1.3 短期主義盛行的營銷行業，出路何在

1 幾乎2/3的領導，都不太懂營銷

作為廣告營銷行業的平臺型公司，時趣雖然在國內有很大的規模，但本質上還是一個創業公司。因為要學習商業知識，所以我上了湖畔大學，并在湖畔大學里結識到非常多企業家，他們也是中國眾多細分行業領頭公司的代表。

但在近期，網上突然出現很多文章唱衰廣告公司，于是很多湖畔大學的同學跑過來問我：“聽說你們行業快不行了，你要不要重新找一份工作？”我只好跟他們解釋廣告營銷服務的不同種類，不同的公司會做什么事情，時趣這家公司又是做什么事情的。

通過這件事我發現：即使在中國頂尖的創業公司里面，依然幾乎有2/3的領導不太清楚營銷是干什么的，營銷公司又是做什么的。甚至很多甲方的領導，如果問他們市場部應該干什么，可能也會有2/3的答案未必正確。

而這，就是現實。但是，為什么會產生這樣的問題？

2 我國商業其實剛走過“第二天”

我認為，領導們不懂營銷的一個原因是：營銷非常復雜。

營銷是管理、媒體、技術、商業競爭多個領域高度交織之后，形成的一個高度復雜的商業領域。而這個商業領域里會發出的聲音非常多，雖然大家好像都在講營銷，但每個人講的可能并不在一個頻道上。在這種情況下，可能很多領導沒有時間學習和了解營銷知識，也就無法系統地知道營銷到底是什么。

另外還有一個原因，我國到目前為止，沒有進入需要靠營銷驅動的時代。

如何理解這個問題？我們可以通過各個時代的領軍企業的背景、所處行業，來看看營銷的“昨天”“今天”“明天”，分析我國的商業發展目前處在什么階段。

在“昨天”，國美、蘇寧是非常厲害的企業，“昨天”是線下渠道的時代，企業需要在線下開店才有機會成功。到了“今天”，數字經濟時代來了，線上渠道崛起，阿里巴巴、京東等平臺變得非常重要，消費者越來越傾向選擇電商購物。

從“今天”到“明天”的黎明前，又出現了一些新品牌、新渠道，它們都在講性價比。比如，小米就是一個有極致性價比的品牌，拼多多也是一個非常強調性價比的渠道。

但是，性價比會持續存在，還是會發生變化？“明天”的商業階段又會是什么？

我認為，任何企業選擇性價比，都只是一個權宜之計，就好像幾乎沒有消費者只滿足于過一個追求性價比的人生，對企業來講，追求性價比，通常意味著薄利。那么在性價比之后，會是什么時代？“明天”的商業，應該是附加值的時代。

今天在國內，我們已經看到了擁有附加值的公司出現，比如華為、李寧等。它們靠自己的品牌和產品的附加值給消費者帶來了更優秀的體驗，也給自己帶來了更出色的價值創造和利潤表現的機會。

3 什么是附加值

我國現階段，擁有商業附加值的企業多嗎？我認為并不多，大部分企業仍然處在需要靠效率和性價比才能勝出的階段。對需要靠效率和性價比才能贏得市場的企業來講，要理解附加值是一件很困難的事情，在它們眼里往往是：把產品做得更便宜，然后更便宜地把它賣掉。

性價比的確在一些商業結構中具有優勢，但整個中國的商業趨勢，一定會向著更健康、更發達的附加值方向前進。在那個時代，營銷就不只是要讓消費者記住企業、買企業的產品，更重要的是讓消費者喜歡企業。

那么企業到底該如何增加附加值？主要依靠兩個方法。

第一個方法：技術創新。在過去，蘋果手機的利潤相比于其他手機品牌的利潤遙遙領先，現在三星、華為正在通過自己的技術積累，改變這種現象。以華為為例，通過幾十年的研究投入，華為在各種各樣的技術上擁有了非常高的壁壘，隨著技術創新帶來的附加值，華為手機現在在利潤率、定價上都會有更多空間。

第二個方法：營銷創新。需要認清的是，對很多品類來說，技術帶來的區別可能沒有那么大，這個時候，品牌的營銷創新就非常重要。

有人會從廣告、效果、地位、心智去分析營銷，但時趣認為，營銷最核心的使命是：實現消費者購買和使用商品時心中所期望的附加值，讓消費者從購買商品僅是因為很便宜轉變成即使商品貴一點，也喜歡它，愿意使用它、消費它。例如，如今社交媒體上的“網紅”打卡現象，就讓消費者作為參與者也好，旁觀者也好，感知到附加值是實實在在存在的。

商業依賴營銷，那么，我國營銷行業又處在哪個階段呢？商業的前進，離不開營銷行業的前進，要為企業增加附加值，更重要的是看看今天的營銷行業所處的階段。

4 我國營銷行業的“昨天”“今天”“明天”

