹義的使用方，拓展到營銷過程中的多個相關主體。以藥品營銷為例，一盒藥從醫(yī)藥企業(yè)到最終患者，中間涉及企業(yè)營銷人員，市場流通中商業(yè)公司的采購、運營人員、開票員，醫(yī)院和診所的醫(yī)生，藥店店員、店長，患者及其家屬，還涉及醫(yī)保管理運營機構(gòu)和人員，甚至還有把競爭對手的相關人員納入考慮范圍的。第二，企業(yè)既要考慮外部的相關主體，還要兼顧內(nèi)部的營銷主體。公司內(nèi)除了直接承擔營銷工作的部門和人員，生產(chǎn)、物流、財務、人力資源、信息化等部門和人員對營銷動作和績效同樣有一定責任和貢獻。企業(yè)只有從“多邊營銷”視角出發(fā)，才能避免“營銷近視癥”（恩尼斯、考克斯、莫克瓦，2000）。

2.1.2　需要

需要是營銷學的基礎詞匯，指感受到的匱乏的狀態(tài)。包括對食物、衣物、溫暖和安全的物質(zhì)需要，對歸屬和情感的社會需要，以及對知識和自我表達的個人需要。這些需要，不是由市場營銷者創(chuàng)造出來的，而是人類本能的基本組成部分（阿姆斯特朗、科特勒、王永貴，2017）。一名新冠肺炎感染患者有恢復健康的需要，一個缺鈣兒童有健康成長的需要，一名藥店營業(yè)員有掙錢養(yǎng)家的需要，一位內(nèi)科醫(yī)生有將創(chuàng)新成果發(fā)表和推廣應用的需要。營銷學領域?qū)㈩櫩蜎]有被滿足的需要稱為欲望，將有支付能力的需要稱為需求。營銷者或企業(yè)的任務之一，就是激發(fā)顧客消費欲望，識別消費需要，滿足消費需求。從“多邊營銷”的角度來看，醫(yī)藥營銷就是要識別不同參與者的需要，通過不同方式滿足其需求。

2.1.3　價值

在經(jīng)濟學領域，商品一般包含使用價值和交換價值。使用價值是商品能夠滿足人們某種需要的屬性，也就是物品的有用性。使用價值是商品的自然屬性，由物品的物理、化學、生物等屬性決定；交換價值就是對該商品各類投入的貨幣呈現(xiàn)（曼昆，2020）。對于藥品來說，使用價值就是其治療某種疾病、解決患者某類健康問題的醫(yī)學價值；交換價值就是其在研發(fā)、采購、生產(chǎn)、銷售、服務等各個環(huán)節(jié)的總投入和必要收益的總和。制藥企業(yè)需要通過制定合理的價格，來保證一定的利潤空間。因為有利潤才能對藥品進行創(chuàng)新迭代。

在營銷學領域，從企業(yè)端（供給端）來看，商品的價值一般包含功能價值、情感價值和符號價值（所羅門，2018）。功能價值就是上文中提到的使用價值。情感價值，是商品的外觀包裝、服務態(tài)度與行為等因素帶給顧客的情感體驗價值。符號價值，是顧客感知到商品使用者所代表的社會角色與地位（人社與圈層）。對于一款針對兒童的維生素產(chǎn)品來說，功能價值就是其給顧客生理健康帶來的治療保健效果；情感價值就是這款產(chǎn)品外包裝“媽媽與孩子在一起”的圖案帶給顧客的母愛喚醒；符號價值體現(xiàn)為這款產(chǎn)品在App上為孩子購買該產(chǎn)品的媽媽圈層。

在營銷學領域，從顧客端（需求端）來看，顧客依據(jù)感知價值來進行購買決策。顧客感知價值是相對于競爭者而言的同類供應物，顧客對從某市場供應物所獲得的利益與為獲得該供應物所付出的成本之差的評價（阿姆斯特朗、科特勒、王永貴，2017）。換句話說，顧客感知價值等于顧客購買的總收益（包含貨幣、生理、心理、情緒等方面的感知收益）減去顧客購買的總成本（包括貨幣成本、時間成本、體力成本、精神成本等）。所以，顧客感知價值是一種包含主觀因素的價值判斷。對于藥品來說，患者對其感知價值，不僅包含藥物本身對健康恢復的收益，還可能包含醫(yī)院醫(yī)生、護士等對其熱情服務帶來的心理收益。

在營銷學領域，從企業(yè)與顧客互動的視角來看，企業(yè)為顧客創(chuàng)造價值，實際上是要給顧客的顧客帶來效用。例如，商用車企業(yè)生產(chǎn)的廂式貨車，其直接顧客是物流公司，而物流公司的直接顧客是快遞公司。商用車企業(yè)為物流公司創(chuàng)造價值，本質(zhì)上也是為快遞公司創(chuàng)造效用。只有商用車公司生產(chǎn)的廂式貨車，多拉快跑、省油安全，為快遞公司的降本增效帶來明顯效果，才能說為物流公司創(chuàng)造了價值。因為只有快遞公司盈利，才能給物流公司更高的回報。這個原理對于藥品來說同樣適用。一盒心血管藥，只有給最終患者帶來生活質(zhì)量和支付成本節(jié)省的雙重效用，才能說給直接顧客——醫(yī)院創(chuàng)造了價值。因為只有給患者提供了性價比高的藥品，才能贏得更多患者的購買使用，這樣才能給醫(yī)院創(chuàng)造更多的經(jīng)濟和社會效益，才能說這個產(chǎn)品為醫(yī)院創(chuàng)造了價值。

