前言　做大客戶銷售，我們強調專業心法

我做銷售培訓有20多年了。以前我主要給世界500強企業的員工做培訓，后來也給清華總裁班的學員和各類企業家做培訓。在做培訓時，我發現很多企業家和銷售人員普遍沒有受過專業的培訓和指導，在銷售思維、銷售方法、銷售管理上存在很多短板。很多企業家和職業經理人也發現，與其讓銷售花時間去學那些不易落地的、“高大上”的宏觀戰略，還不如讓他們學些更實用、更能落地、可以即刻見效的思維和方法。因為這些思維和方法能真正幫助企業和個人解決困難，實現業績的提升。

我常說：看書要看經典的，學銷售要學專業的。正因為看到了專業水平匱乏或缺失的企業家、高管和銷售人員，了解到了他們對專業銷售知識和實踐經驗的渴望，我才想把我在過去20多年里從學習、實踐中打磨出的內容跟大家分享。

在本書中，我要探討的核心問題就是：如何才能成為一個卓越的大客戶銷售。如果你是銷售新手，本書能讓你學到標準的客戶拜訪流程、專業的大客戶銷售心法等。這些方法可以立竿見影地提高你的成單率，幫助你達成業績。如果你是久經沙場的銷售老兵或者銷售管理者，本書能幫你歸納總結經驗和思路，提高你的工作效率，讓你離卓越更近一步。如果你不是從事銷售工作的，你同樣可以從書中學到人與人溝通的技巧、思維和方法，因為在生活中銷售無處不在。

從技巧到戰略，大客戶銷售的成長之路

作為一個有20多年經驗的銷售老兵和一個資深培訓實踐者，我會把自己接受過的專業銷售培訓，結合自身在競技場上拼搏多年習得的經驗全部傳授給你，希望你能收獲真正的專業銷售智慧，助力你的實際工作。在本書中，我會圍繞大客戶拜訪與經營的心法，以及如何打造高績效大客戶銷售團隊展開敘述。

首先，你會習得大客戶拜訪的專業心法。你如果想成為一名卓越的大客戶銷售，就必須具備一些專業的素質和技能。以專業制勝，這是起點，也是基礎，而且需要你去不斷夯實。當然，這也是我在惠普時出門拜訪客戶之前學到的第一門課。在這個部分，我會給你帶來一套經典、有效的銷售步驟，包括如何發現、挖掘、匹配并滿足客戶需求，如何消除客戶顧慮，以及如何長期維護客戶關系。同時，我也會教你一些實用的小技巧，比如兜里揣一張寫有標準客戶拜訪流程的小卡片，建立一個能說服客戶、快速拿單的FABE模型⁽¹⁾。

其次，你會習得大客戶經營的專業心法。每一個銷售真正的修煉，都是從經營大客戶即關鍵客戶（KA）開始的。客戶有很多，但誰才是重點大客戶？在這個部分，我會系統地為你講解：如何做大客戶梳理；在你目前的客戶里，誰是更主要、更關鍵的客戶；怎樣在客戶的決策鏈條中找到關鍵決策者，等等。大客戶的作用和其帶來的效益是不言而喻的。所以，你需要去了解，怎樣才能贏得你的大客戶。

最后，你會習得打造高效大客戶銷售團隊的專業心法。如果你已經是一名卓越的大客戶銷售或銷售團隊管理者了，那我們就一起聊聊如何高效地管理銷售團隊吧！在銷售團隊管理中，是業務管理更重要，還是人員管理更重要？你該怎樣利用自己的經驗幫助團隊提升業績？

本書所含知識點有以下三個特點，這三點或許能給你帶來切實的幫助。

·　第一，系統化。我會把惠普公司銷售成長培訓體系中最核心的機制——ASK⁽²⁾培訓機制，與20多年來的銷售管理實踐經驗結合起來，從態度、技能、知識三個方面，對你進行全方位、系統化的思維培訓。

·　第二，實用性。通過本書，我希望你能掌握專業的銷售技巧、標準的銷售流程，提高銷售能力，并形成一套最適合自己的銷售行動方案，這便于你把所學知識、技巧運用到實際工作中，切實推動業績增長。

·　第三，容易上手。我會針對不同的銷售場景來進行案例設計和分析，還原銷售過程中的難題、情景，給你提供分析問題的方法和工具，幫你解決銷售過程中遇到的困難。另外，我在給你提供一些可以在實戰中直接套用的有效實戰模型的同時，也會給你出一些輔助性的思考題，提高你線下實踐的成功率。

