1.2 商業(yè)模式、企業(yè)及其評價

如果說一種商業(yè)模式就是一個商業(yè)故事，那么企業(yè)就是由一個個商業(yè)故事組成的集合體。企業(yè)是一種組織，也是商業(yè)模式的集合。在本質(zhì)上，企業(yè)是一種資源配置機(jī)制，通過這種機(jī)制來降低交易成本，以實現(xiàn)價值最大化。

現(xiàn)實中，堅持“股東至上”原則，追求價值最大化，是企業(yè)經(jīng)濟(jì)目標(biāo)的基本要求。長期以來，人們一直在探索實現(xiàn)價值最大化的途徑與方法，即研究實現(xiàn)價值最大化的最優(yōu)模式。那么，什么樣的模式是一種好的模式？這是廣大投資人、企業(yè)家乃至學(xué)界人士苦苦思索的問題。筆者認(rèn)為，好模式本質(zhì)上就是好企業(yè)。

任何一個好的企業(yè)，首先要有一個好的商業(yè)故事，即好的商業(yè)模式。如何評價和分析一種商業(yè)模式，或者說什么樣的商業(yè)模式是好的商業(yè)模式？其標(biāo)準(zhǔn)是什么？目前在學(xué)術(shù)界和實務(wù)界有各種各樣的觀點，難以形成定論。盡管有各種各樣的觀點，但一種好的商業(yè)模式必須具備以下幾個條件：一是好的發(fā)展前景；二是好的盈利能力；三是好的流動性；四是好的信用水平；五是好的技術(shù)和足夠的研發(fā)投入；六是好的公司治理機(jī)制以及可持續(xù)發(fā)展能力。

好的發(fā)展前景取決于商業(yè)模式滿足于人們什么需求和欲望，或者說如何滿足消費(fèi)者需求，即這一需求是否具有廣闊的市場前景。譬如說，自古以來，中國人一直想知道嫦娥是否住在月亮上，所以就有宇宙飛船上天了，還有很多人不想洗碗，所以就有了洗碗機(jī)……所以，需求可以解決企業(yè)市場問題。反過來，如果企業(yè)能夠有更好的創(chuàng)意來改善人們的生活，讓人們更加幸福，也可能使企業(yè)前景更加廣闊。解決消費(fèi)者需求在某種程度上取決于企業(yè)技術(shù)的進(jìn)步和商業(yè)邏輯的創(chuàng)意，有了獨特的技術(shù)或商業(yè)邏輯創(chuàng)意就可做到商業(yè)經(jīng)營的差異化，就能吸引更多的消費(fèi)者，使得商業(yè)模式前景廣闊，當(dāng)然也能獲取超額利潤。因此，一種好的商業(yè)模式市場定位非常關(guān)鍵，這種商業(yè)定位取決于企業(yè)商業(yè)模式解決消費(fèi)者什么樣的需求，或者企業(yè)通過供給能夠創(chuàng)造什么樣的需求，且這種需求還需要根據(jù)消費(fèi)者的欲望進(jìn)行調(diào)整升級，商業(yè)模式才具有前景。

好的盈利能力一方面取決于商業(yè)模式是否具有商業(yè)前景，另一方面，也是更重要的，即在于該商業(yè)模式靠什么盈利，利潤源泉是什么，換句話講，就是價值創(chuàng)造能力。一般情況下，企業(yè)價值創(chuàng)造來自企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新與領(lǐng)先。那么，什么樣的技術(shù)是好技術(shù)呢？簡單地說，就是這種技術(shù)可以改變?nèi)藗兊纳盍?xí)慣，讓人越來越離不開，讓人們的生活越來越便利、越來越幸福，這種技術(shù)就是好技術(shù)。那么，什么技術(shù)是領(lǐng)先技術(shù)呢？這種技術(shù)因為技術(shù)、資金投入、人力資源等導(dǎo)致不可復(fù)制、不可模仿，且極具商業(yè)前景和戰(zhàn)略價值，則這種技術(shù)就是領(lǐng)先技術(shù)。此外，企業(yè)公司治理機(jī)制、企業(yè)資產(chǎn)配置效率和組織能力等都能較好地提升企業(yè)盈利能力。好的盈利能力是實現(xiàn)價值最大化的根本保障。

好的流動性和好的信用水平取決于企業(yè)信用管理水平和經(jīng)營管理水平。企業(yè)盈利財務(wù)驅(qū)動的根本在于讓資金不停地動起來。一般地，企業(yè)價值實現(xiàn)往往取決于企業(yè)盈利能力、流動性及杠桿水平。

流動性是企業(yè)提升盈利能力，實現(xiàn)價值最大化的保證。企業(yè)只有讓資金不斷流動和周轉(zhuǎn)，才能發(fā)揮資金的最大效用，獲取最大價值。企業(yè)失敗的主要的表現(xiàn)之一就是資金不能流動，資金鏈斷裂。

