第1章　緒論

1.1　研究背景與研究動(dòng)機(jī)

隨著移動(dòng)通信技術(shù)的創(chuàng)新，大多數(shù)人開(kāi)始習(xí)慣于在需要用車時(shí)使用Uber和滴滴出行等出行服務(wù)，有做家務(wù)的需求時(shí)嘗試TaskRabbit和Handy等跑腿服務(wù)，有用餐的需求時(shí)選擇UberEats和Yelp Eat24等送餐服務(wù)……人們?cè)谙硎苓@些服務(wù)帶來(lái)便捷的同時(shí)，也可以利用自己的空閑時(shí)間或閑置的資源轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)提供者以獲取額外的收入，而且他們不再受傳統(tǒng)固定雇傭合同的限制，享有靈活的工作制度^[1]，即可以決定自己的工作時(shí)間和工作地點(diǎn)。上述現(xiàn)象產(chǎn)生的背后，都離不開(kāi)這樣一種類型的服務(wù)平臺(tái)：它們本身不擁有提供服務(wù)的能力資源，卻能夠快速地連接需求者和服務(wù)提供者。該類型的平臺(tái)被稱為即需服務(wù)平臺(tái)（On-demand Service Platform）⁽¹⁾，即將獨(dú)立的服務(wù)提供者與對(duì)時(shí)間敏感的需求者連接起來(lái)的平臺(tái)^[4]，故這里的即需服務(wù)平臺(tái)是一種通過(guò)整合閑置或剩余資源后能夠及時(shí)地提供服務(wù)以滿足用戶需求的移動(dòng)互聯(lián)平臺(tái)。即需服務(wù)平臺(tái)的發(fā)展得益于全球不斷“蔓延”的共享經(jīng)濟(jì)，其迅速地成長(zhǎng)推動(dòng)作為共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)類型之一的即需服務(wù)平臺(tái)持續(xù)地向不同領(lǐng)域擴(kuò)張^[5]，而且已經(jīng)成為共享經(jīng)濟(jì)的重要組成部分^[6]。現(xiàn)實(shí)生活中該類型的平臺(tái)涉及各行各業(yè)，除了上述的交通、跑腿和送餐行業(yè)以外，還包括服裝行業(yè)的Tradesy和Kidizen；快遞配送行業(yè)的Instacart和Postmates以及短期貸款行業(yè)的Lending Club和Funding Circle等^[7]。其中，由于家用汽車本身較低的利用率⁽²⁾，所以使得即需打車服務(wù)迅速崛起并成為即需服務(wù)平臺(tái)中最具有代表性的一類平臺(tái)^[8]。這些平臺(tái)的出現(xiàn)不僅改變了人們的生活習(xí)慣和消費(fèi)方式，還創(chuàng)造出巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值^[9]。

與傳統(tǒng)服務(wù)平臺(tái)和其他共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)不同，即需服務(wù)平臺(tái)有著自己的特點(diǎn)，①高響應(yīng)性：它們運(yùn)營(yíng)在需求不確定的雙邊市場(chǎng)中，不占有資源只是充當(dāng)中介，它們可以設(shè)定價(jià)格和收取傭金^[2]，并且提供“瞬時(shí)”和無(wú)差異的服務(wù)^[10]，即平臺(tái)能夠?yàn)樾枨笳咂ヅ溧徑姆?wù)提供者以最大限度地減少等待時(shí)間^[11]，進(jìn)而改善服務(wù)體驗(yàn)，例如：即需制造平臺(tái)3D Hubs為需求者匹配附近的服務(wù)提供者⁽³⁾。另外，即需服務(wù)平臺(tái)還能夠在短時(shí)間內(nèi)形成較大的資源能力池使得供給增長(zhǎng)率增加以更好地實(shí)現(xiàn)資源配置^[12]。②服務(wù)提供者的獨(dú)立性：即需服務(wù)平臺(tái)的服務(wù)能力不僅影響需求和受價(jià)格或補(bǔ)貼的間接控制，還具有自調(diào)度（Self-scheduling）⁽⁴⁾特點(diǎn)，這是因?yàn)榉?wù)提供者通常存在異質(zhì)的機(jī)會(huì)成本，故而他們?cè)谄脚_(tái)上的工作時(shí)間因人而異且在異質(zhì)的工作地點(diǎn)和時(shí)間提供異質(zhì)的服務(wù)質(zhì)量^[4]。為了吸引獨(dú)立的服務(wù)提供者積極地加入，平臺(tái)往往給予參與服務(wù)的提供者一定數(shù)量的補(bǔ)貼，例如：Uber在特定時(shí)期為司機(jī)提供的接單補(bǔ)貼^[15,16]。③雙方參與者的敏感性：需求者在得到服務(wù)之前不僅關(guān)注價(jià)格，還留意服務(wù)的質(zhì)量和服務(wù)前的等待時(shí)間^[3]。與此同時(shí)，考慮到服務(wù)提供者只有在工作時(shí)才能得到收益，所以他們對(duì)完成服務(wù)后獲得的收入和工作時(shí)間更為敏感，即根據(jù)自己的預(yù)留收益選擇是否提供服務(wù)。當(dāng)所得收入高于預(yù)留收益時(shí)，他們才加入平臺(tái)并提供服務(wù)。以上特點(diǎn)使得即需服務(wù)平臺(tái)既可以為服務(wù)提供者提供靈活的工作時(shí)間和豐厚的收入，又能滿足對(duì)時(shí)間敏感需求者的需求，所以得到許多業(yè)內(nèi)人士和消費(fèi)者的認(rèn)可。