在我20多年的銷售生涯中，惠普的培訓體系讓我受益匪淺。起初我的感覺就是，這套培訓體系實用、好用，學了就能用，用了就見效；同時，由于做到了銷售語言的統一，這套體系也很便于進行銷售管理。后來，經過不斷深入學習，特別是在研讀了一系列專業好書后，我逐漸懂得了這些經典課程背后的原理、邏輯和思維。這些深入的研究使我的教學與輔導工作變得更加駕輕就熟，教學效果也得到了進一步提高。我會把這些好書在相關章節中一一列出，供感興趣的讀者深入學習與研究。

ASK模型，專業大客戶銷售的基石

成為卓越大客戶銷售所需要具備的基本特質，就是我們經常說的三塊基石——態度、技能、知識。接下來，我們就重點談談ASK模型。

第一塊基石——態度：做正確的事

我們經常說，態度決定一切。在做大客戶銷售時，這點尤為重要。卓越大客戶銷售的態度可以用三個關鍵詞概括：利他之心、同理心和無限游戲思維。

利他之心

優秀的大客戶銷售，特別是業績一直領先、能長期取得客戶信任的銷售，往往都具有利他之心。利他之心指的是當你在處理利益關系的時候，不但要考慮自己，還要考慮他人；不但要考慮現在，還要考慮將來。也就是說，當你要采取某項行動時，最好既能滿足自己的需要，又能幫助到別人。在某些極端情況下，你可能還要放棄自己的需要來滿足別人的愿望。這是一種特殊的技能，不能只是說說而已，需要我們去專門學習、持續培養和不懈鍛煉。

你可能聽過這句話：世界上最偉大的商業模式就是利他，你為別人創造多大價值，你就有多大價值。現在許多企業家都在學習阿米巴，也就是稻盛和夫的管理理念。稻盛和夫曾說：“人人都有獲得成功的資質，關鍵在于信念和心態。”“比能力更重要的是人格，是思維方式，還有熱情或者意志。要隨時保持開朗積極的態度，懷抱夢想和希望，以直率的心面對一切。”這些話，值得我們深思。

“你裝不成你不是的樣子。”這種利他之心，是寫在臉上的。你去見客戶的時候，一開口，甚至可能還沒有開口，客戶就知道你是利他型還是利己型。利己的人，為了完成任務，為了業績，為了獎金，為了自己不被淘汰，往往會催促客戶簽約和下單，希望客戶幫他完成這個月或者這個季度的任務，或者希望代理商幫忙囤貨。當銷售以這種心態出現時，很難得到理想的結果。但如果我們做銷售是為了給客戶創造價值、幫助客戶成功的，那么我們就會更多地為客戶著想，會問他們當前面對什么問題、需要什么幫助，這時的銷售效果就會不一樣。

有的銷售跟我說，見客戶時會發怵，特別是見陌生的客戶時。遇到這種情況，我就會問他：“你為什么發怵呢？”我會建議他在心理上做一下調整，想想，你若心無雜念，是去幫助別人成功的，也就是利他的，那你還會發怵嗎？銷售的職能不是賣東西，而是為別人創造價值、幫助別人取得成功。有些銷售去見客戶的時候，總是抬頭挺胸、信心滿滿，因為他是要去幫助別人的，所以敢于跟客戶對視。反過來想想，如果你是利己的，只想要自己成功、完成銷售任務、掙這份錢，那么這個時候，很有可能你的目光是會躲著客戶的，不敢跟客戶對視。所以，利他之心是裝不出來的，是寫在臉上的。這種利他之心，往往會表現為“以客戶為中心”，也就是你需要考慮自己是否真的能從客戶的角度思考問題，是否真的能用客戶的語言和他們溝通交流，是否真的能為客戶創造價值、幫助客戶成功。

我在惠普做政府事業部總經理時，為了讓我們的銷售和客戶有共同語言，訂閱了不少行業相關報紙和雜志。比如，為了做好稅務行業的業務，訂閱了《中國稅務報》；為了做好公安行業的業務，訂閱了《人民公安報》……這些都是我們為了更好地了解行業動態和行業術語，便于用客戶的語言與之交流所做的準備。

