大揭秘！

理查德·科克

在序言中，我談到了簡化企業(yè)和市場的重要性。為什么說這一點是可取的呢？因為，事實證明，簡化就是創(chuàng)造巨大市場、促進公司盈利的秘訣。

我初次意識到這一點，是在我25歲進入波士頓咨詢公司（BCG）的時候。我曾在沃頓商學院修習了一門“個性化專業(yè)”課程，這個名字看似華麗，其實就是研究一切我感興趣的東西，包括合作。但這所謂的“個性化專業(yè)”課程并沒有教會我應(yīng)該如何創(chuàng)建一個超級盈利的企業(yè)。事實上，當時我對畢業(yè)后誰會愿意雇用我都感到恐慌，因為我沒有任何專業(yè)技能，比如公司財務(wù)或市場營銷。此外，盡管我深諳很多晦澀的商業(yè)理論，但對于真正有用的東西卻一無所知。因此，當我遇到BCG的招聘人員時，可以想見我有多么如釋重負。他們告訴我，BCG想找的就是我這樣年輕、坦率的新人，因為他們可以用自己的商業(yè)模式訓練我們，包括將客戶企業(yè)歸類為明星、現(xiàn)金牛、問號或瘦狗，然后告訴相應(yīng)的客戶應(yīng)該如何做出改進。我自己可以什么都不懂，只需要學習如何做這種分析就夠了。

除了找到工作帶來的慰藉，我也被BCG作為一家企業(yè)所蘊含的眾多特別之處深深觸動。在BCG，僅憑一群聰明但毫無經(jīng)驗的新晉MBA（工商管理碩士）就可以為客戶提供大量的咨詢服務(wù)，就能讓公司從全美乃至全世界最頂尖的大公司收取巨額報酬。我也漸漸發(fā)現(xiàn)，這項工作對一些公司非常有價值，因為它可以幫助企業(yè)出售或關(guān)閉沒什么發(fā)展?jié)摿Φ墓荆芯?jīng)營其擁有的少數(shù)優(yōu)質(zhì)的公司，也就是明星企業(yè)。然而，讓我印象最深刻的還是BCG的發(fā)展居然如此迅猛，并能夠在低“生產(chǎn)成本”下產(chǎn)生極高的利潤。因為波士頓矩陣背后的簡單法則，所以BCG才有可能培訓像我這樣前一秒還在擔心自己吃不上飯的人，并且相信我們會在短時間內(nèi)做出兼具原創(chuàng)性和實用性的分析。

BCG是如何做到這一點的呢？因為它進行了簡化。它將無數(shù)本商業(yè)策略的著作凝練為一個小巧精致的模型，以相對較低的成本推廣到任何企業(yè)中，價格卻能賣到很高，因為它能夠讓大企業(yè)客戶受益，這也是BCG最主要的市場。

從客戶的角度來看，又有哪些好處呢？波士頓矩陣非常簡單，組織里的任何人都能輕易掌握；它也非常實用，能夠精準告知公司經(jīng)理該做什么。它簡單實用、實踐性強、設(shè)計精美、讓人過目不忘，能夠在客戶企業(yè)內(nèi)部作為簡化而統(tǒng)一的溝通工具。

這讓我開始思考，或許最成功的公司不僅僅是高增長市場中的領(lǐng)跑者（根據(jù)明星法則而言），更是最懂得簡化的公司。在經(jīng)濟困難的時期，簡化會帶來兩個巨大的好處：

? 為企業(yè)與市場帶來高速增長；

? 做到以上這一點的同時保持高利潤，因為簡化可以在降低生產(chǎn)成本的同時保持高價。

這一招多妙啊！

在我的職業(yè)生涯中，我一直在找尋簡單的答案，卻從未像對待二八定律和明星法則那樣，系統(tǒng)地將法則模板應(yīng)用于簡化工作。而后，在大約5年前，格雷格指出了我思維中的這一漏洞。我們也由此有了撰寫這本書的念頭。

秘密的紅線

格雷格和我得出的結(jié)論是，簡化策略理應(yīng)帶來非凡的成功，但還有個巨大的驚喜在等待著我們。我們一直認為，說明簡化，以及確定如何簡化的最佳方式，就是對過去百年來最成功的簡化者們的案例進行探索研究，而這比我們預期的要更容易。古往今來，對我們來說有研究價值的案例數(shù)不勝數(shù)。

我們慢慢撥云見日，發(fā)現(xiàn)了簡化的真正秘密：直到今天，20世紀以來所有偉大的、成功的故事，幾乎都是有關(guān)簡化的故事。

我們發(fā)現(xiàn)，簡化不僅僅像策略或經(jīng)濟學理論所認為的那樣能帶來巨大的經(jīng)濟成功，通過觀察那些不僅改變了企業(yè)面貌，更改變了我們工作與生活方式的人，我們意識到，這正是智慧且富有創(chuàng)造力的簡化策略已經(jīng)做到并將持續(xù)做下去的事情。簡化不僅帶來了了不起的成就，更對社會產(chǎn)生了深遠的影響。

