1.1 電子商務文案認知

電子商務文案的發展建立在電子商務活動的繁榮發展之上。發展至今，電子商務文案已經成為電子商務時代的一種新型廣告，不僅可以清晰展示商品的信息和優勢，還能促進商品的銷售。

1.1.1 電子商務文案的含義

在現代，文案通常指企業中從事文字工作的職位，或以文字來表現制定的創意策略。文案多廣泛應用于企業宣傳、新聞策劃等領域。而伴隨著電子商務的發展，圍繞電子商務活動和平臺展開的電子商務文案逐漸延伸出來。

電子商務文案是電子商務和文案的結合，是服務于電子商務的新型廣告。換句話說，電子商務文案是基于電子商務活動和平臺，與商品或品牌相結合的，以文字為主要元素，圖片、視頻等為輔助元素，吸引消費者關注并激發其購買欲望的一種商業文體。

范例 圖1-1所示為某商品的部分詳情頁截圖，圖1-2所示為某品牌發布的商品短視頻片段截圖。它們都屬于電子商務文案，圖1-1中的文案主要以“文字＋圖片”的形式展示商品賣點，圖1-2中的文案則采用“文字＋視頻”的形式展示商品賣點，二者都非常直白，可以很好地讓消費者關注商品，激發消費者的購買欲望。

1.1.2 電子商務文案的作用

電子商務文案的價值在于傳遞商品或品牌的信息，從無到有地建立起消費者對商品或品牌的認知，加深消費者對商品或品牌的印象，從而為后續的宣傳推廣、品牌形象塑造、商品銷售等創造良好的條件。

1.增強消費者信任

很多電子商務文案都帶有銷售性質，其主要目的是讓消費者了解并信任所描述的商品或品牌并產生購買的欲望。銷售基于信任，而電子商務文案恰恰能夠架起品牌與消費者之間信任的橋梁，增加消費者對商品或品牌的好感，如詳細的商品信息展示、第三方評價、權威機構認證等都是增強消費者信任的途徑。

范例 圖1-3所示的某品牌發布的電子商務文案，明確表明品牌建立了一個源頭管理、生產加工、倉儲物流和終端服務等環節無縫銜接的全鏈條管理體系，可以實現商品溯源，很好地增強了消費者對品牌的信任。

2.促進宣傳推廣，實現與消費者的溝通與互動

電子商務文案可以借助微信、微博、淘寶、抖音等網絡平臺廣泛傳播，消費者只要具備上網的條件就可以在網絡中看到它。品牌利用這些網絡平臺對電子商務文案進行宣傳推廣，不僅可以擴大電子商務文案的傳播范圍，還能及時獲得消費者的反饋意見，實現與消費者的溝通和互動。如果互動具有一定的話題性，甚至還可以促進電子商務文案的二次傳播。

范例 小米曾聯合美麗中國支教項目發起“大山里的童畫”公益項目，向云南6所小學捐獻小米平板電腦作為孩子們的美術課教具。為了讓更多人關注山區兒童的教育，小米在網絡平臺中發布了《大山里的童畫》視頻文案與宣傳海報文案。文案發布后，大批網友與小米展開溝通與互動（見圖1-4），部分網友還自發轉發文案。借助文案，小米不僅向消費者表達了自己“做一個有溫度的互聯網公司”的理念，還很好地實現了與消費者的交流和互動。

3.提升品牌形象，積累品牌資產

優秀的電子商務文案可以提升商品價值和品牌公信力，彰顯品牌文化、精神和意義，增進消費者對品牌的認知和了解，提升品牌形象。長久下去，品牌知名度、美譽度等就可以逐漸提高，品牌資產就會不斷積累。

范例 安踏是一個體育用品品牌，它常常發布一些表明品牌態度與理念的文案，如圖1-5所示。這些文案可以讓消費者了解其品牌文化和品牌理念，從而提升品牌形象，增加消費者對品牌的好感。

