對(duì)于企業(yè)品牌建設(shè)而言，贊助已經(jīng)從營(yíng)銷(xiāo)工具上升到品牌戰(zhàn)略的高度。以往研究關(guān)注贊助在購(gòu)買(mǎi)需求誘發(fā)和信息搜尋階段提升品牌形象和品牌資產(chǎn)的作用，忽略其在消費(fèi)者在方案評(píng)價(jià)和購(gòu)買(mǎi)決策環(huán)節(jié)的影響，本研究從信號(hào)理論和形象轉(zhuǎn)移理論視角，系統(tǒng)探究贊助事件質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)評(píng)估和決策階段溢價(jià)支付意愿的影響。本文系統(tǒng)性證實(shí)信號(hào)效應(yīng)同樣是贊助效果的重要形成機(jī)制，推進(jìn)以往圍繞贊助匹配為中心的贊助理論，探究贊助實(shí)踐質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者溢價(jià)支付意愿的影響以及品牌聲望和感知質(zhì)量的中介作用，以及評(píng)估消費(fèi)者場(chǎng)景中的評(píng)價(jià)模式都調(diào)節(jié)作用，填補(bǔ)以往研究忽略贊助在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策階段作用的局限。