第五節 電商客戶關系管理的思路

互聯網的快速發展將整個世界經濟帶入了一個從未有過的高速增長期，電商在網絡技術的催生下急速改變著傳統的商業模式，對傳統企業提出了嚴峻的挑戰。據國家統計局統計，2019年中國網上商品和服務零售額達10.6萬億元，首次突破10萬億元大關。

隨著內容電商化潮流的到來，跨流量平臺的抖音、快手、小紅書都加入了電商大軍，原本競爭激烈的電商市場，更添加了濃烈的火藥味。例如，小紅書通過數據分析挖掘“爆款”，自己采購進行關聯銷售。此外，電商內容化拓展新場景。直播、短視頻不但豐富了人們對商品的認知方式，而且有助于商品品類的拓展和消費場景的延伸，對提升復購次數和單用戶消費金額大有裨益。社交電商、內容電商、短視頻等跨界流量平臺的創新模式有效滿足了客戶多樣化的需求，正在成為傳統電商平臺強有力的競爭對手。這種跨界成功的關鍵在于通過內容帶動商品銷售，激發客戶購買欲望，“內容+社交平臺”與電商的合作趨向于通過大數據進行精準匹配，帶來人、貨、場效能倍增效應。

綜上所述，作為以營利為目標的電商企業，其客戶關系管理應遵循以下思路。

一、必須以營銷思想與信息技術為兩翼

一方面，電商客戶關系管理必須以營銷思想為支撐。不論時代怎么發展、科學技術如何進步，客戶關系管理都必須以客戶為中心，以營銷思想為支撐，通過了解和掌握客戶需求，為客戶提供個性化的優質服務以滿足客戶需要，并且不斷提高客戶的滿意度和忠誠度，從而提高電商企業的經營效率，實現銷售收入的增長、市場份額的增加，以及電商企業贏利能力和競爭能力的提高。

另一方面，電商客戶關系管理必須以信息技術為支撐。在信息技術如此發達和重要的今天，客戶關系管理必須以信息技術等現代科技為支撐，充分利用數據庫、數據挖掘、人工智能技術、應用集成技術、移動與互聯網技術等現代技術手段，不斷改進和優化與客戶相關的全部業務流程，實現電子化、自動化運營。

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二、主動地、有選擇地建立客戶關系

一方面，當沒有客戶關系時，電商企業就要主動、努力地建立關系，守株待兔的思想是不可取的。建立客戶關系就是要讓潛在客戶和目標客戶產生購買欲望并付諸行動，促使他們盡快成為電商企業的現實客戶。

另一方面，為了使建立客戶關系不太難，也為了使日后維護客戶關系不太難，電商企業在建立客戶關系之前必須有選擇地建立關系，而不能盲目地建立客戶關系。

客戶關系建立階段包含客戶的選擇、客戶開發兩個環節。

三、積極維護客戶關系

在建立客戶關系之后，電商企業還必須維護好客戶關系。俗話說：“打江山易，守江山難。”同樣，建立客戶關系不易，維護客戶關系更難。這是因為隨著科學技術的發展，電商企業生產技術和生產效率得到了很大的提高，商品及服務得到了極大豐富，各電商企業之間的差別也越來越小，市場已開始由賣方市場向買方市場轉變，所以客戶的選擇余地越來越大，因而電商企業留住客戶越來越難。

客戶關系的維護是電商企業通過努力來鞏固及進一步發展與客戶長期、穩定關系的動態過程和策略?？蛻絷P系維護的目標就是提高客戶的忠誠度，特別是提高優質客戶的忠誠度，避免優質客戶的流失。

客戶關系維護階段包含客戶的信息、客戶的分級、客戶的溝通、客戶的滿意、客戶的忠誠5個環節。

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四、及時挽救客戶關系

在客戶關系的建立階段、維護階段，客戶關系隨時可能破裂。如果電商企業沒有及時地恢復客戶關系，就可能造成客戶的永遠流失。

相反，如果電商企業能夠及時地采取有效措施，就有可能使破裂的關系得到恢復，挽回已經流失的客戶，促使他們重新購買電商企業的商品或服務，使他們繼續為電商企業創造價值。

總之，客戶關系管理是一個系統工程，電商客戶關系管理的流程如圖1-2所示。