CHAPTER 1
初識理念銷售法——它并不神秘

一、客戶究竟在為什么買單

從本章開始，我將系統地為你講解理念銷售法。在此過程中，我會通過文字跟你互動，向你提出問題。我喜歡提問題，只有這樣才能真正引發你思考，讓你認識到自己思維的誤區。在閱讀本書的過程中，當你看到我提的問題時，我希望你不要急于去看答案，而是先在自己的頭腦中思考一下，之后再閱讀我提供的答案。這樣你會獲得更好的學習效果。

示例一：名牌產品

接下來，我要提問了：

很多人喜歡購買名牌產品。你認為，人們究竟在為什么買單？

這是一個很平常的問題。在我線下教學的過程中，對于這個問題，很多學員會馬上從兩個層面回答——表層和里層。

什么是表層呢？就是顯而易見的層面，或者說是產品的特性。比如，有的學員會回答：“一般而言，名牌產品的質量更好，比如××包的拉鏈確實更經久耐用。”有的學員經過進一步思考后會回答：“名牌產品不僅質量好，而且服務也非常周到。比如，我們購買了一輛豪華轎車，之后在去4S店做后期保養的時候，能獲得‘尊享’服務。”可以說，這些學員已經抓住了產品的亮點和優勢，或者說賣點。

還有一些學員，他們經過一番思考后，能夠觸及問題的里層，也就是更深的層面。他們會回答：“其實，人們更看重的是購買名牌產品所帶來的附加效應，比如匹配自己的身份、社會地位，獲得一份尊重。通俗來講，其實人們是為了‘面子’在買單。”之所以說這樣的回答觸及問題的里層，是因為它已經挖掘到客戶的深層需求，比如社會地位、尊嚴等。

一般的銷售培訓，分析到這一層面，也許就終止了。但是，如果在這里終止的話，我認為仍未“見性”。也就是說，雖然上述學員的回答已經觸及問題的兩個層面，但是還沒有深入到理念銷售的層次，也沒有深入到思維的底層。所以，我準備繼續提問題。接下來的這個問題，你平常應該很少，甚至從未思考過。也許，一旦我提出這個問題，你就會有一種被冒犯的感覺。這個問題是：

人一定要有面子嗎？這是我們的主觀觀點，還是客觀真理？

聽到這個問題，大家可能會有兩種相反的答案。一種答案是：“人要有面子，可能只是一個主觀觀點而已，并非我們一定要遵循的客觀真理。”另一種答案是：“人要有面子，是自然而然的事情，當然是一個客觀真理。人怎么可以沒有面子呢？”

對于這個問題的答案，大家不必太過糾結。你可以進一步思考：有沒有某些情況，人通過丟掉面子去獲得成功？回答并不難。比如，我國歷史故事中的“胯下之辱”。你可以再進一步思考：在我們的生活中，有沒有比面子重要得多的東西？當然有。比如，為了生命的安全，或者祖國的尊嚴，個人的面子就不重要了。因此，“人一定要有面子”只是我們的主觀觀點，而非客觀真理。

示例二：保健品

接下來，我再提一個問題：是保健品好賣，還是保險好賣？答案應該很明確：保健品好賣。那么，你覺得，人們買保健品，又究竟在為什么買單呢？

你可能會回答：“人們買保健品，買的當然是健康，是長壽，是高品質的老年生活。”這樣的回答完全沒問題。但是，我又要繼續提問了。這個問題會比上一個問題更加犀利，也更加挑戰思維的盲點，那就是：

人一定要活得久嗎？這是我們的主觀觀點，還是客觀真理？

你可能會好奇，我怎么會提出如此沒有常識的問題。人一定要活得久，難道不是顯而易見的客觀真理嗎？在回答這個問題前，我先來講一個我看過的電影故事。

有一個偏遠的小村莊，它與世隔絕，一直保持著半原始社會的狀態。在那里，一直流傳著一個習俗：人一旦年滿70歲，就必須離開自己的家庭和村莊，獨自走進村莊后的深山里，默默地等待死亡的降臨。

