1.4 營銷的“變”與“不變”

1 我們為什么無法有效討論營銷

談論營銷時，我們首先會想起什么？也許是奧美等廣告公司，或者是葉茂中等營銷人，又或者是科特勒等營銷學家。那么分眾傳媒創始人江南春呢？好像也是做營銷的。阿里、百度呢？好像也是做營銷的。

可以發現，“營銷”這個詞的內涵非常龐雜，不同的人從不同角度去看會有不一樣的理解。營銷行業有大量的新名詞不斷冒出來，比如以前的“網紅直播”“種草拔草”，今天的“增長黑客”“私域流量”……這些都說明了目前營銷行業在概念上還是挺混亂的，各種觀點都有，但這些觀點未必說的都是一件事情。

當我們在談營銷時，我們到底在談什么，厘清這點非常關鍵。當營銷中的許多概念缺乏清晰定義時，就會導致雞同鴨講、對話難以成立的情況。重要的是，不要被新名詞和行業噪聲所迷惑，變的東西很多，但不變的才是本質。

2 什么是營銷的“變”與“不變”

德魯克曾說“企業的目的是創造客戶”，這其實就是說企業要以客戶為中心。如何以客戶為中心呢？德魯克對此給出了答案：“企業有且只有兩個基本功能，一個是市場營銷，另一個是創新。”德魯克把市場營銷放在創新前面，可見營銷的重要性。

（1）每個行業都有不同的營銷方式。

營銷是無法一概而論的，因為不同行業、不同品類、不同商業模式的營銷模型有著重大差別。企業無法把賣快消品的營銷方式套用到賣房產上，也很難用做2C的方法去做2B，這就是營銷的“變”。下文將對整個市場做一個簡單、粗略的劃分。

第一類是快消品市場。因為快消品通常單價低，客戶的試錯成本低，不太需要精打細算，客戶的消費決策時間也相對較短。比如在決定到底是要喝這個品牌的礦泉水還是那個品牌的礦泉水時，我們通常不會糾結很長時間。

第二類是常規消費品市場。常規消費品是一個籠統的概念，指的是單價稍微高一點的產品，在我國可能是單價300元以上但萬元以下的產品。這類產品對客戶來說消費頻率低，客戶有一定的價格敏感度，決策過程沒有快消品那么隨意，比如人們在購買手機等電子產品時，不會像買礦泉水那樣隨便。

第三類是高價值品市場。比如汽車、房產、教育、醫療、金融產品等，這類產品通常價格很高，一個人可能一生中買的次數都不會太多，消費決策周期較長，有時候購買它不僅是一個人的事情，還是整個家庭的事情。高價值品市場其實已經有2B市場的屬性了。

第四類是2B市場。2B市場不僅要考慮個人的需求，還要考慮整個組織的綜合需求，金額大、決策鏈條長、試錯成本高。在2B市場，營銷者的營銷對象不僅是采購者，還有決策者、使用者，營銷變得越來越復雜；而且2B類產品往往都是個性化的、針對企業的具體痛點進行定制的產品。

（2）企業營銷的3個目標不變。

盡管不同的市場有不同的模式，也會出現很多變化，且時常冒出許多紅利、機遇，不過這些都是“變”的范疇，真正做營銷的人應該去思考，什么才是“不變”的東西，那才是營銷的本質。貝索斯曾經說：“我每天都在想消費者永遠不變的需求是什么，而不是每天想消費者變化的需求是什么。”企業營銷的3個目標是不變的。

企業銷售增長：更多。

賣得更多、賣得更快，是大多數企業最基本的需求。企業需要不斷去尋找低成本的流量洼地，找到更有效的渠道，借助這些流量洼地和渠道獲得成功。

客戶忠誠度提升：更穩。

客戶忠誠度的提升意味著品牌銷售能夠更穩定。2C市場是個競爭激烈的市場，相比于2B市場，C端客戶的黏性是較低的，而2B產品的客戶黏性更高，畢竟客戶的切換成本高，忠誠度也高。

品牌價值提升：更貴。

怎么讓產品毛利增長，增加品牌附加值，為企業創造更多價值，就涉及到企業的品牌溢價能力。一個產品如果越賣越便宜，且在后期依舊強調性價比，那很可能犯了致命的錯誤。

這3個營銷目標依次對應企業的3種營銷狀態：對大部分企業來說，能夠把東西賣出去就行，有些企業開始希望客戶能夠記住自己，而有些企業開始意識到自己其實需要輸出價值觀。知道了什么是不變的，企業就知道了營銷應該往哪個方向去努力。