同理心

同理心也非常重要。我認為，真正優秀的銷售需要的不是狼性，也不是佛性，而是人性。我常說“順著人性做銷售，逆著人性修自己”，你要好好體會一下。同理心考驗的是你能否以別人的感受為出發點，站在別人的立場思考問題，也就是是否可以共情和換位思考；擁有同理心意味著你具備將心比心的能力。想要擁有同理心，一定要記住以下六個原則。

·　第一，你希望別人怎么對待你，就應該怎么對待別人。你愿意幫助客戶，客戶也會幫助你。你重視客戶，客戶也會重視你。

·　第二，將心比心，學會站在客戶立場上想問題。想讓客戶理解你，就要首先理解客戶。

·　第三，客戶眼中的你才是你作為銷售的真實形象，學會從客戶的角度看問題，并據此改進自己在他們眼中的形象。

·　第四，只能修正自己，不能修正別人。想成功地和客戶相處，讓客戶尊重你的想法，唯有先改變自己。

·　第五，做一個真誠坦白、值得信任的人。一個什么都藏著掖著的人，是不會被別人信任的。

·　第六，敢于真情流露。真情流露的人才能得到真情回報，虛情假意是無法掩飾的。以夸獎舉例，要知道，客戶能聽出你的夸獎是發自肺腑的還是裝模作樣的。

無限游戲思維

你擁有有限游戲思維，還是無限游戲思維？無限游戲思維也是態度方面一個非常重要的關鍵詞。有限游戲思維，看重的是贏某一單、某一項目，著眼于單點的、短期的價值；而如果你擁有無限游戲思維，就會看得更遠、做得更長久。

《價值》⁽³⁾作者張磊經常說：“流水不爭先，爭的是滔滔不絕。”做大客戶的生意就是這樣的，不是每個項目都要贏，每一點得失都要去計較，重要的是與大客戶長久合作，也就是書中提倡的長期主義。這方面的資料數不勝數。2019年全球最具影響力的50大管理思想家之一西蒙·斯涅克曾出版過《無限的游戲》⁽⁴⁾一書。該書得到很多企業家和學者的贊譽，包括海爾集團創始人張瑞敏、清華大學教授楊斌等。經營企業和做大客戶銷售一樣，選擇“短期的、競爭的、輸贏的”有限思維和選擇“長遠的、競合的、共贏的”無限思維獲得的結果將大不相同，恰應了一句老話：“贏了每一場戰役，卻輸了整個戰爭。”所以，做一件事時，不妨用“黃金圈思維”⁽⁵⁾先去尋找自己的“為什么”，先思考為什么要做，再去考慮做什么、怎么做。這樣的思考方式可以促使你捋清邏輯、增強意志、產生使命感。

在無限游戲思維這一點上我深有體會，可以在此舉兩個例子。在某省的一個社保項目中，我與關鍵客戶接觸后，決定按照客戶的意愿把項目中的部分產品讓給別的公司做，而不是由我的公司一家獨占。這個艱難的決定正是為了和客戶建立更強的信任關系和更長久的合作。另外一個例子是，在北京的一個重要項目中，我與客戶充分溝通后，決定主動將部分服務讓給客戶推薦的一個集成商去負責。勸自己的部門退出項目真的很難，但我不得不這么做，因為只有這樣我們才能和那家集成商強強聯合、共筑城墻，更好地維護和開發客戶。

做大客戶銷售時，你是抱著獵人心態還是農夫心態？獵人往往到處尋找獵物，打到獵物后就會馬上尋找下一個，且免不了會受傷。打獵總面對著激烈的競爭，有時還會與其他獵人發生沖突，甚至廝殺。農夫則不同，他們會播種、澆水、施肥、除草，還會養雞、養鴨、養牛，平時就可以得到雞蛋、鴨蛋和牛奶；他們會套種，根據不同的季節種不同的農作物，以便在任何季節和時段都可以有收獲。獵人心態和農夫心態是截然相反的，你抱著哪一種？

想做好銷售，其實農夫心態和獵人心態都得有。在很多情況下，你都要先打獵。我在帶大客戶銷售團隊的時候，就給自己的團隊設計了一個logo，畫的是一個一手拿槍一手拿鎬的人。這個logo提醒著我們：既要做獵人，又要做農夫。

這聽起來容易做起來難。你若想做農夫，首先就要“活著”。我曾讓一個銷售去負責開發一個重要行業的業務，那個行業很有發展潛力，但是需等一個較長的周期才能有產出。這個銷售當時就跟我說：“我也知道這個行業很重要，但是我很擔心自己能不能‘活’到那時候。”這句話深深觸動了我，令我開始思考如何幫助他“活下去”，以期可持續地做行業開發工作。這件事帶給我的警示是：在帶團隊開拓新業務時，管理者要對公司的策略和政策進行相應的調整，特別是盡可能延長公司考核大客戶銷售的周期。

