前言　PREFACE

本書是一本行為視角下在線產(chǎn)品與增值服務利潤管理方面的研究專著。

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)和信息技術的快速發(fā)展，平臺經(jīng)濟已然成為一種全球化的商業(yè)模式，大力發(fā)展平臺經(jīng)濟是中國經(jīng)濟發(fā)展極其重要的戰(zhàn)略部署。在平臺模式下，在線產(chǎn)品定價是在線零售商占有市場和獲取利潤的重要因素，直接影響企業(yè)的生存和發(fā)展。

然而，在平臺模式下顧客表現(xiàn)出策略性和學習性。一方面，為簡化決策過程，顧客不自覺地被產(chǎn)品價格、銷量、在線評論等因素錨定，并進行錨定和不充分調整；另一方面，顧客基于產(chǎn)品數(shù)據(jù)、口碑和自身購買經(jīng)驗對產(chǎn)品認知進行加工學習。顧客的消費習慣產(chǎn)生了巨大轉變，不再滿足傳統(tǒng)理性人假設。因此，在市場競爭越發(fā)激烈的趨勢下，顧客的錨定和不充分調整心理和學習行為特征對在線零售商的產(chǎn)品定價提出了新的挑戰(zhàn)。

在共享經(jīng)濟時代，顧客對產(chǎn)品增值服務越來越重視，產(chǎn)品增值服務存在的網(wǎng)絡效應將對產(chǎn)品利潤管理產(chǎn)生重要影響。在傳統(tǒng)的產(chǎn)品線和增值服務定價問題中，顧客購買產(chǎn)品和增值服務獲得的效用只取決于顧客的個人特征，而考慮產(chǎn)品和增值服務的網(wǎng)絡效應特征，顧客的購買行為將受到其他顧客的影響。在日常生活中，很多產(chǎn)品都表現(xiàn)出很強的負網(wǎng)絡效應，如高端品牌服裝、出行工具等。因此，根據(jù)產(chǎn)品的市場特征，考慮顧客選擇行為和網(wǎng)絡效應的產(chǎn)品線和增值服務定價策略研究將具有重要的理論價值和現(xiàn)實指導意義。

基于此，本書考慮線上消費者在復雜環(huán)境下的錨定心理、損失規(guī)避、社會學習特征及網(wǎng)絡效應特征，對平臺經(jīng)濟下的在線產(chǎn)品定價問題展開研究，主要內容包括：

（1）通過梳理國內外相關文獻，總結當前產(chǎn)品定價和消費者行為的研究方法和研究進展，并進行針對性述評。通過分析現(xiàn)有文獻和現(xiàn)實的在線定價機制和購買環(huán)境，凝練出多因素錨定效應下的在線產(chǎn)品定價問題、網(wǎng)絡效應特征下在線產(chǎn)品與增值服務的定價問題，梳理影響消費者行為的錨定因素和錨定機制，探索消費者錨定和學習行為下的最優(yōu)產(chǎn)品定價策略，針對普遍存在的負網(wǎng)絡效應，考慮不同銷售階段銷量變化對消費者選擇行為的影響，分析產(chǎn)品線動態(tài)定價問題，以提出切實可行的管理建議和運營策略為研究目標，進一步確定以錨定效應、網(wǎng)絡效應、貝葉斯理論、前景理論和顧客選擇模型作為本研究的理論基礎。

（2）針對本書所使用的相關概念與理論基礎，圍繞期望效用理論、錨定效應、支付痛苦鈍化、離散選擇模型、社會學習理論、網(wǎng)絡效應和增值服務與捆綁策略等進行詳細闡述，簡要分析其在運營管理研究中的應用。