杠桿水平是信用水平的具體表現(xiàn)。企業(yè)信用通常包括商業(yè)信用和銀行信用。一個好的商業(yè)模式，往往能夠在商業(yè)行為過程中利用商業(yè)信用來彌補(bǔ)自身的流動資金需求，因此，好的商業(yè)模式的表現(xiàn)之一就是具有良好的商業(yè)信用。此外，好的商業(yè)模式往往還表現(xiàn)為持續(xù)擴(kuò)張，因而存在不斷加大資金投入的現(xiàn)象。任何一個企業(yè)自有資金總是有限的，因此，企業(yè)在擴(kuò)張中，除了需要有充足的自有資金以外，往往還需要利用外部資金，這時銀行信用以及其他信用就很關(guān)鍵，因此，好的商業(yè)模式，會存在一個信用體系，能夠確保企業(yè)資金鏈不斷裂，保證企業(yè)流動性。

公司治理機(jī)制是對投資人的利益保護(hù)機(jī)制，在這種機(jī)制下，可以保證投資人、投資企業(yè)的資金安全、完整和增值，保證投資人利益最大化。同時，公司治理機(jī)制也是一種權(quán)利配置機(jī)制，促進(jìn)企業(yè)經(jīng)理人認(rèn)真履行受托責(zé)任，抑制代理沖突，約束私人收益，確保企業(yè)經(jīng)濟(jì)目標(biāo)實現(xiàn)。因此，好的商業(yè)模式應(yīng)該具備良好的公司治理機(jī)制。

如果上述商業(yè)模式的六個因素能夠獲得較好的表現(xiàn)，則這個商業(yè)模式應(yīng)該就具備了較好的可持續(xù)發(fā)展能力及較好的投資價值。但如何判斷上述條件中所謂的“好”，不同的分析主體可能標(biāo)準(zhǔn)不同，在實務(wù)中取決于決策分析人員的經(jīng)驗與理論水平以及目標(biāo)訴求，難有定論。所以，本書只提供一種分析思路，無法提供判斷標(biāo)準(zhǔn)，但有一點，經(jīng)驗豐富的分析人員應(yīng)該有能力基于企業(yè)財務(wù)會計報告判斷企業(yè)商業(yè)前景和商業(yè)模式的優(yōu)劣。

案例：什么是好的商業(yè)模式

20世紀(jì)90年代，水平分工發(fā)展到了一個新的高度，電腦制造商地位有所下降，利潤也開始下滑，不過戴爾公司卻一枝獨秀，在成功的道路上闊步前行。

公司創(chuàng)始人邁克爾·戴爾在得克薩斯大學(xué)就讀第一年，就開始利用IBM主機(jī)進(jìn)行升級銷售，并從中發(fā)現(xiàn)商機(jī)，然后選擇退學(xué)創(chuàng)業(yè)。當(dāng)時，如果挑戰(zhàn)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)恐怕為時已晚，而經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)也已十分完善。不過，雖然競爭對手（如康柏公司）在零售領(lǐng)域極其強(qiáng)大，但戴爾公司仍然在市場和流通領(lǐng)域取得了突破，其具體做法就是：按訂單進(jìn)行生產(chǎn)的直銷模式、將顧客鎖定為大型企業(yè)和團(tuán)體用戶。

按訂單進(jìn)行生產(chǎn)的直銷模式使得戴爾公司獲得了速度上的絕對優(yōu)勢，這里的速度優(yōu)勢主要包括：一是生產(chǎn)出貨速度。一般情況下僅維持7天的庫存成品，通常接到訂單36小時后即可出貨。而康柏公司需要維持65天庫存成品。二是資金回籠速度。采用信用卡支付方式促使資金24小時到賬回籠。而康柏公司需要16天才能回籠資金。戴爾公司不靠規(guī)模而靠速度取勝，不僅降低了成本，還增強(qiáng)了競爭力。

將客戶鎖定為大型企業(yè)和團(tuán)體用戶，使得戴爾公司降低了廣告宣傳和品牌經(jīng)營投入，只要保證交貨速度和低廉的價格，就可以在電腦裝配市場上獲得一席之地。為了降低營銷成本，戴爾公司還將售后維修服務(wù)委托給其他公司，采用以換代修模式，同時投資創(chuàng)辦客戶服務(wù)中心，一下子將效率提高了數(shù)倍，大大降低了成本。此外，為了追求速度，戴爾公司鼓勵許多大型供應(yīng)商在其廠區(qū)周圍設(shè)立倉庫，使其能夠在訂單下發(fā)后15分鐘內(nèi)收到零部件。

戴爾公司通過鎖定客戶，明確價值，將本公司能力同外部企業(yè)能力牢牢組合在一起，創(chuàng)造了一個具有強(qiáng)大競爭力的商業(yè)模式。

但是，進(jìn)入20世紀(jì)90年代后，PC市場因互聯(lián)網(wǎng)普及而飛速發(fā)展，卻又陷入另一個萎縮時代。到了2010年后，PC市場贏家既不是戴爾，也不是惠普，更不是中國臺灣地區(qū)的宏碁，而是蘋果公司。蘋果公司的一種新產(chǎn)品——iPad平板電腦，它是否能創(chuàng)造新的具有競爭力的商業(yè)模式呢？

現(xiàn)在看來，iPad平板電腦似乎也不是最好的商業(yè)模式，為什么呢？因為人們追求美好生活的需求與欲望在不斷變化。