第二節 文化符號的價值

一、效用與期望效用理論

（一）效用與期望效用

人類的行為幾乎對所有商品和服務都存在期望效用，這種效用的強度與動機強度有相關性。文化符號具有某種效用，這是其產生價值的前提條件之一。這種效用有些表現在實用方面，可以稱為“現實效用”（practical utility）；有些則表現在寄托精神和追求等方面，可以稱為“精神效用”（spiritual utility）。

（二）效用結構與價值

文化符號給公眾帶來的價值是多元的。實際上，公眾總是通過各種方式強化文化符號的價值，這些價值包括交往和合作價值、教化價值、美學及舒適性價值以及使用價值等。理性評估文化符號價值對于開發和使用文化符號十分重要。

民眾對文化符號的效用評估是復雜的。一些群體從文化符號中獲得很大的效用，并且隨著消費符號數量的增加而增加，可以稱為“累積強化型效用”（cumulative enhanced utility）。但是，有些群體將文化符號視作一種點綴，當作可有可無的東西，他們或許為了迎合某種習慣來消費文化符號和購買文化產品，而不指望這些符號給身心狀態帶來有價值的變化。對這類群體來講，如果符號消費超過一定范圍，就會引發他們的厭惡或者不適，因為他們認為自己在經濟方面遭受了損失。這屬于一種現實效用小于期望效用的情形。

（三）效用的穩定性

一個很重要的問題是，消費者經常因為與他人關系的變化產生對文化符號偏好的變化，這是一種基于感情等方面的偏好現象。比如，情侶會賦予對方贈送的禮物較高的效用，但如果關系破裂，則會賦予對方贈送的禮物較低的效用。這意味著效用因為關系的變化而發生了變化。因此，很多人對文化符號的偏好難以長久維持。

但是，穩定性偏好的證據同樣存在。如果更加深入地追溯文化符號效用評估的心理背景，就會發現很多偏好具有先天性。正如文士偏好詩文、武士偏好兵器一樣，很多人具有某種與生俱來的文化符號偏好，并且這種偏好一般能夠保持相對穩定性。即便是后天習得性偏好，若有些主體發現這些符號對自身具有價值，則也會保持相對穩定。有些習得性偏好甚至與先天性偏好具有相同的穩定性。這種偏好形成了不同的消費群體，為文化符號和文化產品的開發提供了不同的消費和交易市場。

（四）信息與效用

效用在很大程度上是主觀偏好的體現，而偏好會隨著主體掌握信息的不同而發生變化。現實活動中的大量證據證明，信息影響了有關主體的偏好和效用，這對于文化符號的開發和利用具有很重要的價值，提供穩定可靠的信息對文化消費和文化行為十分重要。信息的豐富性是主體發生效用偏好的條件之一，即一旦信息積累到一定程度時，顯著的偏好行為就會發生。此外，有證據表明，通常主體對符號的偏好存在一個參照系，即通過類似符號比較來確定文化符號的效用。

二、交往和合作價值

社會生物學、社會心理學等方面的研究證實了符號交往的存在，以及符號在降低人們合作成本中的作用。如果沒有文化符號，交往和合作就無法順利進行，或者受到很大阻力。總之，不同主體需要借助文化符號傳遞信息和表達意愿，以至于借此進行各類行動計劃的協同和共謀等。

不僅如此，人們還利用文化符號（包括貨幣等）建立一種更加信任的合作關系，以增強彼此之間的信任感，人們也通過文化符號來判斷合作的可靠性。也就是說，即便是在謀求商業利益的經濟活動中，人們考慮的也仍是文化符號因素，即在商業行為中，文化符號是評估合作效用的一個重要方面。經驗事實驗證了這一點，不同主體對不確定性都有所擔心，因此都著力通過文化符號來降低不確定性。這也間接說明人們對不確定性有一種本能的擔心，而文化符號具有緩解或者消除這種擔心的作用。

三、教化價值

文化符號的重要價值是教化價值。人們充分利用文化符號進行教化，進行某種思想、知識和技藝方面的傳授與交流。很多文化符號的主要作用是對大眾進行某種身心方面的培養和調整。

一是利用文化符號學習文化知識。例如，字母等文化符號就是學習文化知識的重要載體。無論學習哪種文化，掌握一定的文化符號都是重要的基礎，否則將難以在文化領域進行深入學習。二是利用文化符號調節身心狀態。很多文化符號具有顯著的心理調節效應。例如，對古典詩詞的閱讀就是調節身心狀態的一種方式，符號給人們帶來某種思想方面的啟迪，乃至心理方面的安慰等。三是利用文化符號傳播思想。這在教育和文化等領域表現更加顯著，人們利用文化符號進行思想的傳播，表達對世界的認知和對問題的看法等。

評估文化符號的教化價值雖然十分重要，但是具有很大的難度，因為難以將人類的行為和文化符號的關系進行嚴格的一一對應。在這方面，大時空尺度的數據積累非常重要。最簡單的情形是，我們可以用人們學習這些符號所支付的成本以及利用這些符號創造的價值來評估其價值。