如果讓你列出過去百年，或是五十年、十年甚至短短五年里最成功人士的名單，你會發(fā)現(xiàn)他們中絕大多數(shù)都是了不起的簡化者：

? 亨利·福特；

? 艾倫·萊恩；

? 麥當勞兄弟與雷蒙·克羅克；

? 華特·迪士尼；

? 英格瓦·坎普拉德；

? 川島喜八郎；

? 布魯斯·亨德森；

? F. 肯尼斯·艾弗森；

? 赫伯·凱萊赫；

? 史蒂夫·喬布斯與喬納森·伊夫；

? 盛田昭夫；

? 比爾·貝恩；

? 詹姆斯·戴森；

? 米特·羅姆尼；

? 杰夫·貝索斯；

? 皮埃爾·奧米迪亞；

? 拉里·佩奇與謝爾蓋·布林；

? 丹尼爾·?？?；

? 喬·杰比亞；

? 特拉維斯·卡拉尼克與加勒特·坎普。

能上榜的名字不勝枚舉，隨著“獨角獸”企業(yè)（估值超過10億美元的私營企業(yè)）的不斷涌現(xiàn)，這個名單會越來越長。

這些企業(yè)家都是簡化者。他們中的一些人對此相當坦率。例如，亨利·福特對其最具創(chuàng)新意義的T型車（Model T）給出如此評價：

它最重要的特點就是簡潔性……作為設(shè)計者，我有義務(wù)讓這一車型簡單到所有用戶都能輕易理解它。這一做法一舉兩得，想明白了這個道理，很多其他的問題也能迎刃而解。圖紙越簡單，汽車就越容易制造，價格更便宜，銷量也就越好。

雷蒙·克羅克曾記載下麥當勞兄弟創(chuàng)造的一種截然不同的經(jīng)營方式：

這是一家在服務(wù)與菜單方面都精簡到極致的餐廳，是后來大多數(shù)快餐店的原型和典范……備餐的精簡使麥當勞在每一步驟中都能專注于質(zhì)量，而這就是秘訣所在。1954年的一天，當我看到麥當勞的工作流程，那感覺簡直就像是被愛達荷土豆砸中腦袋的當代牛頓。

他說，他寫給麥當勞的首句箴言是“KISS”，意思是在工作中應(yīng)時刻保持簡單、保持愚鈍（Keep it simple，stupid）。

史蒂夫·喬布斯將他的策略描述為“越簡單越好……我們經(jīng)營公司的理念，所設(shè)計的產(chǎn)品和廣告最終都將歸結(jié)于此：把一切都變簡單，真正的簡單”。

他的傳記作者，沃爾特·艾薩克森曾寫道，喬布斯“通過減少按鈕，簡化了設(shè)備；通過減少功能，簡化了軟件；通過減少選項，簡化了操作界面。他對簡單的熱愛源自禪修”。

喬納森·伊夫是自iPod（數(shù)字多媒體播放器）以來每一款蘋果設(shè)備的創(chuàng)造者，他曾反復強調(diào)他的設(shè)計思路就是盡可能讓產(chǎn)品更簡單易用，即使設(shè)計過程本身分外艱難。他強調(diào)，要做出如此簡單的產(chǎn)品是非常困難的，而他的任務(wù)就是要“解決那些極其復雜的問題，并讓解決方式看起來非常自然、簡單，讓你感覺不到簡化過程的艱難”。

鑒于這些線索，格雷格與我發(fā)現(xiàn)，之前似乎從沒有人意識到簡化正是產(chǎn)品與企業(yè)創(chuàng)新的關(guān)鍵，它能夠為客戶、社會與股東們創(chuàng)造出極高的價值。從我們的祖輩、父輩一直到我們這一代，簡化一直是一條無形卻貫穿商業(yè)歷史的紅線。

但現(xiàn)在，這個秘密已經(jīng)被公開了！這應(yīng)該能讓成千上萬的創(chuàng)新者（或許你也是其中之一）為自己和他人創(chuàng)造非凡的價值。這樣一來，智力創(chuàng)新的過程就加速了！

不僅如此，格雷格和我還有另一個發(fā)現(xiàn)。所有的簡化者，他們中的每一個，都只遵循了兩種簡化法中的一種。所以如果你想知道應(yīng)如何進行簡化，我們的答案是，你可以從兩種同樣可靠與驗證充分的模式中進行選擇。

如何進行簡化？

這兩種簡化策略是完全不同的，并且往往不可兼用。如果你想簡化，只能從二者中選其一。我們將通過多個案例證明這一點，在經(jīng)過反思與一些測試后（下文將有詳細解釋），你就會清楚哪種策略更適合你的企業(yè)、理想與市場機會。然后，你就必須堅定地執(zhí)行你所選擇的策略。