2.1.4　交換

交換是市場營銷的核心詞匯。它是指從他人處取得所需之物，并以自己的某種東西作為回報的行為（吳健安，2021）。交易是交換雙方之間的價值交換。交換是一個過程，在這個過程中如果雙方達成了一項協(xié)議，就可稱為發(fā)生了交易。建立在交易基礎上的營銷，我們稱之為交易營銷。企業(yè)為獲得比交易營銷更多的回報，就需要關系營銷。關系營銷是營銷者與有價值的顧客、分銷商、零售商、供應商及廣告代理商等主體建立、保持并加強的長期合作關系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方實現(xiàn)各自的目標。與交換各方建立長期合作關系，是關系營銷的核心內(nèi)容。同各方保持良好關系，要靠長期承諾和提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、良好服務和公平價格，以及加強經(jīng)濟、技術和社會各方面的聯(lián)系來實現(xiàn)。關系營銷相較于交易營銷，其宗旨從追求每次交易利潤的最大化，轉(zhuǎn)向與顧客和其他交換參與方共同的長期利益最大化，實現(xiàn)“雙贏”或“多贏”（吳健安，2021）。

在醫(yī)藥營銷領域，上述原理同樣適用。醫(yī)藥產(chǎn)品作為“良心商品”，必然要采用關系營銷，而不是交易營銷。因為醫(yī)藥營銷不僅涉及患者和患者家屬，還有中間環(huán)節(jié)的醫(yī)院、醫(yī)生、藥店、店員、廣告商、醫(yī)藥代表等多個利益相關機構(gòu)和人群，所以要洞察上述各個主體的需求，保障各個主體利益，實現(xiàn)“多贏”而不是“己贏”。

2.1.5　環(huán)境

環(huán)境是市場營銷活動中不能回避的一個重要影響因素，主要包括兩個方面。第一，硬環(huán)境，企業(yè)賴以生存發(fā)展的物理環(huán)境，例如，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的周邊地理環(huán)境、市場環(huán)境等。傳統(tǒng)營銷中通常按照自然地理區(qū)域?qū)κ袌龊涂蛻暨M行劃分，企業(yè)營銷活動分不同地理區(qū)域展開，企業(yè)按邊界劃分來管理各個區(qū)域市場。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的蓬勃發(fā)展，線上線下相結(jié)合的營銷方式越來越普遍，企業(yè)營銷活動面臨更多機遇和挑戰(zhàn)。第二，軟環(huán)境，是與企業(yè)長期生存相關的經(jīng)濟、社會、文化、法律、制度環(huán)境等。企業(yè)一方面要遵紀守法，依規(guī)經(jīng)營，履行社會責任；另一方面可以利用國家政策和行業(yè)規(guī)則，設計有利于提升競爭力的營銷活動（戴鑫，2021）。

醫(yī)藥企業(yè)在營銷過程中，同樣要考慮硬環(huán)境和軟環(huán)境的影響。例如，在硬環(huán)境方面，近年來逐漸興起的醫(yī)藥電商已經(jīng)被行業(yè)接受為“第四終端”。該終端形式打破了醫(yī)藥企業(yè)按照地理邊界開展營銷活動的傳統(tǒng)慣例，引發(fā)了廠家自己的線上門店與醫(yī)藥商業(yè)、零售終端自建網(wǎng)店之間的渠道沖突，增加了廠家對價格體系管控的難度。在軟環(huán)境方面，一方面國家集采政策的出臺，大幅壓縮了仿制藥的利潤空間；另一方面國家出臺的創(chuàng)新藥扶持鼓勵政策，使創(chuàng)新藥獲得了較高價格與較大利潤空間。

2.1.6　動態(tài)過程

市場營銷是一個動態(tài)過程，體現(xiàn)在三個方面。第一，從價值發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造、傳播、傳遞、交換到增值及維護，是一個周而復始、不斷循環(huán)迭代的過程。這就要求營銷者不斷跟蹤發(fā)現(xiàn)顧客需求，識別價值，優(yōu)化營銷策略，與市場交換各方建立持續(xù)互動和互利的長期關系。第二，營銷離不開市場，也離不開市場競爭，而市場競爭是一種動態(tài)競爭。在靜態(tài)競爭視角下，企業(yè)主要根據(jù)產(chǎn)品、市場、能力等方面制定企業(yè)戰(zhàn)略和開展營銷活動。而動態(tài)競爭則強調(diào)將競爭對手視為自身戰(zhàn)略決策的決定性因素之一。企業(yè)要重視對競爭對手的預測，要根據(jù)對手的變化，適時調(diào)整戰(zhàn)略，占據(jù)改變競爭規(guī)則、創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的主動性（Peteraf，1993）。第三，參與營銷的各方利益分配和彼此關系是動態(tài)變化的。企業(yè)一方面要統(tǒng)籌兼顧做好營銷活動中利益分配機制的設計，另一方面要及時根據(jù)外部環(huán)境（特別是行業(yè)政策、競爭格局）的變化，及時作出動態(tài)調(diào)整。

營銷動態(tài)性對醫(yī)藥營銷的啟示：第一，醫(yī)藥企業(yè)要把價值發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造、傳播、傳遞、交換到增值及維護各個環(huán)節(jié)打造為有效契合的鏈條（營銷價值鏈），實現(xiàn)價值有序流動。第二，醫(yī)藥企業(yè)要做好長期的市場研究與競爭對手跟蹤，要根據(jù)對手特征及時作出有利于己方的營銷策略和動作調(diào)整。第三，醫(yī)藥企業(yè)要統(tǒng)籌考慮營銷價值鏈上各主體需求和利益分配，并能適時地作出調(diào)整。