二、改變?nèi)藗冇^點(diǎn)的廣告

通過上述講解，你已經(jīng)知道人們進(jìn)行購買時的決策順序：由表層產(chǎn)品，到里層需求，再到底層觀點(diǎn)。你可能會疑惑：醫(yī)生作為專業(yè)人士，自然能順利地影響客戶，而我作為普通的銷售人員或者溝通者，能否在生活中運(yùn)用這樣的技巧呢？接下來，我們不妨看一個在生活中深刻影響著我們的例子——廣告。

鉆石廣告

廣告是改變?nèi)怂季S的利器。我們的觀點(diǎn)時刻都在被身邊眾多的廣告影響著。下面，請試著回答：

鉆石在你心中代表著什么？

這個問題的答案要根據(jù)性別來進(jìn)行歸類，因?yàn)槭谡n的經(jīng)驗(yàn)告訴我，男學(xué)員和女學(xué)員的答案截然不同。女學(xué)員大多會眼睛閃亮地告訴我：“鉆石當(dāng)然代表著永恒的愛情。”而大多數(shù)男學(xué)員則會告訴我一個字——貴。確實(shí)，在大多數(shù)男士心中，鉆石代表著高昂的價格。如果我們將這兩種說法結(jié)合在一起，或許鉆石真正的含義就會是：鉆石既代表著永恒的愛情，也代表著高昂的價格。一位男士愿意為我付出財富，就代表著他愿意為我付出真心。

你可能會想：“鉆石代表著永恒的愛情”這個觀點(diǎn)不是自然而然的嗎？那我要繼續(xù)提問了：“這個觀點(diǎn)，你是天生就有的，還是通過后天學(xué)習(xí)得到的？如果是后天習(xí)得的，那又是從哪里習(xí)得的？”聽完我的問題，你思考后就會發(fā)現(xiàn)，自己的觀點(diǎn)是被市場植入的，而背后的推手，自然就是那一句被市場營銷教科書公認(rèn)的20世紀(jì)最偉大的廣告語之一：“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳。”正是因?yàn)檫@句廣告語，鉆石和永恒的愛情被畫上了等號。

因此，人的觀點(diǎn)是可以被植入和被改變的。我講過，客戶的觀點(diǎn)和客戶的需求是一對密不可分的“兄弟”，所以，每一個觀點(diǎn)的成功植入，都意味著我們幫助客戶創(chuàng)造或者挖掘了一個需求。

可能有人會提出這樣的疑問：既然客戶的觀點(diǎn)可以被植入或被改變，他們的需求可以被創(chuàng)造或被改變，是不是意味著我可以隨意編造、憑空捏造觀點(diǎn)？答案當(dāng)然是否定的。

我們一定要注意，在本書所有的案例中，要想通過我講的方法取得成功，都必須滿足兩個先決條件：一是基于事實(shí)，而非捏造事實(shí)；二是基于互利和善意，而非損害客戶的利益。

也就是說，所有能夠產(chǎn)生效果的觀點(diǎn)重構(gòu)，必然都是幫助客戶站在實(shí)事求是的立場，全面審視、多角度探索，去發(fā)現(xiàn)和挖掘他真正的需求。基于憑空捏造的觀點(diǎn)來創(chuàng)造需求，是不可能成功的。此外，客戶之所以愿意接納一個觀點(diǎn)或一個需求，更重要的原因是這個觀點(diǎn)或這個需求對他有益。因此，正如前文所說，我們在進(jìn)行營銷工作時，要像醫(yī)生幫助患者獲得健康一樣，運(yùn)用自己的專業(yè)知識，去幫助客戶梳理思路，改變客戶的觀點(diǎn)，帶領(lǐng)客戶發(fā)掘更多有利于其自身的需求。

在線下教學(xué)的時候，我也經(jīng)常會遇到并不接納“鉆石代表著永恒的愛情”這一觀點(diǎn)的學(xué)員。比如，有的學(xué)員奉行“獨(dú)身主義”，認(rèn)為鉆石和愛情之間毫無關(guān)系；有的學(xué)員則認(rèn)為鉆石無非是碳元素的組合。這反映了人的個性差別。畢竟人的主觀觀點(diǎn)是多樣的，每個人對事物都有自己的看法。這從另一個角度也證明了，觀點(diǎn)重構(gòu)的成功必須基于互利和善意。

一個心理實(shí)驗(yàn)

為了強(qiáng)化我講的內(nèi)容，下面我們再來做一個有趣的心理實(shí)驗(yàn)。

在你的心目中，什么樣的水可以被稱為“好水”？或者說，在你的心目中，“好水”的標(biāo)準(zhǔn)和定義是什么呢？

請你閉上眼睛，仔細(xì)想一想，同時留意一下自己內(nèi)心自然而然浮現(xiàn)出來的答案。它是一句話、一幅圖案，還是一種感覺呢？下面，我來總結(jié)一下常見的答案。

如果你說，解渴的水就是好水，那么你的觀點(diǎn)很純粹。

如果你說，來自天然的水是好水，那么你的觀點(diǎn)或許來自××山泉的廣告。

如果你說，來自地底深層的水是好水，那么你的觀點(diǎn)或許來自××冰泉的廣告。

當(dāng)然，你的頭腦中也可能會浮現(xiàn)其他答案，比如“小分子水是好水”“弱堿性水是好水”，等等。然而，無論是哪種答案，你都不得不承認(rèn)，自己的觀點(diǎn)是被廣告商影響的結(jié)果。所以說，即使是一瓶礦泉水的廣告，也能重構(gòu)我們的觀點(diǎn)，最終影響我們的購買決策。

我再來提一個問題：“你是否相信這樣一個觀點(diǎn)——旅行能夠開闊我們的視野，洗滌我們的靈魂？”我相信，大部分人對旅行都持有這樣的觀點(diǎn)。但是，這個觀點(diǎn)并非我們天生就有的，而是通過后天學(xué)習(xí)得到的。它極大地受到近些年盛行的消費(fèi)主義的影響。

總之，人的觀點(diǎn)是可以被潛移默化地改變的，而理念銷售法正是基于這一原理，對客戶的觀點(diǎn)進(jìn)行重構(gòu)，以此解開銷售的“死局”，達(dá)到“柳暗花明又一村”的境界。