第二塊基石——技能：正確地做事

除態度外，做大客戶銷售還需要專業技能。我們常說，做大客戶需要“以專業制勝”。態度讓你做對的事，技能幫助你把事情做對、做好。總的來說，我們可以把技能歸結為三類：技巧、流程和策略。

·　技巧：演講技巧、“尋問”技巧、傾聽技巧、談判技巧等。

·　流程：銷售管理、銷售預測、個案管理、客戶管理等。

·　策略：機會管理、高層營銷、客戶政治、顧問式銷售等。

讀書要讀經典的，銷售要學專業的。就像學游泳，對多數人而言，比起自學的狗刨，還是要向專業教練學習過后游得才更快。

我進惠普公司開始做銷售時，已經有13年工齡了。惠普并沒有讓我馬上沖向客戶，而是要求我經過專業培訓之后再去。我經歷了完整的技能培訓，學習了有效的商業演講技能、專業銷售技巧和情景式商務談判方法等。在學習了專業的技能之后，還要考慮如何為客戶、為公司創造更好的價值。不是單純地賣產品，而要為客戶、為公司創造更好的價值，賣解決方案才能達成這一目標。所以專業的大客戶銷售還要學習解決方案銷售和向高層客戶銷售。企業發展了，做大了，還需要渠道，要學習如何做渠道管理；做行業，要學行業管理，做區域要學區域規劃。如果提升了，要管理團隊，還要學專業的銷售團隊管理。

如圖0-1所示，我總結了有10門非常有用的課程，可以讓你自下而上逐步學習晉級。這本書中就會收錄專業銷售技巧、大客戶經營藝術和打造卓越銷售團隊的內容。

掌握這些技能可以提高你的工作效率和業績，改善你的客戶關系。比如，與客戶交談時，你如何表現自己在傾聽？這不只體現在你的肢體言語上，比如目視對方、身體前傾、只坐1/3沙發，還體現在及時的提問和反饋、簡單的語句應和上。這些技能，我將在后文中逐一地和你分享。

第三塊基石——知識：達成目標的工具和力量

最后，我們談談ASK模型的第三塊基石——K，知識。

很多人認為，做大客戶銷售少不了應酬，特別是要喝酒。酒喝好了，事兒才能辦、才好辦。我自己也曾這么認為。當然，這個想法已經過時了。現在，做大客戶銷售已經無法像過去那樣只靠喝酒了。我們對酒量的要求在減少，對知識的要求卻在不斷增加。

在飯桌上，大家的交流是很重要的。每個人都可以聊一聊行業上的事兒，聊一聊新動向、新想法、新知識。如果你不讀書，又不學習，沒有知識，和其他人無話可談，就只能跟別人說“干一杯……再干一杯”，下次可能真沒人帶你玩兒了。現在，誰也不缺飯吃，客戶同意和你一起吃飯，是給你一次洽談的機會，也許他們原本正在節食，或者比起與人約飯更希望去健走。你若沒有知識，別人便可能會說：“和他一起吃飯‘沒有營養’。”

戰略大師加里·哈默與C. K.普拉哈拉德曾合著一本書，叫《競爭大未來》。他們把競爭分成三個階段：知識的競爭、路徑的競爭、市場的競爭。所謂的知識競爭，就是尋覓新商機和重構產業的預見能力；所謂的路徑競爭，就是縮短從今天的產業結構到未來產業結構的路徑；所謂的市場競爭，就是提高市場占有率。大部分企業家的思維都停留在市場競爭層面，而忽略了知識和路徑的競爭。市場競爭只能幫你贏得市場占有率，但是知識和路徑競爭可以幫你贏得“機會占有率”。市場只能滿足當下，但是機會能幫你創造未來。如果我們要在長期競爭中勝出，就不能只關注市場和路徑的競爭，而要更上一層，做好知識層面的競爭準備，提升認知，看清未來的變化。認知是人與人之間唯一的本質區別。在當今這種VUCA的時代，我們更需要提高認知。

