1.2.2 研究目的

本書從消費者購買決策視角，以形象轉移理論和信號理論為基礎，構建贊助事件質量對消費者溢價支付意愿的概念模型，探討贊助事件質量對消費者溢價支付意愿的影響以及中介機制和調節效應，為此，本書擬達到以下五個研究目的。

目的一：從消費者購買決策環節視角，證明贊助事件質量對消費者溢價支付意愿的影響。如何最大化提升贊助效果是贊助理論和實踐領域都非常關注的問題，事件質量和贊助匹配是影響贊助效果的兩個重要因素，然而事件質量研究卻遠滯后于贊助匹配，我們需要系統研究事件質量的作用以推進企業贊助理論的發展。企業在進行贊助決策時，事件質量的選擇涉及大量營銷費用支出，是企業決策的難點問題，研究事件質量有助提升企業進行贊助決策的效率。以往研究大都強調贊助的形象轉移功能，即強調贊助作為營銷傳播工具對品牌的影響，例如，影響品牌知名度、品牌形象、品牌態度、品牌忠誠、品牌資產等相關品牌變量。不過，贊助不僅具有通過形象轉移功能提升品牌資產的作用，而且可能直接影響消費者購買決策。溢價支付意愿是評價贊助商品牌溢價和消費者購買意愿的有效指標，因此研究贊助對消費者溢價支付意愿的影響便于準確評價贊助對直接銷售的影響。在消費者購買決策環節，證實贊助事件質量對消費者溢價支付意愿的影響是本書期望達到的第一個目的。

目的二：基于形象轉移理論，檢驗品牌聲望在事件質量影響消費者溢價支付意愿過程中的中介作用。形象轉移是指與一個主體相關聯的含義和符號與另外一個主體聯系起來的過程（Carrillat，Harris和Lafferty，2010），形象轉移是贊助領域長期關注的重點，大多贊助研究都是以形象轉移為基礎展開的。Gwinner（1997）指出，形象轉移可以讓事件個性和精神等特質傳遞到贊助商品牌上，讓品牌內涵更豐富，進而強化或改變消費者對贊助商品牌形象的態度。贊助商常常以賽事品牌形象轉移的形式塑造和提升品牌形象（Smith，2004）。品牌聲望是指某個品牌擁有相對較高的身份定位，在一定程度上體現了消費者及其所屬群體的優越感，有助于促進消費者自我身份和形象的表達。品牌獨特性和卓越性以及社會象征價值等諸多因素都可以影響品牌聲望（Dubois和Czellar，2002）。在贊助事件質量影響消費者溢價支付意愿的過程中，事件質量可能通過形象轉移效應提升品牌聲望，進而影響消費者溢價支付意愿，檢驗品牌聲望在事件質量影響消費者溢價支付意愿過程中的中介作用，是本書期望達到的第二個目的。

目的三：基于信號理論，檢驗感知質量在事件質量影響消費者溢價支付意愿過程中的中介作用。感知質量是消費者使用內部線索和外部線索對產品優越性的主觀性評價（Kirmani和Rao，2000），在消費者購買決策環節，形象轉移效應可能無法全部解釋贊助事件質量對消費者溢價支付意愿的影響。消費者愿意支付更高價格，可能是感知到了贊助商產品的質量較高。信號理論認為，企業可能使用某些可觀察的產品屬性信息作為信號向消費者表達自己的產品質量可靠，事件質量相關的贊助關聯信息可能同樣具有信號效應，向消費者傳遞贊助商產品質量相關信息，為消費者提供判斷產品質量的外部線索，進而影響消費者溢價支付意愿。股票市場已證明贊助具有信號效應，能影響贊助商股票市值變動，基于信號理論，檢驗感知質量在事件質量影響消費者溢價支付意愿過程中的中介作用是本書期望達到的第三個目的。

目的四：基于形象轉移理論，檢驗贊助匹配和品牌熟悉度在事件質量影響消費者溢價支付意愿過程中的調節作用。贊助匹配影響消費者對贊助事件和贊助商關系感知的相似性和一致性（Roy和Cornwell，2003），促使消費者使用事件的有利形象對贊助商和贊助對象進行評估（Barone，Norman和Miyazaki，2007），贊助商品牌形象的改變受到消費者對贊助商和贊助事件間關聯感知的影響（Walliser，2003），贊助商和贊助事件在功能和形象上的匹配可以促進形象轉移效應（Gwinner和Eaton，1999）。品牌熟悉度是消費者對某個品牌體驗而積累的品牌經驗和品牌知識（Lafferty，Goldsmith和Hult，2004）。消費者對熟悉品牌的品牌聯想豐富且穩定，新信息很難改變消費者品牌態度（Campbell和Keller，2003），而消費者對不熟悉品牌的品牌聯想、品牌態度都不夠穩定，新信息容易導致品牌態度變化（Lafferty，2009），低品牌熟悉度更容易產生形象轉移。贊助事件質量對消費者溢價支付意愿的影響可能受到贊助匹配和品牌熟悉度影響，其中，贊助匹配越高，贊助事件質量對消費者溢價支付意愿的影響越顯著；品牌熟悉度越低，贊助事件質量對消費者溢價支付意愿的影響越顯著。基于形象轉移，檢驗贊助匹配和品牌熟悉度在事件質量影響消費者溢價支付意愿過程中的調節作用是本書期望達到的第四個目的。

目的五：基于信號理論，檢驗評價模式在事件質量影響消費者溢價支付意愿過程中的調節作用。所有決策過程都是個體在不同選項中做出選擇，個體決策的情境是不同的，Hsee等（1999）把個體比較和評價同時出現的多個選項的情境稱為共同評價模式（joint evaluation mode），個體單獨評價一個選項的情境稱為單獨評價模式（separate evaluation mode）。單獨和共同兩種評價模式對消費者偏好存在影響，甚至出現偏好反轉效應（Mellers等，1992；Tversky和Griffin，1991）。根據信號理論，事件質量相關的贊助關聯信息可能同樣具有信號效應，向消費者傳遞贊助商產品質量相關信息，為消費者提供判斷產品質量的外部線索，進而影響消費者溢價支付意愿。根據信號理論，相比單獨評價模式，共同評價模式提供了更多可比較的外部線索，可能強化贊助事件質量對消費者溢價支付意愿的影響。基于信號理論，檢驗評價模式在事件質量影響消費者溢價支付意愿過程中的調節作用是本書期望達到的第五個目的。