第1章　緒論

1.1　研究背景與研究動機

隨著移動通信技術的創新，大多數人開始習慣于在需要用車時使用Uber和滴滴出行等出行服務，有做家務的需求時嘗試TaskRabbit和Handy等跑腿服務，有用餐的需求時選擇UberEats和Yelp Eat24等送餐服務……人們在享受這些服務帶來便捷的同時，也可以利用自己的空閑時間或閑置的資源轉變為服務提供者以獲取額外的收入，而且他們不再受傳統固定雇傭合同的限制，享有靈活的工作制度^[1]，即可以決定自己的工作時間和工作地點。上述現象產生的背后，都離不開這樣一種類型的服務平臺：它們本身不擁有提供服務的能力資源，卻能夠快速地連接需求者和服務提供者。該類型的平臺被稱為即需服務平臺（On-demand Service Platform）⁽¹⁾，即將獨立的服務提供者與對時間敏感的需求者連接起來的平臺^[4]，故這里的即需服務平臺是一種通過整合閑置或剩余資源后能夠及時地提供服務以滿足用戶需求的移動互聯平臺。即需服務平臺的發展得益于全球不斷“蔓延”的共享經濟，其迅速地成長推動作為共享經濟平臺類型之一的即需服務平臺持續地向不同領域擴張^[5]，而且已經成為共享經濟的重要組成部分^[6]。現實生活中該類型的平臺涉及各行各業，除了上述的交通、跑腿和送餐行業以外，還包括服裝行業的Tradesy和Kidizen；快遞配送行業的Instacart和Postmates以及短期貸款行業的Lending Club和Funding Circle等^[7]。其中，由于家用汽車本身較低的利用率⁽²⁾，所以使得即需打車服務迅速崛起并成為即需服務平臺中最具有代表性的一類平臺^[8]。這些平臺的出現不僅改變了人們的生活習慣和消費方式，還創造出巨大的經濟價值^[9]。

與傳統服務平臺和其他共享經濟平臺不同，即需服務平臺有著自己的特點，①高響應性：它們運營在需求不確定的雙邊市場中，不占有資源只是充當中介，它們可以設定價格和收取傭金^[2]，并且提供“瞬時”和無差異的服務^[10]，即平臺能夠為需求者匹配鄰近的服務提供者以最大限度地減少等待時間^[11]，進而改善服務體驗，例如：即需制造平臺3D Hubs為需求者匹配附近的服務提供者⁽³⁾。另外，即需服務平臺還能夠在短時間內形成較大的資源能力池使得供給增長率增加以更好地實現資源配置^[12]。②服務提供者的獨立性：即需服務平臺的服務能力不僅影響需求和受價格或補貼的間接控制，還具有自調度（Self-scheduling）⁽⁴⁾特點，這是因為服務提供者通常存在異質的機會成本，故而他們在平臺上的工作時間因人而異且在異質的工作地點和時間提供異質的服務質量^[4]。為了吸引獨立的服務提供者積極地加入，平臺往往給予參與服務的提供者一定數量的補貼，例如：Uber在特定時期為司機提供的接單補貼^[15,16]。③雙方參與者的敏感性：需求者在得到服務之前不僅關注價格，還留意服務的質量和服務前的等待時間^[3]。與此同時，考慮到服務提供者只有在工作時才能得到收益，所以他們對完成服務后獲得的收入和工作時間更為敏感，即根據自己的預留收益選擇是否提供服務。當所得收入高于預留收益時，他們才加入平臺并提供服務。以上特點使得即需服務平臺既可以為服務提供者提供靈活的工作時間和豐厚的收入，又能滿足對時間敏感需求者的需求，所以得到許多業內人士和消費者的認可。

然而即需服務平臺的特點和一些外部因素的形成在改變其商業模式選擇的同時，也為平臺的運營策略選擇帶來了新的挑戰，從而影響整個系統的優化和各利益相關者的決策行為。首先，滴滴與快的、滴滴出行與Uber的合并以及一些打車平臺在國內多個城市不約而同地出現漲價的行為，都間接流露著即需服務平臺之間串謀⁽⁵⁾的嫌疑，這種形式的串謀不僅嚴重違反國家反壟斷法的規定，還對系統中成員間的信息交換方式產生影響。其次，一些即需服務平臺（例如：滴滴出行）在運營初期選擇接單前的目的地可見模式，即服務提供者在接單之前可以看到需求者行程的目的地信息。還有一些平臺（例如：Uber）卻采用接單后目的地可見模式，這樣防止服務提供者在獲取需求者的行程距離后出現歧視行為⁽⁶⁾。不同接單模式的選擇將直接影響系統中各利益相關者的優化行為以及平臺的運營和獲利。再次，為了更好緩解高峰期激增的需求，即需服務平臺通常根據峰期設置不同的定價策略（例如：Uber和滴滴出行等平臺根據峰期進行歧視定價，需求者在高峰期必須接受溢價后才能得到服務^[1]。螞蟻短租和小豬短租等平臺往往采用統一的定價）。不同的定價策略也會改變各利益相關者的加入選擇行為，從而影響平臺優化其運營策略。最后，根據雙邊市場的特性，服務提供者一般先于需求者到達，所以平臺在運營之前需要確定其服務能力池的大小。同時，不確定的市場需求為即需服務平臺帶來不同程度和類型的風險，使得決策者的行為偏離其在無風險時的行為，這將影響服務平臺的能力管理和整個系統的運營優化。本書對上述問題進行整理后，發現即需服務平臺在運營中可能面臨如下四類情境的優化問題，其中前兩類涉及運營策略中的信息披露問題，后兩類涉及運營策略中的定價問題：