乍一聽，這是一個很荒誕的習俗，但經過理性的分析，你會發現它也有合理性。這個村莊處于半原始社會的狀態，生產力低下，人的重要價值之一是能夠干農活，而干農活需要身強力壯。人一旦上了年紀，勞動力就會隨之減弱，但一日三餐還要消耗食物。同時，老年人患病也需要年輕人照顧，而這會進一步占用年輕人的勞動時間。當然，這個村莊不可能有社會保險，更不可能有商業保險。因此，對這個村莊的老年人來講，離開家庭并非最大的悲哀，而是對家人愛與責任的體現。

講完這個奇特的習俗后，我又要提問題了：如果我有一款保健品，能夠幫助人延長生命（但不能讓人恢復青春），那么，在這個村莊里，我能夠把這款保健品賣出去嗎？答案很明顯：不能。因為這個村莊里的人沒有“人一定要活得久”的想法。

我們可以再進一步思考，人一定要活得久，在有些情況下也不成立。比如，對于軍人來說，保家衛國是職責，也是信仰。為了保護國家和人民的安全，他們不惜犧牲自己的生命。所以，“人一定要活得久”也只是我們的主觀觀點，而非客觀真理。

購買行為的三個層面

經過上述分析，我們會發現，在客戶的里層需求背后，還隱藏著一個更深層面的觀點，即底層觀點，也就是客戶的價值觀。而客戶的需求，往往是由客戶的價值觀決定的。也就是說，表層的產品特性、里層的客戶需求是絕大多數人能意識到的，就像露出海面的那部分冰山，而在人們沒有意識到的“海面”之下，還隱藏著一個底層觀點。

那么，客戶究竟在為什么買單呢？我們從表層產品、里層需求、底層觀點這三個層面出發，再來回顧一下之前講的內容。

經過這樣的排列后，你會發現，自己看待事物的邏輯變得更加清晰了。這三個層面，是從不同的角度去剖析客戶的購買理由的，而在邏輯的底層，往往是客戶選擇相信的某一種觀點或理念。歸根結底，人們都在為自己相信的觀點買單。

這樣講，你可能會覺得一時難以透徹理解，畢竟，這完全不同于我們平常對于銷售的理解。為了幫助你更清晰地理解這三個層面之間的關系，我再舉一個例子。

一位客戶一直保持著重口味的飲食習慣，因為味覺的刺激會給他帶來愉悅的感覺。有一天，客戶檢查身體后，醫生叮囑他，為了健康，他以后需要吃清淡的食物。客戶聽從了醫生的建議，逐漸將飲食習慣改為清淡口味。

在這個例子中，客戶的行為發生了改變：從偏好重口味改為偏好清淡口味。如果把口味比作銷售工作中的產品，那么，究竟是什么原因導致客戶對于產品的偏好發生了變化呢？我們一步一步來分析。

以上是客戶之前的購買邏輯。當醫生的建議作為外力出現以后，客戶的購買邏輯發生了改變。

通過上述分析，我們會發現，客戶的里層需求由“口味的滿足”變為“身體健康”。里層需求之所以會改變，是因為客戶在“人要吃得爽”和“人要活得久”這兩個價值觀中做出了權衡和取舍。這一切最終導致客戶的選擇由“重口味”變為“清淡口味”。這是一個連鎖反應，就像當我們修改了電腦的程序，輸出的運算結果也會隨之發生改變一樣。因此，客戶正確的購買邏輯如下所示。

總之，客戶的任何一個觀點的新增、改變、重構、破解，一定伴隨著客戶需求的創造、遷移或者改變。客戶的需求和客戶的觀點是一對密不可分、互為表里的“兄弟”。客戶相信某一個觀點，是我們進行銷售邏輯推理的“原點”，也是我們一切后續推理的底層邏輯。因此，我經常說：歸根結底，我們都在為自己的觀點買單，而我們買不買，取決于我們相信什么。當然，這也從另一個側面說明了改變客戶觀點的重要性和難度。因為這無異于直接“修改”客戶邏輯推理的“原點”——底層邏輯，或者在客戶的頭腦中進行一場深刻的“觀點革命”。

想象一下，潛入客戶頭腦的“軟件系統”中，直接“修改”客戶購買的底層邏輯，是多么激動人心的一件事，而這正是理念銷售法要幫你實現的目標。