我國營銷行業的“昨天”是什么樣的？

首先，我國營銷行業是外資引入的行業。肯德基、麥當勞、寶潔來了，把在美國發展數十年、上百年的廣告公司也帶了過來。

在很長一段時間里，能系統性地從消費者附加值角度考慮做營銷的品牌，80%都是外資品牌，營銷行業中80%的創造力產能也都貢獻給了外資品牌。所以真正本土產生、能帶來附加值的營銷產能并不是那么多。這就導致行業中80%的頭部企業還是外資公司（國際4A），這就是我國營銷行業的“昨天”。

從“昨天”到“今天”，我國營銷行業已經發生了很大的變化。我國的媒體環境高度數字化。

當一個國家擁有了消費者的文化自信時，這個國家才更有可能產生可以真正代表這個國家獨特文化的偉大品牌。近些年我們看到了故宮的大火、“國潮”“國風”產品的熱賣。是新一代有文化自信的消費者，讓我國的營銷也開始進入“明天”的黎明中。

從這個角度來看，我國營銷行業的“明天”，一個屬于它的黃金時代要到來了。

5 為什么那么多人唱衰營銷行業

如果營銷行業的黃金時代要來，為什么那么多人唱衰營銷行業呢？例如，營銷行業快崩盤了、廣告公司要關門了的觀點，似乎在說廣告公司沒有存在的意義了。

我認為，這個現象的背后主要有幾個原因。

第一，營銷行業短期主義盛行。

什么是短期主義？例如，國際4A的職業經理人也許會想：兩年之后，我就要換一份工作，我可以通過跳槽獲得更好的待遇，或者開一家更小的創意熱店，用更低的價格搶老東家的客戶。

再例如，小廣告公司會想：我會在兩三年后把自己賣給一家大公司。大公司則會想：為了完成今年的年度業績，現在必須要買一家小公司，讓財報變得更好看一點；雖然簽了3年對賭協議之后，這家小公司可能會給我留下一個巨大的窟窿，但為了短期的業績，我依然要買它……

這些營銷行業的典型現象，導致了整個行業向下進入死循環：每個人都在努力地為自己的短期利益奮斗，最后每個人的境遇都在變得更差。

第二，營銷行業高度分散。

據我觀察，營銷行業的分散度比餐飲行業還要高。營銷行業，兩個人就可以成立一家公司。餐飲行業通常還需要3個人，一個人收錢，一個人端盤子，一個人炒菜。在這種分散的情況下，整個營銷行業在營銷專業創新投入、自身的數字化轉型和建設等方面的投入就會嚴重不足。

6 營銷行業的未來

即便被唱衰，營銷行業也一定不會消失，它只會隨著時代的變化而變化。

如果我們看到整個世界的經濟發展，會發現任何一個強大的經濟母體必然會孕育出一個代表其商業文明、精神文化的大型營銷（廣告）集團。法國有陽獅、英國有WPP、日本有電通、韓國有三星廣告、美國有宏盟和IPG。我相信中國也一定會有的，時趣也在做著這樣的努力。

營銷行業該如何崛起？雖然大量數據和算法資源已經被上游數據平臺掌握，營銷工作能夠實現廣告投放和媒介管理的在線化和智能化，但本來掌握營銷決策最高附加值的環節——策略和創意環節的營銷服務，卻始終沒有真正朝數字化發展，一直維持著從大衛·奧格威時代到今天都幾乎一樣的作業流程和作業方法。

事實上，今天的營銷行業是一個典型的需要大量數據支撐來提升決策質量和提高效率的行業，并且業務過程中也會不斷積累決策數據和表現結果數據。對營銷公司來說，這些數據蘊含著非凡的價值，但目前并沒有太多營銷公司在這個方面有所建樹，多數營銷公司沒有充分利用數據給客戶創造新的價值。

因此，一定要有新的技術和工具去改變營銷行業的作業流程和為客戶創造價值的方式，比如那些被業內人士頻繁提及的ABC（AI、Big Data、Cloud），就應該被充分地應用到營銷工作中。

目前，時趣業務團隊在營銷環節的策略、創意、媒介、項目管理等方面，都能獲得技術層面的支持。如2019年第一季度，時趣的平均人效同比差不多翻了一番，這就是技術給營銷行業的效率帶來的變化。創造力不會被人工智能所取代，但是人工智能可以讓創造力變得更高效。

另外，從營銷服務公司的商業模式來看，新一代的營銷服務公司不會是大公司去買很多小公司，然后簡單拼湊，變成一家集團公司這樣的；而應該是一個平臺制的、合伙人制的公司。這是因為，只有當一個真正有創造力和核心能力的專業人士，愿意穩定地和客戶建立長期關系時，雙方才能真正創造出更大的價值來，同時客戶也才愿意去做更長期、深入的投入。

正是因為這些原因，時趣從2018年起更改了公司使命，改為“賦能創造力”，并轉型成一個“平臺+創業團隊”的組織，通過平臺來吸引優秀的人才，并讓他們能夠得到大型公司的支持——強支持、強資源、強伙伴、強培訓，以使其能擔負起為創造力賦能的使命。

我國經歷了很多紅利時代，如勞動力紅利、效率紅利、大數據紅利，之后我們應該會經歷創造力紅利。

事實上營銷是商業進化非常重要的力量，我們要用創造力賦能商業，讓我國的商業早日進入附加值的時代，這就是當代營銷人的使命。