第1章 將出行大眾化的人

對做生意而言，平凡之道并非最佳之道。

——亨利·福特

這已經成為一段古老的歷史了嗎？如今，在商業領域幾乎沒多少人還能記起亨利·福特曾引起的轟動，即使在商學院，他的成功案例也鮮少被提及。然而接下來我們即將看到，福特的故事對如今任何有志向的企業家或高管而言都是無比珍貴的一課。

作為一名略有小成的企業家，亨利·福特在45歲時勇敢地做出了一項舉世震驚的重大決策。這一決定不僅為他創造了巨大財富，更使他成為20世紀杰出的締造者和當時享譽全球、最有影響力的人物之一。

他決定簡化汽車，將汽車大眾化。

福特在其自傳中這樣回憶這一轉折點：

我想強調的是，對做生意而言，平凡之道并非最佳之道。我的經營方式已經完全背離了平凡之道，而我的公司所取得的一切非凡成就，恰恰是從這一轉折點開始啟航的。

我們始終恪守業內行規。我們的汽車沒有其他汽車那么復雜，也不需要擔憂外部資金。但除了這兩點之外，我們與其他汽車公司并沒有什么本質上的不同。

在靈光乍現的那一刻，福特面對的是上百家汽車企業的激烈競爭。他們的背景與日常活動大同小異：都有工程師，也幾乎都有產品設計師；他們都是汽車愛好者，積極參加各類汽車比賽，并熱切地關注著最終贏家；他們每天最多生產幾輛車，然后賣給同一類型的客戶，這也是當時唯一的汽車市場——有錢有閑的紳士們。這些公子哥大多是汽車迷，深諳他們愛車的駕駛與養護之道。盡管福特當時并非市場的領導者，卻也是最大的生產商之一，每天大約能生產5輛汽車。

但是無論1908年的福特看起來有多平凡，他本人和他的觀點總有一些奇特之處。他曾這樣寫道：“從第一輛汽車出現在大街上那天起，我就意識到這是一種必需品。”這個觀點在當時看來難免有些古怪，因為那時一輛汽車的造價要遠遠超過一名熟練技工的年薪。然而，福特是個執拗的人。即使整個汽車行業都在大力造車以供富人享樂，但他仍然堅持自己截然不同的觀點。他的一番話曾讓銷售人員們驚懼不已：

我想為廣大人民群眾造一輛汽車，它的大小足夠全家人使用，同時也適合普通人駕駛和養護。它將采用現代工藝所能做到的最簡潔的設計，由最優秀的雇員和最好的材料來制造。但它的價格又非常親民，所有擁有體面收入的人都能買得起，都能和他們的家人在廣袤空間里共度美好時光。

福特說：“這個美好的愿景讓我有了追求的目標，我想要造出可以滿足大眾需求的汽車……年復一年，我的壓力始終在于如何以更低的價格生產出更好的汽車。”

將汽車大眾化的想法啟發了福特。他敏銳地意識到價格就是關鍵所在。他相信，如果汽車造價夠低，就會無比暢銷。他給出了一些支持性的證據：1905—1906年，福特制造了兩款車型，一款售價為1000美元，另一款為2000美元。那一年，該公司共售出1599輛汽車。第二年，他對這兩種車型進行了簡化，并大幅削減了價格：“驚人的是，我最便宜的汽車才賣600美元，而最貴的汽車也只賣750美元，這使我們清楚地看到了價格的意義。這一年我們賣出了8423輛汽車，幾乎是之前最高年銷量的5倍。”

意識到價格可能是促進銷售的關鍵固然很好，但福特是如何做到把價格降低至足以開拓一個全新的大眾市場的呢？他最先想到的是重新設計產品，只生產一款標準化的簡單車型。

因此，在1908年的某個早晨，我突然宣布，未來我們將只生產一種名為“T型”的汽車，所有車的底盤都是完全相同的……

新型號最重要的特征就是簡潔。車內只有4個結構組件：動力裝置、車架以及前后軸……作為設計者，我有義務讓這一車型簡單到所有用戶都能輕易理解。

這一做法一舉兩得，想明白了這個道理，很多其他問題也能迎刃而解。圖紙越簡單，汽車就越容易制造，價格更便宜，銷量也就越好。

因此，在10多年里，在變化與其他選擇甚少的情況下，福特通過只生產一種車型大幅降低了成本。

福特同樣也特別注意了制造汽車的材料。例如，他率先使用了釩鋼，這是一項來自法國的發明，輕便而強韌，是客戶心中的理想材料。最初需要解決的困難是在美國找不到一家鋼鐵制造商能夠生產這種材料。于是，福特在俄亥俄州坎頓市成立了一家小公司，并自己承擔了早期試驗的費用。正如他所說：“第一次試驗失敗了，只有極少量的釩殘留在鋼材中。我讓他們又試了一次，第二次試驗成功了。”新材料的抗拉強度達到了170000兆帕，約為普通美國鋼材的260%。釩鋼減輕了福特汽車的大部分重量，減少了燃油消耗，而成本卻比傳統材料更低。

福特低價車的另一大支柱是一套全新的生產系統，它致力于大批量、低成本地制造車輛。他在底特律附近的高地公園建造了當時世界上最大的汽車制造工廠，這也是世界上最大的工廠，占地足足60英畝（約24萬平方米）。自1910年元旦啟用后，福特汽車的生產力有了顯著提高：“對比1908年與1911年……平均雇員人數從1908名增至4110名，生產的汽車從剛過6000輛增至將近35000輛。你會注意到，雇員數量與產出之間令人驚異的比例。”