（3）考慮平臺模式下顧客被產(chǎn)品價格、銷量錨定，通過錨定—調整啟發(fā)法將錨定心理刻畫在效用函數(shù)中，借助多項式Logit模型（Multinomial Logit Model，MNL模型），對顧客選擇行為和在線產(chǎn)品定價展開研究。研究結果表明，顧客錨點和錨定程度對產(chǎn)品最優(yōu)定價產(chǎn)生重要影響，當顧客僅被銷量錨定時，最優(yōu)解與錨定程度之間存在單調關系；受錨定效應影響，折扣預售更適用于在線零售商的新產(chǎn)品銷售，并能夠帶來預售“紅利”。然而，受銷量更新規(guī)則的制約，這種預售“紅利”將在一段時間后消失，在線零售商應通過不斷優(yōu)化產(chǎn)品結構和性能、提高產(chǎn)品與消費者需求之間的匹配度來提高產(chǎn)品的市場競爭力；不同于傳統(tǒng)認知，相比零評價，少量且適度的負面信息反而有利于產(chǎn)品的定價和營銷。在線零售商應合理利用產(chǎn)品相關數(shù)據(jù)預測消費者行為，定期動態(tài)調整定價策略以優(yōu)化運營管理。

（4）基于兩階段混合預售模式，考慮支付痛苦鈍化對消費者購買心理的影響，建立相應的產(chǎn)品定價模型，得到了在線產(chǎn)品的最優(yōu)預售價格、最優(yōu)銷量和最大利潤，分析了支付痛苦鈍化對消費者行為和在線產(chǎn)品最優(yōu)定價的影響機制。理論和數(shù)值分析表明，兩階段混合預售模式更有利于在線零售商利潤最大化；受支付痛苦鈍化影響，折扣預售并不一定是產(chǎn)品最優(yōu)選擇策略，支付痛苦鈍化因子是影響產(chǎn)品預售策略的重要因素。

（5）基于負網(wǎng)絡效應視角，考慮不同銷售階段銷量變化對顧客選擇行為的影響，研究產(chǎn)品線的動態(tài)定價問題，基于適用性較好的MNL模型，分析產(chǎn)品的網(wǎng)絡效應特征，建立產(chǎn)品線的動態(tài)定價模型，研究產(chǎn)品線的動態(tài)定價、市場份額和企業(yè)利潤的最優(yōu)決策。構建消費者的效用函數(shù)，分析單個產(chǎn)品、同質產(chǎn)品和異質產(chǎn)品的最優(yōu)定價、最優(yōu)市場份額和最大利潤的最優(yōu)解，并通過數(shù)值仿真，闡明了產(chǎn)品線定價中考慮負網(wǎng)絡效應的重要性，驗證了模型具有較好的穩(wěn)健性。

（6）考慮產(chǎn)品和增值服務均存在網(wǎng)絡效應的情況，研究了產(chǎn)品線和增值服務在純捆綁策略和混合捆綁策略下的最優(yōu)定價、最優(yōu)市場份額和最大利潤問題，并分析了純策略捆綁和混合策略捆綁下的最優(yōu)解和利潤差異。研究結果表明，當考慮負網(wǎng)絡效應影響時，純捆綁策略和混合捆綁策略下的市場份額關于利潤的函數(shù)都是凹函數(shù)，從而可以求出最優(yōu)定價、最優(yōu)市場份額和最大利潤的最優(yōu)解；基于MATLAB平臺，建立了一個仿真系統(tǒng)，定量地表示各因素變化對定價結果的影響，并給出相應的管理策略。

本書闡述了影響消費者購買行為的因素，提出在線產(chǎn)品定價存在的問題，探索復雜環(huán)境下在線零售商的定價策略和運營管理機制，從消費者心理和數(shù)據(jù)驅動的視角為在線零售商提供一套更具靈活性和針對性的定價機制，進一步拓展了行為運作管理理論，豐富了平臺在線產(chǎn)品定價體系。

本書相關成果是作者及其指導的碩士研究生張玉潔和朱成娜在學期間的部分研究成果，相關內容的公開出版得到了張玉潔和朱成娜的同意和授權，相關研究工作得到了教育部人文社科基金規(guī)劃項目（21YJA630061）和2021年度河南省高校科技創(chuàng)新人才支持計劃基金項目（2021-CX-004）的支持，在此一并感謝。

本書的出版得到了河南大學商學院的鼎力支持，感謝學院領導對本書出版工作提供的指導和幫助！

感謝中國經(jīng)濟出版社陳瑞編輯為本書的編校工作付出的辛勤努力！

感謝本書所有引用文獻和其他行為運作管理和利潤管理領域相關文獻的學者們，正是你們豐碩的研究成果，才給我們的研究提供了良好的創(chuàng)新基礎和思想啟發(fā)。