1.1 真正認識小紅書，把握商業化紅利

小紅書本質上是生活分享社區和內容電商的結合體，是年輕人的生活方式平臺和消費決策入口。過去10年，小紅書的口號隨著定位的調整而不斷演化，如圖1-1所示。2022年，小紅書的口號從“標記我的生活”更換成“你的生活指南”，打出“2億人的生活經驗都在小紅書”的宣傳語。這一方面強化了小紅書“生活方式平臺”的定位，另一方面也更加強調了小紅書“有用”的屬性，旨在做大眾的生活指南和百科全書。

自2023年以來，小紅書的商業化進程明顯加快，對各類品牌、商家和博主的扶持政策層出不窮，催生了很多新機遇。如果個人和企業能發揮自身所長，結合自身產品和服務，搭上小紅書商業化這趟飛速前進的列車，就能順勢而上，實現商業變現。

1.1.1 小紅書的三大特質

想運營好小紅書，實現商業變現，就要了解小紅書平臺最典型的特點，尤其是與商業密切相關的部分。我總結了新手必知的三大特質。

第一，小紅書有眾多優質用戶，商業價值大。

小紅書的用戶群體以一二線城市的“90后”女性為主。他們經濟獨立，精神獨立，追求美好的品質生活和時尚潮流；他們有觀點、有態度，注重享受和體驗；他們愛嘗鮮、愛生活、愛分享、有消費力。

截至2023年4月，小紅書的月活躍用戶數已超過2.6億。其中，“90后”年輕群體占70%，一二線城市用戶占50%，女性用戶占70%，個人月均消費支出4100元左右。他們使用小紅書的時間長、打開頻率高，喜歡深度互動。可見小紅書上聚集了一群高素質、高認知、高消費力、高活躍度的優質用戶，所以小紅書也被稱為“女性第一‘種草’平臺”，成為眾多品牌方營銷“種草”的首選。

第二，優質內容是小紅書永恒的流量密碼，內容是其商業化不可撼動的根基。

小紅書創始人瞿芳曾在多個場合強調，小紅書的定位是“生活方式社區”。社區通過內容實現人與人之間的連接，分享生活的方方面面，包括各種好物、攻略、知識，給用戶“種草”。

小紅書的獨特性就在于內容大多來自真實用戶的真實生活。用戶的信任感強、黏性高，這是小紅書“種草”效果好的重要支撐。

2021年底，小紅書核心創始人毛文超在內部強調：“小紅書增長來源于社區，交易是社區生活的重要組成部分，因此要將電商放在社區里，用戶的消費心智要在社區培養，商家的交易生態也要在社區生產。”由此可見，小紅書的根基是內容社區。

為了保持用戶增長，小紅書就要維護社區氛圍，讓用戶持續創作優質內容，持續吸引新用戶并實現留存。但是，小紅書要發展，必然離不開商業化。

社區和電商，一個都不能少，但社區內容的優先級顯然更高。因為內容始終是小紅書非常重視的核心部分，只要商家和內容生產者產出低質量的、不利于社區生態的內容，就會被打入“冷宮”，甚至被整頓。

在小紅書，優質的、貼合用戶需求的內容，才是真正的流量密碼。

第三，小紅書自建電商生態閉環，商家、品牌和博主輕松實現“一邊‘種草’，一邊‘拔草’”。

對于以海外購起家的小紅書而言，電商是刻在其基因里的東西。在小紅書創始人瞿芳眼里，廣告這種單純的流量生意并不是小紅書的最好歸宿，既然已經掌握了距離交易最近的“種草”環節，那么搭建完整的“種草—拔草”商業閉環才能讓平臺的變現效率最大化。

從2021年開始，小紅書就在全面搭建自己的電商生態閉環。

首先，小紅書推出了號店一體功能，即不管企業還是個人，只要認證專業號[1]，都可以在小紅書開店（薯店）賣貨、賣課，開店的粉絲數量門檻從原來的1000個降為0個。

所謂專業號即官方權威認證賬號，是參與小紅書商業活動的入場券。專業號擁有專屬身份標識，有更多營銷功能和工具，可以獲得開店賣貨、品牌合作、廣告投放等各種商業化能力，如圖1-2所示。

后來，小紅書上線了筆記帶貨功能。商家可以在筆記上關聯自己商品的櫥窗，用戶在看筆記時能夠通過櫥窗直達商品詳情頁，直接產生交易行為。博主也可以在筆記中關聯商家的商品櫥窗，只要粉絲數量滿1000個、賬號無違規，就可以在“合作中心—買手合作—筆記選品”里進行選品并關聯筆記。

