1.3 研究思路與方法

1.3.1 研究思路

本書從消費(fèi)者購買決策視角，以形象轉(zhuǎn)移理論和信號理論為基礎(chǔ)，構(gòu)建贊助事件質(zhì)量對消費(fèi)者溢價(jià)支付意愿影響的概念模型，探討贊助事件質(zhì)量對消費(fèi)者溢價(jià)支付意愿的影響及其中介機(jī)制和調(diào)節(jié)效應(yīng)。

首先，本書對贊助事件質(zhì)量是企業(yè)進(jìn)行贊助決策的重點(diǎn)和難點(diǎn)以及贊助可能直接影響產(chǎn)品銷售和消費(fèi)者決策的現(xiàn)象進(jìn)行了思考，發(fā)現(xiàn)贊助事件質(zhì)量對消費(fèi)者購買決策的影響可能不僅是形象轉(zhuǎn)移的作用，還可能是向消費(fèi)者表達(dá)產(chǎn)品質(zhì)量可靠的信號，然而，贊助事件質(zhì)量如何通過形象轉(zhuǎn)移和信號效應(yīng)影響消費(fèi)者購買決策這一核心研究問題，現(xiàn)有研究尚未進(jìn)行回答，由于溢價(jià)支付意愿可以作為衡量贊助商品牌溢價(jià)和消費(fèi)者購買意愿變化的有效指標(biāo)，因此，本書聚焦消費(fèi)者購買決策環(huán)節(jié)，以贊助事件質(zhì)量對消費(fèi)者溢價(jià)支付意愿的影響為研究方向。

其次，基于贊助、購買決策和溢價(jià)支付意愿等內(nèi)容檢索相關(guān)文獻(xiàn)，發(fā)現(xiàn)學(xué)者主要關(guān)注贊助的形象轉(zhuǎn)移效應(yīng)，忽略贊助對消費(fèi)者購買決策的影響以及贊助的信號效應(yīng)，從而進(jìn)一步明確本書的研究機(jī)會。

最后，在梳理文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，分析贊助理論和實(shí)踐，確定研究方向，明確相關(guān)變量，梳理變量間關(guān)系，構(gòu)建贊助事件質(zhì)量對消費(fèi)者溢價(jià)支付意愿影響的概念模型，展開實(shí)證研究，主要包括：提出研究假設(shè)、實(shí)驗(yàn)方法設(shè)計(jì)、實(shí)驗(yàn)刺激物設(shè)計(jì)、量表和問卷設(shè)計(jì)、展開問卷調(diào)查、數(shù)據(jù)分析、形成結(jié)論。

本書具體章節(jié)安排如下：

第1章，緒論。從消費(fèi)者購買決策視角，以贊助對消費(fèi)者購買決策影響問題為基礎(chǔ)，結(jié)合贊助營銷的理論和實(shí)務(wù)，發(fā)現(xiàn)研究機(jī)會，提出擬解決問題，介紹擬使用研究方法，研究模型和研究路線，研究創(chuàng)新以及研究成果對理論和實(shí)踐的意義和價(jià)值。

第2章，文獻(xiàn)綜述。梳理贊助、事件質(zhì)量、溢價(jià)支付意愿、贊助匹配、品牌熟悉度、品牌聲望、感知質(zhì)量等相關(guān)研究文獻(xiàn)，梳理相關(guān)變量在事件質(zhì)量影響消費(fèi)者溢價(jià)支付意愿過程中的作用關(guān)系。本章旨在全面和細(xì)致地梳理本書內(nèi)容的研究現(xiàn)狀和理論基礎(chǔ)，為構(gòu)建贊助事件質(zhì)量對消費(fèi)者溢價(jià)支付意愿影響的概念模型和研究假設(shè)提供堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)。

第3章，研究模型與假設(shè)。本章在對贊助、溢價(jià)支付意愿、贊助匹配、品牌熟悉度、品牌聲望和感知質(zhì)量等研究文獻(xiàn)梳理和分析的基礎(chǔ)上，以及形象轉(zhuǎn)移理論和信號理論為基礎(chǔ)，構(gòu)建贊助事件質(zhì)量對消費(fèi)者溢價(jià)支付意愿影響的概念模型，并據(jù)此提出相應(yīng)的研究假設(shè)。

第4章至第8章，使用5個(gè)實(shí)驗(yàn)逐步檢驗(yàn)研究假設(shè)。

第9章，研究結(jié)論。本章對假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果進(jìn)行分析和討論，綜合贊助實(shí)踐和研究結(jié)論，討論相關(guān)結(jié)果對贊助理論和實(shí)踐的啟示，并就研究理論和實(shí)踐貢獻(xiàn)作出陳述，總結(jié)分析研究局限和未來研究展望。本書技術(shù)路線圖見圖1-2。