1.2.3 游戲運營策略：內購和廣告

iOS上游戲的訂閱、預約火過一陣。例如：有些超輕游戲，其收入中訂閱占1/3，IAP（游戲內購）占1/3，廣告占1/3；還有些游戲，其收入中訂閱和廣告各占一半的比例。但這些運營方式的創(chuàng)新遠遠比不上那種從付費下載到道具收費的商業(yè)模式的大革新，算不上在整個體系、運營手段、發(fā)行方式上的大突破。所以本書提到的運營基本是圍繞道具收費的一些思路和操作，對于其他的運營方式，讀者可以觸類旁通。

縱觀全局，市面上類似微軟的《光環(huán)》、任天堂的《寶可夢》、育碧（Ubisoft）的《刺客信條》等單機游戲，采用的仍然是付費下載（購買游戲版本）的傳統(tǒng)運營模式。在商業(yè)化的網絡游戲里（后續(xù)提到的更多是手游），IAP部分的收入占比要比點擊、觀看廣告帶來的收入大很多，也超出訂閱部分不少。

換個角度來說，制作一款全球發(fā)行的月流水百萬美元或國內發(fā)行的月流水千萬元人民幣級別的游戲，會普遍存在這樣一種狀況：IAP收入占利潤的70%以上。游戲收入中，除去渠道費、稅、人工成本等，剩下的就是利潤。很多傳統(tǒng)的、商業(yè)化能力很強的一線海外游戲公司的利潤率非常高。游戲穩(wěn)定上線運營的時間越久，利潤率越高。這是因為，除去每個月的人工維護和運營成本，再減去渠道分成，獲得的收益在扣完稅后就都是利潤。

然而我們發(fā)現，近幾年熱衷于買量的公司，其市場費用占比非常高，雖然收入數字看上去很漂亮，整個公司的流水有幾億元，單款游戲的流水有幾千萬元，但是它們在全渠道鋪廣告花費了高額的營銷費用（大幅壓縮了利潤空間）。那些鋪天蓋地打廣告的游戲，利潤率可能連10%甚至5%都不到。比如某些App（應用軟件）公司，多數存在游戲流水很高、利潤很低的流水和利潤兩極化的現象。

我們繼續(xù)分析一些老牌游戲公司的做法，它們在做品牌建設的時候，利潤率往往是從300%起步的。一旦產品上線，它們就可以利用多年積累下來的品牌效應帶動銷售，而不需要投入過多的廣告經費。例如，我曾經供職過一家海外游戲大廠，該公司在中國的市場經費預算極低，但經過研發(fā)人員和運營人員兩個月的磨合，收入創(chuàng)下新高。由于該公司是老牌的游戲供應商，蘋果App Store主動給了它為期一周的首頁推薦位。在這短短的一周里，蘋果App Store就為該公司帶來了幾千萬的免費下載量，潛在的收入可想而知。相比通過購買廣告獲取用戶的運營方式，這是一種完全不同的運營方式，帶來的利潤也遠超前者。

因此，本書將用約70%的篇幅重點講述具備這幾個要素的游戲運營方式：1）以IAP為主；2）以手機平臺為主；3）以商業(yè)化網絡游戲為主；4）以多人在線為主；5）以重數值、重數據分析、重運營的產品為主；6）以中重度游戲為主；7）以歐美市場為主。此外，其他類型、平臺、運營方式的游戲和泛娛樂產品在不同章節(jié)也會有所涉獵。

下一節(jié)將先介紹游戲運營部門的幾個常見崗位，然后介紹最具代表性的游戲運營崗的工作范疇，幫助大家建立對這一角色的初步認識。