1.1 國際市場營銷內涵

市場營銷學是在總結企業營銷活動的成功經驗與失敗教訓的基礎上建立起來的，其產生和發展是與企業的營銷實踐、企業經營觀念的發展相適應的。許多組織機構和學者從不同角度給出了市場營銷的定義。1985年美國市場營銷協會提出，“市場營銷是為了創造交易和滿足個人與組織目的而對思想、產品和服務的創意、定價、促銷和分銷進行計劃和實施的過程”。

美國著名營銷學家菲利普·科特勒認為，營銷最好的定義應該是一種社會和管理的過程。在這個過程中，個人和集體通過創造、提供以及與他人交換產品和價值，獲得其所需的和能滿足其欲望的東西。也有學者認為，營銷是一種創造消費者的需要并使之滿意，以取得利潤的藝術。還有學者指出，營銷就是在適當的地點、適當的時間，以適當的價格、適當的信息溝通和促銷手段，將適當的產品和服務出售給適當的消費者。總體來看，這些定義都強調的是通過市場交換以滿足消費者的需要，從而實現組織的目標。

國際營銷（International Marketing）是市場營銷學的一個重要分支。從廣義上講，當商品的交換活動跨越國家邊界的時候，便產生了國際營銷的雛形。

漢武帝時期，由張騫開辟的“絲綢之路”是最早連接東亞和東歐地區的國際貿易商路。到了中世紀后期，隨著航海技術的提高，另一條國際貿易商路，即“海上絲綢之路”勃興，向東延伸至南亞諸島，向西延伸至地中海流域，直至中非的索馬里。沿著這兩條“絲綢之路”，東方的瓷器、茶葉、絲綢、香料等產品被運往西方，而西方的金銀、玻璃制品、紅酒、地毯等則被運往東方。除商品貿易之外，“絲綢之路”還對東西方的技術和文化交流做出了巨大貢獻。例如，我國古代的造紙術、印刷術、井渠技術等就是通過“絲綢之路”傳向西方的。

國際市場營銷，也稱國際營銷，是在市場營銷的基礎上發展起來的。最初的市場營銷只是針對國內市場，產品也只是為了滿足國內的需要。后來，隨著生產技術的發展和企業管理的進步，勞動生產率大大提高，國內出現了供過于求的狀況，于是企業開始向國外出口，由最初的偶然性的出口行為發展到主動開拓國際市場，國際市場營銷逐步發展起來。由此可見，國際市場營銷是一個國家國內市場營銷在空間上的擴展，是企業進行的跨國界的市場營銷活動。根據是否跨越國界，可細分為國內市場營銷和國際市場營銷。菲利普·R.凱特奧拉等指出，所謂國際市場營銷，是指“對商品和勞務流入一個以上國家的消費者或用戶手中的過程進行計劃、定價、促銷和引導以便獲取利潤的活動”。

國際市場營銷與市場營銷定義中唯一的區別是國際市場營銷活動在“一個以上的國家”進行。這一點導致了國際市場營銷活動的復雜性和多樣性。營銷者通常無法控制或影響不可控因素，只有通過自我調整適應這些因素，以取得富有成效的績效，即必須在市場不可控因素環境框架下調整企業可控因素，實現營銷目標。國際市場營銷是將資源集中于全球市場所帶來的機會和威脅，面對一個范圍更大的營銷空間。雖然市場營銷原理是普遍的，但是市場和消費者卻存在巨大的差異，每個消費者是獨一無二的，每個國家同樣如此。面臨不同的國家市場和消費者，企業必須在理解特定的概念、原理和戰略的基礎上，將這些與市場營銷的普遍原理有效地結合，才可以保證國際市場營銷的成功。

國際市場營銷與市場營銷的區別不在于營銷概念、程序和原理，而在于環境差異對實施市場營銷計劃所帶來的挑戰。國際市場營銷是在母國以外的市場范圍內進行的，面臨國外市場的特殊性所產生的一系列新問題，為了應付國外市場不同程度的不確定性，需要采取各種各樣的策略。環境差異意味著企業不能將一國的成功經驗照搬到另一個國家，國際市場營銷的一項重要任務就是學會識別營銷計劃、策略及方案在多大程度上可在全球或另一個國家進行推廣和移植，以及在多大程度上需要進行調整和適應。國際市場營銷決策本質上是在標準化與本土化之間的一種抉擇。成功的國際市場營銷者必須具備“全球本土化”（Global Localization）的理念和能力，即“思想上全球化，行動上本土化”。

國際市場營銷的任務是通過調整市場營銷組合策略適應環境不可控因素，以實現企業的經營目標。有效的市場營銷策略組合是適應經營環境下針對目標市場的產品、價格、渠道、促銷構成的市場營銷策略組合，是營銷者決策的可控因素。決策受到環境不可控因素的影響，包括國內環境不可控因素和國外環境不可控因素。不確定性是由環境不可控因素造成的，每一個國家的環境都會產生一系列特殊的不可控因素。一個企業進入的國外市場越多，面臨的不可控因素也越多。通常解決一國市場問題的策略或方法并不適用于另一國市場。