（3）初創企業要不要做品牌？

不少初創企業秉承“產品是1，營銷是0”的觀念，這固然是正確的。但在如今這個環境下，許多品類的產品已經不稀缺了，在大家都有“1”的時候，“0”就會變得更加重要。而且要注意到，增加一個0，就是10倍的變化。

不過，打造品牌是一件長期的事情。據一些國際美妝品牌透露，它們做一個品牌基本都要做好虧損3年的準備，這3年的虧損并非因為收入無法覆蓋渠道費用，而主要是因為打造品牌支出過大。這就引申出一個很現實的問題：初創企業要不要做品牌？

許多人會認為競爭環境不允許初創企業做品牌，但這是真的嗎？我想許多企業并沒有品牌意識，沒有把品牌建設這件事提前放到營銷預算中去考慮。這并不是競爭或者環境決定的，而是企業自身沒有品牌思維。

對一個企業而言，品牌價值是長期可持續的核心競爭力。很多企業擅長通過挖掘渠道流量紅利獲得增長，但這類增長從長期來看是無法持續的，渠道的玩法其實已經相對透明了，沒有企業能永遠在獲取流量這件事上構建核心競爭力。

（4）有洞察，才有營銷。

在營銷的具體工作中，核心能力是洞察能力，營銷做得好不好，主要取決于洞察是不是精準。

洞察也分為很多個維度：從消費者需求來看，企業是不是能看到用戶需求；從競品角度來看，企業能不能洞察到競爭動態；從媒體環境來看，企業能否發現傳播規律；從宏觀趨勢來看，企業是否能看到未來的市場機遇。有了洞察，才有后續的營銷策略、內容創作、媒介采購、渠道管理、忠誠度管理，從而構成營銷閉環。當然，營銷的“變”也是行業常態。對此，時趣提出了營銷管理的“蝴蝶效應”。

營銷管理的“蝴蝶效應”會促使營銷產生兩個根本性的變化。

第一，營銷模型從“漏斗”轉變為“波紋”。

過去的營銷是以強制曝光為導向的，傳播和轉化都是不斷篩選的過程，因此有營銷漏斗、轉化率等說法；但在今天，用戶已經主動參與傳播過程，在營銷過程中能夠為品牌貢獻流量，如同水面波紋一般激起社交討論及口碑傳播。這個變化就意味著品牌需要轉換思路，更加注重用戶主動發聲，今天的裂變、社會化客戶關系管理（SCRM）、病毒傳播本質都是在制造“波紋”。

第二，從專家經驗到人機協同。

營銷環境變得復雜，營銷變量變多，也就意味著營銷的信息處理難度變大。以前基于專家經驗做的營銷策略，可能在今天將逐漸失靈，因為人腦已經無法處理那么多數據了，這就意味著營銷專家們需要借助人工智能、大數據、云計算等技術手段來輔助決策。

營銷管理的“蝴蝶效應”讓許多企業的營銷效率變低，如何做到高效營銷成為企業的痛點。高效營銷的關鍵在于——高效獲取營銷洞察。

當下，一個中型品牌每天在社交網絡、電商平臺和垂直媒體中將產生約1萬篇各類內容及互動數據，超過10萬個關鍵詞，2萬多相關用戶。這形成了企業營銷的“大”數據。時趣相信，營銷人員能夠通過分析這些數據高效獲取“營銷洞察”，并且避免純人力、純經驗判斷帶來的風險。

為了挖掘這些營銷數據的價值，時趣構建了一套叫作“洞察引擎”的系統。這套系統對每天跟品牌和營銷相關的數據進行抓取、分析，構建一套營銷知識圖譜，針對每個垂直行業、垂直營銷場景形成有針對性的分析框架，為策略、創意、媒介、傳播實現AI賦能。

時趣相信，隨著數據的積累及算法時優化，時趣洞察引擎將成為營銷人員的重要輔助工具，就如同我們今天在網絡上檢索信息要借助搜索引擎的計算能力一樣，挖掘洞察也需要一套洞察引擎系統。