接著，小紅書上線了群聊功能。商家、品牌、博主可以創建群聊，維持粉絲黏性，并且可以直接發起群內購，如圖1-3所示。

至此，小紅書打通了“筆記+店鋪+直播+群聊”的站內交易閉環，完成了整個電商生態閉環的基礎功能建設，實現了用戶從“種草”到一鍵“拔草”的商業閉環。

2023年，小紅書全面布局直播電商業務，加大直播扶持力度。從打造以董潔為代表的小紅書頭部標桿直播間，到“Link電商伙伴周”行業大會提出“買手時代已來”，千億流量扶持關鍵意見領袖（KOL）、關鍵意見消費者（KOC）、中腰部博主、中小品牌和商家共同變現，再到小紅書“雙十一”電商伙伴動員會推出“億級平臺補貼、百億流量曝光”扶持商家和博主直播帶貨、筆記帶貨，直播氛圍和銷量都蒸蒸日上。

小紅書數據中心顯示，與2022年9月相比，2023年9月小紅書平臺增勢強勁，店鋪直播日均場觀增長9倍，開播買手數量增長4倍（直播用戶客單價500元以上），商品筆記日均購買用戶數量增長4倍。

小紅書官方公布的2023年“雙十一”數據顯示，小紅書訂單數達到2022年同期的3.8倍，購買用戶數是2022年同期的3.3倍；參與商家數是2022年同期的4.1倍，店鋪直播GMV更是達到了6.9倍，店播成為小紅書商家穩定增長的新陣地；開播買手數是2022年同期的3.3倍，買手直播GMV是2022年同期的3.5倍，買手越來越成為小紅書商家打開和擴大市場的重要窗口。綜合使用商品筆記、買手直播與店鋪自播的全鏈路經營商家案例也不斷涌現。

這無疑給了品牌、商家和渴望商業變現的博主強有力的信號。商家、博主此時不做，更待何時？

1.1.2 小紅書商業化的五大機會紅利

小紅書是一個擁有高質量用戶群體且商業化空間巨大的流量洼地。越來越多的商家、品牌和個體看到小紅書的機會紅利，都希望借助小紅書平臺獨特的商業基因實現業績增長。我結合自己運營小紅書的感知，以及給近5000位各行各業人士培訓、“陪跑”的經驗，總結了當前小紅書的五大機會紅利。

第一，小紅書尚處在流量洼地，其商業化處于萌芽期，商家、品牌和個體的變現空間巨大。

流量越來越貴，小紅書可能是最后的流量洼地。與其他自媒體或短視頻平臺相比，小紅書的競爭小，商業化剛開始，新手入局依然還有機會空間。小紅書去中心化的流量分發邏輯——推薦流量和搜索流量（詳見3.1節和3.2節），對新手很友好。

小紅書首席營銷官（CMO）之恒在2023年2月稱，目前的小紅書商業化仍處于萌芽期。萌芽期才是普通人的發展期！小紅書商業化圍繞最擅長的“種草”、電商、直播展開。在整個商業化進程中會涌現很多商機，這就是商家、品牌和個體的重大機會。

人人都可以憑借優質內容獲取精準流量，直接在小紅書平臺變現或通過私域變現。博主創作優質內容積攢人氣和粉絲，可以通過“種草”廣告變現或接單變現（有一技之長，如攝影、化妝），可以通過小紅書店鋪賣課、賣咨詢等服務，也可以靠筆記帶貨、直播帶貨，或者通過私域賣課、賣貨，實現多重變現。

我“陪跑”的一位客戶是剛剛轉型到女裝領域的“寶媽”，她從2023年10月中旬開始發筆記，20多天就憑借14篇筆記快速突破千粉，直接變現3萬多元，獲取200多個意向客戶。可見，只要掌握內容創作技巧和運營方法，中小博主、中小商家、品牌也能獲得精準流量，實現高效轉化、精準變現。

第二，小紅書電商崛起，通過“瀏覽+搜索+店鋪+直播+群聊”的組合模式無縫銜接，商家可以一站式完成“種草”與銷售。

小紅書是天然的“種草”平臺。尼爾森《小紅書媒體價值洞察白皮書》的數據顯示，有80%以上的用戶表示曾在小紅書被“種草”。小紅書官方數據顯示，55%的用戶更傾向于在信息流中瀏覽“種草”，45%的用戶更喜歡通過搜索輔助決策。從瀏覽到搜索，小紅書在深度影響用戶的消費決策。

以前，商家到小紅書“種草”，要引流到淘寶等第三方電商平臺店鋪成交；現在，商家、品牌在小紅書可以直接開店鋪（薯店），即號店一體，將內容和電商合二為一。商家、品牌發布“種草”筆記時，可以直接關聯店鋪里對應的商品。粉絲被“種草”后，可以一鍵“拔草”，實現品牌營銷、產品“種草”和銷售一體化。商家、品牌還能建群聊，做粉絲運營，開直播售賣商品，大大提高了成交效率。