然而，盡管福特在短短3年內成功地使人均汽車生產量提高了近3倍，同時他的生產成本也低于所有的競爭對手，但福特汽車生產的絕對效率水平仍然很低。真正的突破源于自主創新。因此，福特的生產經理設計了一套從批量生產轉為持續移動的裝配流水線。這一改變直到1913年才開始實行，也正是從那時起，福特堅持把所有的車都漆成黑色，因為只有日本黑漆的干燥速度才能趕上流水線的速度。

簡化與規模化所產生的結果使T型車的價格在1914年之前降到了550美元，當年共售出了248307輛T型車。到了1917年，T型車的售價進一步降至360美元，銷量則飆升至785432輛。1920年，T型車的銷量已達到了125萬輛。與1909年相比，T型車的價格降低了63%，幾乎是該車型初代價格的1/3，而即使是初代T型車的價格本身也比它的競爭對手便宜了1/5。福特汽車的銷量也因此增長了67倍。

和福特公司1905—1906年（簡化戰略開始的前一年）的銷量相比，1920年的銷量增長了約781倍。簡化使得福特汽車更易生產，造價也更低。而價格的降低對刺激整個市場以及提高福特公司市場份額而言都有著巨大的影響。1920年，福特的市場份額已飆升至56%，比排名第二、擁有5個不同汽車品牌的通用汽車高了將近3倍。無論是對比銷售額還是所用資本，福特絕對都是當時世界上最賺錢的汽車公司。

即使是亨利·福特本人，也驚訝于低價帶來的巨大需求量。將價格降至原價的35%～40%后，銷量竟猛增700多倍。在本書中，我們將看到這一模式反復出現。真正的大幅降價對于銷售量的影響總是被嚴重低估。降價與需求擴大之間的關系并不是完全成比例的。如果你把價格降低一半或者更多，需求量就會以數十倍、數百倍甚至數千倍的形式呈指數式增長。這正是我們最重要的發現之一——大幅度的削減成本是世界上最強大的經濟力量之一。

亨利·福特是我們要介紹的第一位價格簡化者。他的首要目標是極大幅度削減汽車價格，將其降至原先價格的一半。福特的成功案例完美闡釋了成本與價格的降低并非一蹴而就，而是一個持續漸進、依托于無數巨大創新和微小改進的漫長過程。在福特的案例中，巨大的創新便是簡化汽車型號、標準化型號與移動的流水線。不必一下子就把價格砍掉一半，相反，我們可以創造一個良性循環，首先減少成本，從而開拓一個更大的市場和提高市場份額，再通過擴大規模進一步降低成本和價格，從而進一步擴大需求量。然而，這一切之中最關鍵的還是實現能力所及的范圍內最低成本與價格的堅定決心。

盡管福特實行簡化的主要目的始終是降低成本，但他同時也實現了兩個額外的目標——車輛的實用性增強（更強的使用性能）、駕駛和養護更容易（更方便使用）。T型車更好開的原因之一，是它使用了一種全新的、比之前更強韌而輕便的鋼材。車身越重，其消耗的燃油就越多，因此福特汽車比其競爭對手更加經濟耐用。根據福特的設計理念，汽車應該“操作越簡單越好，因為普羅大眾又不是汽車維修工”，同時他引入了一種“行星式齒輪變速器”，使得齒輪更易于更換，用戶能夠更易操控車輛。“任何人都能駕駛福特車”這一標語得以為人所熟知。由于車輛被簡化為4個結構單位，因此修理或更換損壞的部件并不需要用戶掌握特殊的技能。

所有這些設計上的變化都將低成本與更強的實用性和易用性結合在一起。具體來說，福特汽車車重更輕、駕駛與養護價格更低、更加堅實耐用，同時也更容易駕駛、養護與維修。

結論

? 根據2008年《福布斯》的估算，亨利·福特擁有1880億美元的個人財產（以2008年的美元計算）。福特將其中大部分都遺贈給了他名下的基金會。同時，福特也逐漸形成了“福特主義”：大批量生產簡單、設計精良的低價產品，并為工人提供一份可觀的薪資。在T型車大獲成功后，福特受到了美國總統的禮遇。

? 福特汽車公司成立至今，在包括亨利·福特本人和他的兒子埃茲爾等領導者的帶領下雖曾歷經經營不善，但至今屹立不倒。這家企業現已有超過110年的歷史，目前市值為590億美元，相當于自1906年以來每年的市值都以10個百分點的復合比率增長。

? 福特創造了一個巨大的全球汽車大眾市場。

? 個人出行的自由性給大多數人帶來了更大的自由，此前只有少數特權階層才能享有自由出行。

? 福特是本書將會談到的其他偉大的簡化者的先驅，因為他們正是以福特的簡化法為基礎，建立起自己的商業帝國。

關鍵點

1. 創造一個巨大的新市場的方法之一就是簡化你的產品，使其更易制造、成本更低，也因此更好銷售。只有足夠低的價格才能吸引這個新市場中形形色色的客戶。

2. 要進行價格簡化，你需要將價格降低至少一半。這并不需要畢其功于一役，但你要逐年降低成本與價格，降價幅度約為每年10%。

3. 從福特身上學到以下幾點：

? 從首要原則開始，重新設計你的產品，減去那些不必要或花費過多的部分。

? 減少生產線的種類，可能的話，對單一“通用產品”實行標準化。

? 減少組成部分的數量。

? 去掉多余的裝飾和不必要的選項。

? 使用與眾不同的、新型的、更輕便的、更便宜的材料。

? 使用比你的競爭對手大得多的生產設備，大批量生產。

? 使工作人員的專業性得到最大限度發揮。

? 使任務自動化。

4. 如果你是一名價格簡化者，削減價格便是你的首要目標。但是正如福特所做的，在不增加額外成本的條件下，你也需要提高產品的質量、實用性和易用性。