然而即需服務(wù)平臺(tái)的特點(diǎn)和一些外部因素的形成在改變其商業(yè)模式選擇的同時(shí)，也為平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)策略選擇帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)，從而影響整個(gè)系統(tǒng)的優(yōu)化和各利益相關(guān)者的決策行為。首先，滴滴與快的、滴滴出行與Uber的合并以及一些打車平臺(tái)在國(guó)內(nèi)多個(gè)城市不約而同地出現(xiàn)漲價(jià)的行為，都間接流露著即需服務(wù)平臺(tái)之間串謀⁽⁵⁾的嫌疑，這種形式的串謀不僅嚴(yán)重違反國(guó)家反壟斷法的規(guī)定，還對(duì)系統(tǒng)中成員間的信息交換方式產(chǎn)生影響。其次，一些即需服務(wù)平臺(tái)（例如：滴滴出行）在運(yùn)營(yíng)初期選擇接單前的目的地可見(jiàn)模式，即服務(wù)提供者在接單之前可以看到需求者行程的目的地信息。還有一些平臺(tái)（例如：Uber）卻采用接單后目的地可見(jiàn)模式，這樣防止服務(wù)提供者在獲取需求者的行程距離后出現(xiàn)歧視行為⁽⁶⁾。不同接單模式的選擇將直接影響系統(tǒng)中各利益相關(guān)者的優(yōu)化行為以及平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)和獲利。再次，為了更好緩解高峰期激增的需求，即需服務(wù)平臺(tái)通常根據(jù)峰期設(shè)置不同的定價(jià)策略（例如：Uber和滴滴出行等平臺(tái)根據(jù)峰期進(jìn)行歧視定價(jià)，需求者在高峰期必須接受溢價(jià)后才能得到服務(wù)^[1]。螞蟻短租和小豬短租等平臺(tái)往往采用統(tǒng)一的定價(jià)）。不同的定價(jià)策略也會(huì)改變各利益相關(guān)者的加入選擇行為，從而影響平臺(tái)優(yōu)化其運(yùn)營(yíng)策略。最后，根據(jù)雙邊市場(chǎng)的特性，服務(wù)提供者一般先于需求者到達(dá)，所以平臺(tái)在運(yùn)營(yíng)之前需要確定其服務(wù)能力池的大小。同時(shí)，不確定的市場(chǎng)需求為即需服務(wù)平臺(tái)帶來(lái)不同程度和類型的風(fēng)險(xiǎn)，使得決策者的行為偏離其在無(wú)風(fēng)險(xiǎn)時(shí)的行為，這將影響服務(wù)平臺(tái)的能力管理和整個(gè)系統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)優(yōu)化。本書對(duì)上述問(wèn)題進(jìn)行整理后，發(fā)現(xiàn)即需服務(wù)平臺(tái)在運(yùn)營(yíng)中可能面臨如下四類情境的優(yōu)化問(wèn)題，其中前兩類涉及運(yùn)營(yíng)策略中的信息披露問(wèn)題，后兩類涉及運(yùn)營(yíng)策略中的定價(jià)問(wèn)題：

第一類情境為在不同的需求者目的地信息分享模式下即需服務(wù)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)策略優(yōu)化問(wèn)題。主要結(jié)合即需服務(wù)中最具有代表性的打車服務(wù)的運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)，考慮平臺(tái)中存在兩種需求者的目的地信息分享方式：接單前目的地可見(jiàn)和接單后目的地可見(jiàn)。但隨著平臺(tái)的逐漸成熟和為了激勵(lì)更多服務(wù)提供者加入平臺(tái)，接單前目的地可見(jiàn)已經(jīng)逐步替代或不完全替代接單后目的地可見(jiàn)。雖然這種模式對(duì)服務(wù)提供者有利，但可能損害了需求者的利益。因此，當(dāng)即需服務(wù)平臺(tái)面臨兩種不同獲取時(shí)間的目的地信息模式時(shí)，應(yīng)該如何選擇？不同的信息獲取時(shí)間如何影響各利益相關(guān)者的最優(yōu)決策？針對(duì)以上問(wèn)題，目前文獻(xiàn)還沒(méi)有關(guān)注即需服務(wù)平臺(tái)的目的地信息獲取時(shí)間。因此，考慮即需服務(wù)平臺(tái)的不同目的地信息分享模式，探究不同模式對(duì)各利益相關(guān)者影響，這對(duì)研究即需服務(wù)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)優(yōu)化問(wèn)題具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

