第四節 客戶關系管理系統

當企業的客戶群體相對較大時，客戶信息的調查、收集、登記、更新、分析、分類等工作需要一個平臺和相應的軟件系統來完成。也就是說，企業有必要建立快速、準確、動態的客戶關系管理系統來滿足日益復雜的管理客戶關系的需要。

客戶關系管理系統是以客戶數據的管理為核心，利用現代信息技術、網絡技術、電子商務、智能管理、系統集成等多種技術，記錄企業在市場營銷與銷售過程中和客戶發生的各種交互行為，以及各類有關活動的狀態，提供各類數據模型，進行客戶信息的收集、管理、分析、利用的系統，幫助企業建立以客戶為中心的管理模式。

一、客戶關系管理系統的特點

客戶關系管理系統的主要工作有：幫助記錄、管理企業與客戶交易與交往的所有信息，并能夠辨別哪些客戶是有價值的，以及了解這些客戶的特征等；實現自動化管理，動態地跟蹤客戶需求、客戶狀態變化、客戶訂單，記錄客戶意見；通過自動的電子渠道，如短信、郵箱、網站等，完成對客戶進行的某些自動化管理的任務。客戶關系管理系統的特點如下。

（一）綜合性

客戶關系管理系統綜合了絕大多數企業有關客戶服務、銷售和營銷管理系統自動化和優化的需要，實現營銷與客戶服務的功能，同時通過系統具備的為現場銷售和遠程銷售提供的各種服務實現銷售功能。客戶關系管理系統使企業擁有了暢通、高效的客戶交流途徑及面對客戶的業務工具和競爭能力，從而使企業能夠順利實現從傳統的企業模式向以電子商務為基礎的現代企業模式的轉變。

（二）集成性

客戶關系管理要有效發揮作用，還要與企業的后臺系統進行集成。在電子商務背景下，客戶關系管理系統與企業資源計劃（Enterprise Resource Planning，ERP）、供應鏈管理、計算機集成制造、財務等系統的集成，將徹底改革企業的管理方式和業務流程，確保各部門、各系統的任務能夠動態協調和無縫連接。

（三）智能化

客戶關系管理系統還具有商業智能的決策能力和分析能力。客戶關系管理系統獲得并深入分析了大量的客戶信息，通過加強對數據庫的建設和數據挖掘工作，可以對市場和客戶的需求展開智能性的分析，從而為管理者提供決策的依據或參考。客戶關系管理系統的商業智能還可以改變產品定價方式、產品組合方式，幫助企業提高市場占有率和客戶忠誠度，以及發現新的商業機會。

（四）高技術

客戶關系管理系統涉及種類繁多的信息技術，如數據庫、數據挖掘、多媒體技術等，同時為實現與客戶的全方位交流，在方案部署中要求實現呼叫中心、銷售平臺、遠程銷售、移動設備，以及基于互聯網的電子商務站點的有機結合。這些不同的技術、不同規則的功能模塊和方案結合，將形成一個統一的客戶關系管理環境。

二、客戶關系管理系統的主要功能

客戶關系管理系統的主要功能是：接觸功能、業務功能、技術功能。

（一）接觸功能

客戶關系管理系統應當能使客戶以各種方式與企業接觸，典型的方式有呼叫中心、面對面的直接溝通、傳真、移動銷售、電子郵件、互聯網及其他營銷渠道，如中介或經紀人等。

客戶關系管理系統應當能夠或多或少地支持各種各樣的接觸活動。企業必須協調這些溝通渠道，保證客戶能夠按其方便或偏好的形式隨時與企業交流，并且保證來自不同渠道的信息完整、準確和一致。

（二）業務功能

企業中每個部門必須能夠通過上述接觸方式與客戶進行溝通，而營銷部門、銷售部門和服務部門與客戶的接觸和交流最為頻繁。因此，客戶關系管理系統主要應對這些部門予以支持。

1.營銷自動化

營銷自動化也稱作技術輔助式營銷，主要通過設計、執行和評估營銷行動和相關活動的全面框架，賦予市場營銷人員更多的工作手段及能力，使其能夠對營銷活動的有效性加以計劃、執行、監視和分析，并能夠運用工作流技術來優化營銷流程，從而使營銷任務自動化完成。其目的在于使企業能夠在活動、渠道和媒體選擇上合理分配營銷資源，以達到收益最大化和客戶關系最優化的效果。

2.銷售自動化

銷售自動化以自動化方法替代原有的銷售過程，這種方法主要是基于信息技術而形成的。銷售自動化可以幫助企業的銷售機構及銷售人員高質量地完成日程安排，進行有效的客戶關系管理，進行銷售預測，制作和提交銷售建議書，制定定價與折扣策略，分配和管理銷售地域，以及建立與完善報銷報告制度等。