這些策略本身很簡單。

第一種策略我們稱之為“價格簡化”。這需要將產(chǎn)品或服務(wù)的價格削減一半，甚至更多。有時，價格在幾年之內(nèi)就會下降90%。從表面上來看，這似乎有些不切實際，但我們會向你展現(xiàn)大量實例。更新、更低價的產(chǎn)品或服務(wù)與昂貴的舊產(chǎn)品不盡相同，卻具備了同樣的基本功能。例如，沒有人會覺得乘坐廉價航空能享受到與乘坐正價航空一樣的愉悅體驗，但前者仍然能快速、安全地把你送到目的地。而且，將價格降低50%～90%的方法通常不是提供劣質(zhì)產(chǎn)品，而是以不同的方式來組織產(chǎn)品的交付過程，使其運輸量更大、效率更高，并且常常能吸引客戶參與到一些工作中！

簡而言之，價格簡化之所以如此有效，是因為大幅降價的結(jié)果通常是市場成倍擴大規(guī)模。如果價格減半，需求不會只是簡單的增加1倍，而是以5倍、10倍、100倍、1000倍甚至更快的速度增長。如果價格降到原價的1/5或1/10，需求量也許會增加1萬或10萬倍。有時候，倍數(shù)甚至可能要以百萬計——看看麥當勞在漢堡市場的舉措。

然而，只有當你能夠讓產(chǎn)品制作過程變得更簡單，從而使成本至少減半時，價格簡化才會有其經(jīng)濟意義。

當然，降低成本和價格減半并不容易，更別說把它們降到原來的1/10了。但有一個可靠的模板能夠幫助人們做到這一點。更妙的是，它在每個行業(yè)、每個地區(qū)都同樣適用。價格簡化不僅是對產(chǎn)品的重新設(shè)計，還涉及一個行業(yè)組織形式的改變，用專業(yè)術(shù)語來講就是“商務(wù)系統(tǒng)再設(shè)計”。要讓整個行業(yè)脫胎換骨是很困難的，但是就像我們在研究中展示的案例，要想變革一個行業(yè)，仍然有一種可靠的方法。

第二種策略是“命題簡化”，它與價格簡化截然不同，但同樣奏效。它意味著要創(chuàng)造出一款如蘋果平板電腦iPad（或過去10年間蘋果開發(fā)的其他產(chǎn)品）、韋士柏踏板車、谷歌搜索引擎或優(yōu)步乘車軟件等實用、易用并有其獨特吸引力的產(chǎn)品。使用命題簡化策略的產(chǎn)品通常也很美觀。

命題簡化可以在一個領(lǐng)域中創(chuàng)建出一個前所未有的巨大市場。比方說，在iPad出現(xiàn)之前，并沒有平板電腦的市場。與價格簡化不同的是，命題簡化的產(chǎn)品并不會在價格上有大幅下降，它們甚至開價更高。然而，命題簡化的產(chǎn)品更加實用、易用，也更加美觀，從而增加了產(chǎn)品的價值，也擴大了市場規(guī)模。當使用產(chǎn)品成為一種樂趣時，命題簡化便真正發(fā)揮了作用。

與價格簡化一樣，命題簡化也有一個通用的公式，后文將做出解釋。

如果你是個急性子（性急在做生意時是個優(yōu)點），想直接跳到我們的結(jié)論，就請直接翻到第四部分“簡化的回報”，其中列出了我們的研究結(jié)果，并總結(jié)了我們最重要的發(fā)現(xiàn)。你可以先看這一部分，之后再閱讀整本書。

對于更有耐心，喜歡按照順序讀書的讀者（耐心在商業(yè)領(lǐng)域中同樣也是一種美德），我們建議你從第一部分“偉大的簡化者”開始從頭閱讀，這一部分介紹了十幾位杰出的簡化者。

第二部分“如何簡化”將幫助你決定兩種簡化策略中哪一種更適合你和你的企業(yè)，并分別為兩種策略提供模板。

第三部分，我們起了一個非常有趣的標題——“拯救恐龍？”，這一部分探討了簡化者對既定市場領(lǐng)導者帶來的威脅，以及領(lǐng)先企業(yè)該如何保持領(lǐng)先地位。

第四部分“簡化的回報”，著眼于簡化者在各自領(lǐng)域獲得的經(jīng)濟回報。這是由精英戰(zhàn)略咨詢公司OC&C進行的調(diào)查，該公司選擇并分析了12個案例，每種簡化策略各6個。然后，格雷格與我將解釋為何這些公司會如此成功，以及這些案例彼此之間的相似性或不同之處。

現(xiàn)在，就讓我們開啟簡化之旅吧！