我們常聽到這樣一句話“升維思考、降維打擊”。當你做不到這一點時，一般都是因為你的認知到不了那個層面。正如《孫子兵法·謀攻篇》所說：“上兵伐謀，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。”我們看到許多銷售喜歡在市場上和對手“打打殺殺”，熱衷于投標，這些都屬于伐兵和攻城，一般都會“殺敵一千，自損八百”。缺乏知識和認知層次不高的銷售做不到伐謀和伐交。有些經常中標的銷售被稱為“常勝將軍”，他一定是好銷售嗎？我認為不一定，這種“常勝將軍”可能還不懂得“伐謀”，因為懂得“伐交”和“伐謀”的銷售通常不會老去投標。

我看很多人教銷售要勇敢，要去不停地拜見客戶，在挫折中成長。雖然這樣可以磨煉心智，但是我常對銷售說：“做銷售絕不能有勇無謀。”

前文提到，態度讓你做對的事，技能幫助你把事情做對、做好，那么知識就是你用來完成任務的思維、工具和力量。想要做好銷售工作，在知識方面的要求很多，首先你需要了解PEST模型，對政治（Political）、經濟（Economic）、社會（Social）和技術（Technological）這四大類影響企業的主要外部環境因素進行分析。在大客戶銷售中，我們可以把知識分為兩大類：內部知識和外部知識。

·　內部知識主要指企業知識、運營知識、產品知識、技術知識、服務知識等。

·　外部知識主要指市場知識、行業知識、客戶知識、競爭知識等。

如圖0-2所示，我們通常更關注其中的4種知識：專業知識、企業知識、行業知識和客戶知識。專業知識對你來說應該是必備的，而且企業會不斷就此組織培訓。掌握企業知識通常意味著會介紹自己的企業，會講企業故事，學會清華大學門衛的“靈魂三問”——懂得企業從哪里來，要到哪里去，以及如何抵達目的地。客戶的層次越高，就越喜歡聽你講企業的故事。把企業的故事講好了，才會給客戶留下非常深刻的印象。此外，企業知識還包含對企業業務和運作的理解。

我在惠普時，就經常給客戶講惠普發源于一間車庫的故事。

兩個斯坦福大學的畢業生，在老師的動員下創辦了一家公司。這兩個人是誰呢？一個叫威廉·休利特（William Hewlett），一個叫戴維·帕卡德（Dave Parkard）。他們創辦公司的地點在一間車庫。這個車庫后來非常有名，被政府定為“硅谷誕生地”。大家都知道硅谷，卻不一定知道硅谷誕生地就是惠普創業的車庫。后來車庫創業的故事開始流行，蘋果、谷歌、亞馬遜、哈雷、迪士尼、美泰公司等紛紛誕生于車庫之中。

惠普公司起名的過程也非常有意思。兩位創始人都不擅長起名，所以后來決定用兩個人的名字首字母來命名公司。但是誰的名字放前，誰的名字放后呢？他倆是用投硬幣決定的。最后誰贏了呢？大家都知道，休利特贏了，所以H放在了前頭；帕卡德輸了，P就放在了后頭。而這，就是惠普公司名字的由來。

再舉例來說，掌握行業知識意味著搞懂客戶做的是什么行業，你對這個行業是否了解，能不能用客戶語言跟對方交流，這一點非常重要。只要你一開口，客戶就知道你說的是不是行話、懂不懂行業知識。目前有許多企業請我去講如何拓展to G（面向政府）的業務，我一般都會先問他們幾個問題：怎么理解“不忘初心，牢記使命”？什么是“兩個一百年”？什么是“四個堅持”“四個自信”？如果這些對方都答不上來，那就別做政府業務了。因為這些是做政府業務必備的行業知識。在做醫院信息系統的項目時，我就要求銷售去補課，要求他們了解、掌握醫療信息系統，特別是醫療衛生系統的基本術語。比如，什么是醫院信息管理系統（Hospital Information System，HIS），什么是臨床信息系統（Clinical Information System，CIS），什么是電子病歷（Electronic Medical Record，EMR）。在跟醫療衛生相關行業的客戶交流時，不了解這些基本術語，你是無法真正開口說話的。

客戶知識只有從客戶那里學習和獲得。我在惠普和思科工作時，都會請客戶來給我們講課，包括政府客戶，如邀請公安領域、財稅領域、醫療衛生和教育領域的專家與我們交流。

總結來說，內部知識，是你在企業內部可以學到的；外部知識則需要你向外學習。如果你真的具備這些知識，在做大客戶銷售的時候會暢通無阻。