3.服務自動化

服務自動化是企業依靠信息技術與手段，根據客戶的背景資料及可能的需求，與客戶進行多種交流與溝通，并且在特定的時機提示客服人員有效、快捷、準確地滿足客戶的需求，從而進一步發展、維系與客戶的關系。

（三）技術功能

赫爾維茨集團（Hurwitz Group）給出了客戶關系管理系統的6個主要功能，即信息分析的功能、對客戶互動渠道進行集成的功能、支持網絡應用的功能、建設集中的客戶信息倉庫的功能、對工作流進行集成的功能、與企業資源計劃集成的功能。

例如，數據庫是客戶關系管理系統的重要組成部分，是客戶關系管理思想和信息技術的有機結合，是企業前臺各部門進行各種業務活動的基礎。其功能體現在：幫助企業根據客戶終生價值來區分各種現有客戶；幫助企業準確地找到目標客戶群體；幫助企業在合適的時機以合適的產品滿足客戶需求，降低成本，提高效率；幫助企業結合最新信息和結果制定新策略，培養忠誠客戶。運用數據庫這一強大的工具，企業可以與客戶進行高效的、可衡量的、雙向的溝通，體現以客戶為導向的管理思想。

三、客戶關系管理系統的類型

美國的調研機構美塔集團（Meta Group）將客戶關系管理系統分為操作型、分析型、協作型。圖1-1所示為客戶關系管理系統的類型。

（一）操作型客戶關系管理系統

操作型客戶關系管理系統有時也稱為前臺客戶關系管理系統，它包括與客戶直接發生接觸的各個方面，通過為客戶提供自動化服務來改善與客戶接觸的流程，進而提高工作效率，使客戶滿意。這種系統的設計理念在于客戶管理在企業經營中的地位越來越重要，它要求所有的業務流程流線化與自動化，包括經由各種渠道的客戶接觸點，即可接觸的機會的整合，使前臺與后臺在管理上保持平滑的無縫連接。其目的是使企業直接面對客戶時能夠提供自動化的業務流程，讓各個部門的業務人員在日常工作中共享客戶資源，減少信息流動滯留點，為客戶提供高質量的服務，使客戶就像在和虛擬個人做交易一樣。由于操作型客戶關系管理系統面向的是營銷、銷售、客戶服務等一線、前臺的工作，它主要運用現代技術手段解決以客戶為中心而帶來的一系列問題，包括銷售信息管理、銷售信息分析、銷售過程定制、銷售過程監控、銷售預測、營銷活動的環境分析、信息管理、計劃預算、項目追蹤、成本核算、回報預測、營銷效果評估、客戶服務請求，以及投訴反應機制的建立、分配、解決、跟蹤、反饋、回訪等。

（二）分析型客戶關系管理系統

分析型客戶關系管理系統通常也稱后臺客戶關系管理系統，它不需要直接同客戶打交道，其作用是理解并分析發生在前臺的客戶活動，主要是從操作型客戶關系管理系統應用所產生的大量交易數據中提取有價值的各種信息，為企業的經營管理和決策提供有效的量化依據。分析型客戶關系管理系統主要面向客戶數據分析，針對一定企業的業務主題，設計相應的數據庫和數據集市，利用各種預測模型和數據挖掘技術，對大量的交易數據進行分析，對將來的趨勢做出必要的預測或尋找某種商業規律。作為一種企業決策支持工具，分析型客戶關系管理系統可用于指導企業的生產經營活動，提高經營決策的有效性和科學性。

（三）協作型客戶關系管理系統

協作型客戶關系管理系統基于多媒體聯絡中心，將多渠道的交流方式融為一體，建立統一的接入平臺——交互中心，為客戶和企業之間的互動提供多種渠道和聯系方式，提高企業與客戶的溝通能力。

（四）三種客戶關系管理系統之間的關系

從上面三種客戶關系管理系統的介紹和分析可以發現，操作型客戶關系管理系統和協作型客戶關系管理系統主要解決內部工作效率和交易數據的采集問題，并不具備信息分析的能力，分析型客戶關系管理系統最具價值。此外，這三種類型的客戶關系管理系統都是側重解決某一個方面的問題，因此，要構建企業與客戶之間的聯動機制，就需要將三種類型的客戶關系管理系統結合在一起。如果將客戶關系管理系統比作一個人，則分析型客戶關系管理系統是人的大腦，操作型客戶關系管理系統是人的手和腳，而協作型客戶關系管理系統有點像人的感覺器官。雖然不完全貼切，但它們的確有一定的相似性，三者共居于一個系統之中，共同完成同一個企業目標——為目標客戶服務。企業是先建設分析型客戶關系管理系統，還是先建設操作型客戶關系管理系統，或者協作型客戶關系管理系統，完全取決于企業的現狀。不論怎樣，企業一定要整體設計，先解決最緊迫的需求，這樣投資少、見效快、風險小，是非常切合實際的做法。