1.3 企業估價與信息披露

無論是在資本市場還是在產品市場，企業都面臨一個估價和估值問題。無論按照什么樣的標準來判斷企業或商業模式的好與壞，企業的經濟目標均是實現企業價值最大化。價值最大化是通過一筆筆交易實現的，在實務中，每一筆交易都是一個契約，契約核心在于搞對價格或價值，而這其中的關鍵因素之一就在于契約雙方的認知與信息量。譬如，當你走進一間超市，看一個玻璃水杯，如果該水杯標價為20元，你會認為這再正常不過了。但如果這只水杯標價為10000元，你就會充滿好奇：為什么一只玻璃水杯會有這么高的定價？正當你疑惑之際，營業員過來對你講，如果用了這只水杯，胖人會變瘦，瘦人會變胖，關鍵是這是××都在用的水杯。營業員之所以表述或披露這只杯子的功能等相關信息，在于引導你的認知，引導你對這只杯子進行估值和定價，讓你認為這10000元定價非常合理，值得你購買。在現實中，通過信息引導估值和定價，從而影響資源配置的現象普遍存在，關鍵在于你對交易的認知和信息的甄別能力。

在資本市場或產品市場中，我們經常面臨這樣的問題：什么樣的企業是好企業，什么樣的項目是好項目，什么樣的商業模式是好模式。如何評價？其關鍵在于你的認知能力和對信息的甄別能力。如今，一個投資項目或者企業商業模式的相關信息披露方式之一就是財務會計報告。所以，如何評價企業，如何評價一個投資項目或者商業模式，關鍵在于讀懂它的財務會計報告，學會對其估值和定價。之后，你應該可以判定哪一種企業是好企業，哪一種商業模式是好模式，哪一個項目是好項目。

本書寫作的主要動機就是讓讀者通過讀懂企業財務會計報告，了解企業背后的商業故事，為投資決策提供分析邏輯和思路。