第一類情境為在不同的需求者目的地信息分享模式下即需服務平臺的運營策略優化問題。主要結合即需服務中最具有代表性的打車服務的運營特點，考慮平臺中存在兩種需求者的目的地信息分享方式：接單前目的地可見和接單后目的地可見。但隨著平臺的逐漸成熟和為了激勵更多服務提供者加入平臺，接單前目的地可見已經逐步替代或不完全替代接單后目的地可見。雖然這種模式對服務提供者有利，但可能損害了需求者的利益。因此，當即需服務平臺面臨兩種不同獲取時間的目的地信息模式時，應該如何選擇？不同的信息獲取時間如何影響各利益相關者的最優決策？針對以上問題，目前文獻還沒有關注即需服務平臺的目的地信息獲取時間。因此，考慮即需服務平臺的不同目的地信息分享模式，探究不同模式對各利益相關者影響，這對研究即需服務平臺的運營優化問題具有一定的現實意義。

第二類情境為即需服務平臺串謀下的運營策略優化問題。當平臺之間出現串謀時，串謀的方式可能為默契串謀或明顯串謀，不同類型的串謀是否會影響系統的信息共享策略？鑒于無論哪種串謀類型都直接或者間接地違反了《中華人民共和國反壟斷法》（簡稱《反壟斷法》）、損害了需求者的利益，所以即需服務平臺應該如何協調各成員以及反壟斷機構是否能夠根據平臺之間信息共享的形式以阻止默契串謀的產生？針對以上問題，目前的研究較多關注批發價契約下傳統供應鏈成員間的串謀，少有涉及即需服務平臺。由于供應鏈和即需服務平臺均是由多個相關組織組成的網絡^[18]，二者不同之處在于即需服務平臺采用一種類似于收益共享契約的傭金合同，即在每次服務完成后平臺會抽取一定比例的服務費用作為傭金。因此，可以借助供應鏈的理論對即需服務平臺明顯串謀和默契串謀下的信息共享策略問題進行研究。

第三類情境為不同定價策略下即需服務平臺的運營策略優化問題。為了保障即需服務市場的運營更加高效，一些平臺（特別是即需服務打車平臺）往往在高峰期采用一種基于溢價因子的定價方式，即在非高峰期設置較低的價格，在高峰期需求者需要支付較高的費用且該費用等于非高峰期的價格乘以溢價因子。因此，相比于統一的定價方式，即平臺在高峰期和非高峰期使用相同的價格，平臺采用基于溢價因子的定價方式是否能夠獲得較大的收益？服務提供者是否可以得到更多的收益？不同定價策略是否存在最優的適用區間？針對以上問題，雖然有較多文獻關注即需服務平臺的定價策略問題，但還沒有研究基于溢價因子的定價策略。鑒于溢價因子和統一的定價策略普遍存在于較多的即需服務平臺中，有必要對比分析這兩種定價策略下各利益相關者的優化決策問題。

第四類情境為具有參考依賴偏好下即需服務平臺的運營策略優化問題。不確定的市場需求既為即需服務平臺帶來不同類型的風險（供過于求和供不應求的風險），又影響了平臺的能力管理（如何選擇最優的能力池以服務需求者）。另外，理性的決策者在一般情況下不會選擇零利潤作為參考點，往往將能實現的最大期望利潤和最小期望利潤的加權平均數視為參考點的最佳選擇。以上特點影響了決策者的期望效用，故直接改變其優化決策行為。如果平臺仍然按照期望利潤最大化的原則優化整個系統，是否對其最優決策產生一定的偏差？針對這些問題，目前的文獻還沒有關注在具有參考依賴偏好下即需服務平臺的能力管理問題。因此，借助前景理論分析平臺決策者在面對風險時出現的一些偏離行為，并研究參考點選擇對即需服務平臺的最優策略和期望利潤的影響具有一定的實際意義。