任何商家、品牌和個體都可以注冊一個賬號，開一家店鋪，自己創作內容，運營賬號和店鋪，日積月累也能帶來不小的轉化和銷量，實現品牌宣傳、“種草”和購買的效果。目前，小紅書店鋪還沒有明顯的頭部，小紅書官方會持續扶持中小店鋪成長，這里面就潛藏著大量的機會。

值得一提的是小紅書的群聊功能，相當于賬號主理人在小紅書的私域資產。群聊可以關聯到筆記上，讓意向用戶直接進群。運營好群可以增強粉絲的黏性，進一步促進交流轉化。

小紅書的電商模式是“瀏覽+搜索+店鋪+直播+群聊”組合運營。商家、品牌要從營銷廣告轉變為內容“種草”，同時布局關鍵詞提高搜索流量，搭配日常直播、群聊維護，實現宣傳、銷售兩不誤。

第三，小紅書直播帶貨方興未艾，平臺支持力度大，是商家、博主直播帶貨的好時機。

直播是小紅書發力電商重點推進的業務，無論從功能還是流量上，平臺都給了較大力度的扶持。新增直播的流量入口，從以前只在二級導航的直播廣場推薦直播間，到直接在首頁信息流里推薦直播間。直播期間，系統還會額外推薦賬號的筆記內容，如圖1-4所示，以吸引更多精準用戶進入直播間。

與“3、2、1，上鏈接”的叫賣式直播不同，小紅書的直播間大多安安靜靜、娓娓道來。小紅書也順勢提出了“買手電商”的概念，主打高品質、高價值。從明星入場直播樹立標桿直播間，到中腰部KOL、KOC帶頭打樣，再到中小博主紛紛加入直播大潮，直播氛圍蒸蒸日上。

2023年的“雙十一”，小紅書官方更是補貼千萬元的紅包助力直播，拿出百億流量激勵商家店播、博主帶貨直播。商家側根據店鋪直播GMV進行排位激勵，月銷越高，流量激勵越大。博主側提供階梯式流量扶持和平臺補貼，推出“買手閃光計劃”——綜合賬號內容品質、帶貨成交漲勢等評選出“閃光買手”，給予流量扶持和專屬補貼。這些舉措也讓小紅書成為“雙十一”的一匹“黑馬”。

第四，小紅書推出本地生活團購，加快打通線上“種草”到線下消費的商業閉環，是實體商家不可忽視的流量入口。

2023年初，小紅書開始招募餐飲商家及服務商，開啟本地生活團購。目前，僅面向北、上、廣、深地區進行內測，只有定向邀約的商家才能入駐。商家入駐后，通過筆記內容“種草”。用戶購買團餐，到店消費。用戶將真實消費體驗分享到小紅書進行二次“種草”，吸引更多人購買團餐，真正打通了線上“種草”、線下消費的場景。這對運營小紅書的實體商家將是一大機會。

本地生活團購是小紅書的一次新嘗試，旨在打通本地生活服務從內容“種草”到交易的閉環。小紅書的口號是“你的生活指南”。在應用商城里，小紅書應用介紹頁面，“本地生活指南”更是被單獨列為一條，與“種草”“明星”等小紅書強勢內容同級。

無論未來的團購業務發展如何，聰明的實體商家早已注冊小紅書，持續“種草”吃、喝、玩、樂、購等生活服務，因為小紅書已經成為人們習慣性搜索消費場所的新陣地。

第五，小紅書是商家、個體低成本獲取高價值客戶的公域流量池，學會向私域引流，做好私域運營，低粉也能高變現。

小紅書坐擁全國最優質、最有消費力的用戶群體，無論是面向B端客戶，還是C端客戶，都能在小紅書找到意向客戶。

如果你滿足以下任何一種情況，都應該在日常運營賬號的過程中有意識地把意向用戶引流到微信私域，進行精細化運營與維護，更好地實現轉化成交，并提高轉化率和復購率。

你的產品和服務客單價相對比較高，很難在店鋪直接成交。

你的產品和服務的復購率比較高，可以反復消費。

你所處領域的獲客成本比較高。

受平臺政策限制，你的產品和服務無法在店鋪上架，只能引流到微信進行交易。

雖然小紅書平臺的社區規則明文禁止站外大量導流，但依然有一些不違反平臺規則的方式和方法。第4章會具體講解如何不違規、可持續地將意向客戶沉淀到私域，第5章講到的聚光投流也能光明正大地引流獲客。