4.促進商品的銷售

優秀的電子商務文案通常可以抓住消費者的痛點，激發消費者的購買欲望，進而促進商品的銷售。

范例 某家居品牌在為拖把設計商品詳情頁時，從消費者的痛點出發——手洗拖把麻煩且臟手、地面縫隙不好清理、彎腰拖地累等，創作了“一拖一拉輕松擠干，告別手洗、解放雙手”“契合地面縫隙，加倍干凈不傷地面”“加長拖把桿，拖地不彎腰”等文案。這些文案不僅能引發消費者在拖地問題上的共鳴，還有利于激發消費者的購買欲望，促進商品的銷售。

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1.1.3 電子商務文案的類型

根據表現形式、用途等的不同，電子商務文案可劃分為不同的類型。了解電子商務文案的類型可以幫助文案人員更好地認識電子商務文案，寫出更加符合品牌需求的文案，達到促進商品銷售、宣傳品牌等目的。

1.根據表現形式分類

電子商務文案按表現形式的不同可以分為文字式電子商務文案、圖片式電子商務文案和視頻式電子商務文案3種。

（1）文字式電子商務文案

文字式電子商務文案是指以大段的文字輸出為主的電子商務文案，如微信公眾號文案、微博頭條文章等。文字式電子商務文案一般篇幅較長，還會穿插一些圖片、鏈接等，如圖1-6所示。

（2）圖片式電子商務文案

圖片式電子商務文案是指以圖片為承載形式的電子商務文案，如商品詳情頁文案（見圖1-7）、海報文案等。該類電子商務文案對圖片創意與信息選擇要求較高，一般要求文案人員利用有限的文字傳達主題思想和重要信息。

（3）視頻式電子商務文案

視頻式電子商務文案即以視頻為承載形式的電子商務文案，主要指直播與短視頻（見圖1-8）文案。視頻式電子商務文案的主題豐富，包括品牌宣傳、新品試用、商品測評、好物分享等多種類型。

2.根據用途分類

電子商務文案按用途的不同可以分為展示類電子商務文案、品牌類電子商務文案、推廣類電子商務文案3種類型。

（1）展示類電子商務文案

展示類電子商務文案一般會詳細描述商品或活動的基本信息、商品賣點等，以促進商品的銷售。商品詳情頁文案、活動海報文案等都屬于展示類電子商務文案。

范例 圖1-9所示為美的發布的活動文案，其中的“￥2599”“11月11日0—24點”等文字可以讓消費者知曉商品的促銷價格和活動時間，以促使消費者盡快下單。

（2）品牌類電子商務文案

品牌類電子商務文案是為品牌服務的，其目的是提升品牌形象，提高品牌美譽度等。品牌標語、品牌故事、品牌公關文案等都屬于品牌類電子商務文案，其中品牌故事較為典型，常出現在品牌官網的品牌故事專欄中或商品詳情頁文案的后半部分，又或者作為營銷推廣軟文或視頻文案被廣泛傳播，用于展示品牌的實力與品質。

范例 圖1-10所示為灣仔碼頭的品牌故事，講述了品牌的由來、發展等，展現了品牌的理念，有利于其在消費者心中樹立良好的品牌形象。

（3）推廣類電子商務文案

推廣類電子商務文案主要基于網絡平臺傳播，推廣并宣傳商品、品牌或服務。品牌可以通過各種網絡平臺（如目前較為主流的微博、微信及資訊類網站和社群）進行宣傳，相應地，文案人員就要在這些平臺中寫作并發布有關商品、品牌或服務的推廣文案。因此，推廣類電子商務文案涉及的范圍非常廣泛。總體來說，在微博、微信等平臺發布的推廣商品或品牌的文案，在小紅書、淘寶（主要是“逛逛”界面）等平臺發布的“種草”類文案，在知乎等問答平臺中發布的與品牌或商品相關的問答都可以視作推廣類電子商務文案。

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