第二類情境為即需服務(wù)平臺(tái)串謀下的運(yùn)營(yíng)策略優(yōu)化問(wèn)題。當(dāng)平臺(tái)之間出現(xiàn)串謀時(shí)，串謀的方式可能為默契串謀或明顯串謀，不同類型的串謀是否會(huì)影響系統(tǒng)的信息共享策略？鑒于無(wú)論哪種串謀類型都直接或者間接地違反了《中華人民共和國(guó)反壟斷法》（簡(jiǎn)稱《反壟斷法》）、損害了需求者的利益，所以即需服務(wù)平臺(tái)應(yīng)該如何協(xié)調(diào)各成員以及反壟斷機(jī)構(gòu)是否能夠根據(jù)平臺(tái)之間信息共享的形式以阻止默契串謀的產(chǎn)生？針對(duì)以上問(wèn)題，目前的研究較多關(guān)注批發(fā)價(jià)契約下傳統(tǒng)供應(yīng)鏈成員間的串謀，少有涉及即需服務(wù)平臺(tái)。由于供應(yīng)鏈和即需服務(wù)平臺(tái)均是由多個(gè)相關(guān)組織組成的網(wǎng)絡(luò)^[18]，二者不同之處在于即需服務(wù)平臺(tái)采用一種類似于收益共享契約的傭金合同，即在每次服務(wù)完成后平臺(tái)會(huì)抽取一定比例的服務(wù)費(fèi)用作為傭金。因此，可以借助供應(yīng)鏈的理論對(duì)即需服務(wù)平臺(tái)明顯串謀和默契串謀下的信息共享策略問(wèn)題進(jìn)行研究。

第三類情境為不同定價(jià)策略下即需服務(wù)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)策略優(yōu)化問(wèn)題。為了保障即需服務(wù)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)更加高效，一些平臺(tái)（特別是即需服務(wù)打車平臺(tái)）往往在高峰期采用一種基于溢價(jià)因子的定價(jià)方式，即在非高峰期設(shè)置較低的價(jià)格，在高峰期需求者需要支付較高的費(fèi)用且該費(fèi)用等于非高峰期的價(jià)格乘以溢價(jià)因子。因此，相比于統(tǒng)一的定價(jià)方式，即平臺(tái)在高峰期和非高峰期使用相同的價(jià)格，平臺(tái)采用基于溢價(jià)因子的定價(jià)方式是否能夠獲得較大的收益？服務(wù)提供者是否可以得到更多的收益？不同定價(jià)策略是否存在最優(yōu)的適用區(qū)間？針對(duì)以上問(wèn)題，雖然有較多文獻(xiàn)關(guān)注即需服務(wù)平臺(tái)的定價(jià)策略問(wèn)題，但還沒(méi)有研究基于溢價(jià)因子的定價(jià)策略。鑒于溢價(jià)因子和統(tǒng)一的定價(jià)策略普遍存在于較多的即需服務(wù)平臺(tái)中，有必要對(duì)比分析這兩種定價(jià)策略下各利益相關(guān)者的優(yōu)化決策問(wèn)題。

第四類情境為具有參考依賴偏好下即需服務(wù)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)策略優(yōu)化問(wèn)題。不確定的市場(chǎng)需求既為即需服務(wù)平臺(tái)帶來(lái)不同類型的風(fēng)險(xiǎn)（供過(guò)于求和供不應(yīng)求的風(fēng)險(xiǎn)），又影響了平臺(tái)的能力管理（如何選擇最優(yōu)的能力池以服務(wù)需求者）。另外，理性的決策者在一般情況下不會(huì)選擇零利潤(rùn)作為參考點(diǎn)，往往將能實(shí)現(xiàn)的最大期望利潤(rùn)和最小期望利潤(rùn)的加權(quán)平均數(shù)視為參考點(diǎn)的最佳選擇。以上特點(diǎn)影響了決策者的期望效用，故直接改變其優(yōu)化決策行為。如果平臺(tái)仍然按照期望利潤(rùn)最大化的原則優(yōu)化整個(gè)系統(tǒng)，是否對(duì)其最優(yōu)決策產(chǎn)生一定的偏差？針對(duì)這些問(wèn)題，目前的文獻(xiàn)還沒(méi)有關(guān)注在具有參考依賴偏好下即需服務(wù)平臺(tái)的能力管理問(wèn)題。因此，借助前景理論分析平臺(tái)決策者在面對(duì)風(fēng)險(xiǎn)時(shí)出現(xiàn)的一些偏離行為，并研究參考點(diǎn)選擇對(duì)即需服務(wù)平臺(tái)的最優(yōu)策略和期望利潤(rùn)的影響具有一定的實(shí)際意義。