總之，小紅書相比其他社交媒體和自媒體平臺，無論是商業化進程，還是流量爭奪的競爭態勢，都處于洼地。而且，小紅書的用戶群體質量高、商業化空間大，是商家、品牌和個體的必爭之地。

1.1.3 小紅書賬號的四大流量來源

小紅書賬號的流量主要有四大來源，分別是推薦流量、搜索流量、直播流量和付費流量。

推薦流量

推薦流量也就是筆記發布后系統分發帶來的流量。任何一篇通過審核的筆記都會被推薦到首頁，以雙列信息流的形式被用戶瀏覽、點擊。

一個賬號想被更多人看見，一個商品想被更多人點擊，一家店鋪想被更多人瀏覽，就要創作優質內容，靠系統分發內容帶來推薦流量，從而帶動賬號和店鋪的流量，增加曝光和轉化率。

圖1-5是我的賬號在某一時期近30天的觀眾來源分析。其中，通過首頁推薦觀看的觀眾占49%，通過關注頁面觀看的觀眾（即粉絲）占23%，通過瀏覽個人主頁點擊觀看筆記的觀眾占13%，而這部分觀眾往往也是因為在首頁推薦里看到感興趣的筆記，進而跳轉主頁觀看。可見，一個還沒什么粉絲量的新賬號的流量，絕大部分都來自推薦流量。

如果沒有內容帶來的推薦流量，直播、店鋪的流量都很難被帶動。從這個意義來說，無論是個人，還是商家、品牌，但凡有條件和精力，一定要自己做賬號、做內容獲取免費的推薦流量。第2章會詳細講解如何打造優質內容獲取免費流量。

搜索流量

在小紅書發布筆記后帶來的自然流量里，除了首頁推薦流量，還有一部分非常可觀的流量來自用戶的主動搜索。用戶通過關鍵詞搜索并瀏覽了相關內容，這叫搜索流量。之所以幾個月前，甚至一年、兩年前發布的筆記仍然還有人點贊、收藏、評論，就是因為用戶通過搜索觀看了歷史筆記。

小紅書是年輕人的“百科全書”。2023年初小紅書官方數據顯示，60%的日活用戶每天都會在小紅書上主動搜索，日均搜索查詢量近3億次，日均求購評論數300萬條，日均求購用戶數4000萬，搜索已經成為小紅書用戶最高頻的使用行為之一。

在我的賬號某一時期近30日新增粉絲來源里，有35%以上是來自搜索筆記（見圖1-6），這個占比相當可觀。通過搜索來的用戶很精準，整體都很優質，那么轉粉率、成交率都會更高。

用戶在小紅書搜索某個關鍵詞時，誰布局了這個關鍵詞，誰在這個關鍵詞下沉淀的內容多，誰的內容更優質、更有熱度，用戶就會優先看到誰。意思就是，如果你不在小紅書布局，而你的競爭對手布局了，慢慢地線上用戶就會跑到你的競爭對手那里。如果你想抓住線上用戶做增長，一定要跑步入局小紅書，將其作為流量入口。第3章會詳細講述如何提升搜索流量。

直播流量

直播流量就是通過直播獲得的流量。小紅書直播自2019年6月就開始內測，到2020年4月正式上線，切入了直播帶貨，只不過一直比較克制，這也造成了其直播業務不溫不火。

2023年是小紅書直播業務開始嶄露頭角的一年。年初有董潔開直播，后來有楊天真、張靜初、伊能靜等明星或KOL紛紛入局直播帶貨。總之，新人開播有流量扶持，老人直播達到一定的GMV也會有流量扶持。

隨著小紅書社區內容與交易的深度融合，平臺直播入口也有所增加。以前小紅書對直播帶貨很克制，只有用戶點進博主的主頁才能發現。在本書截稿時，關注頁、個人主頁、首頁推薦信息流、直播廣場都有直播入口。

如何獲得更多直播流量，如何讓直播帶貨的GMV更好呢？我會在本書第4章詳細講述。

付費流量

付費流量就是流量需求方（企業或個人）通過給小紅書平臺付費獲得的流量。在小紅書付費購買流量的方式主要包括薯條投放、店鋪推廣、蒲公英合作（包括內容合作、商品合作和直播合作），以及聚光平臺營銷推廣等。

不同主體花錢買流量的方式有所不同。如果你是個人且開通了專業號，可以選擇薯條推廣；如果你開通了店鋪，可以進行店鋪推廣；如果你是企業，可以享受更多營銷推廣，比如在蒲公英發起合作招募博主、在聚光平臺做投放等。具體該如何科學、有效地投流，我會在第5章詳細講解。

總之，想要持續獲得源源不斷的流量，不能寄希望于任何單一流量來源。只有全面了解小紅書流量來源，同時經營好多個流量來源，才能真正做到細水長流，持續發展。