式（1-1）中，V為文化符號產生的教化價值；R為通過學習得到的收益，包括經濟收益、精神體驗收益等；C為學習這些文化符號所支付的成本。

一般來說，沒有必要單獨估計一類文化符號的價值，并且單獨估計操作復雜。因此，很多研究是從教育的回報方面進行分析，即用接受不同層次教育的群體性經濟收入進行計量。一般來說，接受教育的長期回報率較高，這已經被諸多經驗材料所證實，但是不同符號領域或者不同專業領域的回報率存在顯著差異。比如，金融行業收入較高，這說明經濟學、金融學等領域的符號學習具有經濟收益較高的特點。

需要說明的是，歷史上很多經驗性材料證明了文化符號的教化作用，孔子門下的“七十二賢人”就是典型的例子，這些人在很大程度上是因為學習了文化知識才成為著名的賢人。

四、美學及舒適性價值

文化符號的美學價值比較復雜。很多文化符號本身就是美學符號，如文字特別是漢字，具有顯著的美學價值。此外，建筑等文化符號也具有很高的美學價值，很多建筑的建造過程就是創造美的過程。事實上，很多符號創新者也著力于開發符號的美學價值。

文化符號的舒適性價值體現在很多方面。一些文化符號給人們帶來某種精神方面的愉悅感，如風景畫等。不過，文化符號帶來的愉悅感會隨著人們年齡、身份和經濟地位等的變化而發生變化。也就是說，這種舒適性會隨著主觀心態的變化而變化。但是，對于人一生的多數時光來說，大部分文化符號所帶來的舒適感是相對穩定的。

五、使用價值

使用價值可以被劃分為直接使用價值和間接使用價值。一些文化符號具有直接使用價值。例如，字母等構成的標志就是具有直接使用價值的文化符號。一些文化符號具有間接使用價值，這些文化符號通過發揮某種功能或者效用產生價值。當然，直接使用價值和間接使用價值之間不存在絕對界限，實際上很多文化符號同時具有直接使用價值和間接使用價值。

六、其他價值

一是存在價值。存在價值特別是關于存在價值大小的問題比較復雜。有些文化符號如果消失，就會影響人們的生活和社會發展，如文字；而有些文化符號的消失則不會產生影響。因此，如果從人類利用或者使用的視角來看，存在當前價值與長遠價值的差異，那些在人類進行活動時不能離開的符號就具有更高的存在價值。但是，這并不意味著那些現代社會不使用的符號就沒有價值，如甲骨文。評估存在價值可以通過人們為保留此符號愿意支付的貨幣量（支付意愿）等方式進行。

二是創新或者創造價值。文化符號具有顯著的創新或者創造價值。比如，語言文字是一種符號，人們利用它創造了豐富的文學藝術作品，包括詩歌、小說等，這極大地豐富了生活。音符等也是文化符號，藝術家利用這些符號創作了大量音樂作品，這已經成為一項重要的藝術門類，具有很大的創新潛力和前景。

三是商業價值。一些文化符號是為了實現商業價值創造或設計的。比如，商標是典型的文化符號，它具有很強的商業價值。商標交易已經成為商品符號交易的一部分，商標超市網就是提供商標交易的網絡化平臺。開發文化符號的商業價值已經成為很多主體的重要目標。一些知名書畫作品的成交情況見表1-1。

表1-1 一些知名書畫作品的成交情況

四是身份和地位的象征價值。對身份和地位的展示是人類的行為模式之一。有些符號能夠強化人們的身份特征或者社會地位，而且人們往往會通過這些符號來強化自己的身份和地位，如在一定場所懸掛和知名人士的合影等。

五是情感和精神寄托價值。有些文化符號和文化產品的經濟價值并不高，但人們總是通過這些符號和產品來寄托某種情感。比如，子女送給父母的禮物，很多并不具有經濟價值，但父母總是將其作為一種情感寄托而長久保存。

七、文化符號的再討論

“道可道，非常道。”盡管人類在多數情境下通過文化符號認識和理解世界，或是通過文化符號進行邏輯推理等，但是這些文化符號有很多并沒有體現出事物或者現象的真相。因此，人們可能只是通過符號了解了一些經驗和事實，而沒有理解或者弄清楚事物的真相，這是非常遺憾的。總之，文化符號給我們提供的信息是有限的，我們識別更加復雜文化符號的能力也是有限的，從而使利用這些文化符號進行的各類行為所得到的體驗也是有限的。實際上，很多問題通過文化符號來認識和分析是存在缺陷的，即便是那些嚴格的邏輯分析也是如此。因此，這些分析都不能突破自身局限，無法避免片面結論和錯誤結論，只要對文化符號進行深入思考就會明白這一點，然而多數人僅僅是依靠文化符號提供的有限信息就做出行為決策。

此外，有些符號會煽動人們的情緒、鼓吹派別斗爭，甚至造成社會沖突等。因此，我們需要理性地分析文化符號與日常生活及社會活動的關系，防止一些被過度炒作、具有煽動性的文化符號的行為效應所帶來的風險。