前言

在這個世界上，分析可以說無處不在。比如在職場中就隨處可見分析資料。絕大多數商務人士對分析這項工作十分熟悉。

分析的目的是什么呢？有些年輕的商務人士或許會回答“因為這是上司的指示”，但這種目的過于被動，對提高自身的能力并沒有幫助。包括分析在內的所有商業活動，都必須擁有明確的目的意識。在經營中，分析并不是目的，而是達成目的的一種手段。必須時刻牢記這一點。

那么，分析的目的究竟是什么呢？嚴格來說，分析的目的多種多樣，但在商業活動中，分析的目的基本可以分為以下兩點。

1.做出正確的決策。

2.使組織朝著正確的方向前進。

事實上，不進行分析，僅憑直覺開展商業活動，最終導致失敗的例子不勝枚舉。比如，明明只要稍微分析一下競爭情況就能發現自己企業取勝的概率很低，卻被市場的增長率蒙蔽了雙眼，大舉進軍市場，結果無法取得理想的市場份額，最終只能草草收場。

或者對現有產品銷量下滑的原因不進行仔細分析，而是盲目聽信個別消費者的意見，結果采取了錯誤的對策。

在企業經營的過程中，經營者必須連續不斷地做出決策。對于可能在某種程度上對組織產生巨大影響的決策，更需要嚴謹的分析做支撐。

在決策之前進行嚴謹的分析，不但能夠做出更加正確的決策，還可以使組織朝著正確的方向前進。因為有說服力的分析，更容易得到組織成員的接受并提高成員們的工作熱情。

“我提議……因為根據我的分析得出了結論1，此外還得出了結論2”，這種說法更容易說服對方。

如果只是說“我想這樣做，需要你的幫助”或者“我想那樣做”，而不進行具體的解釋和說明，不僅很難讓其他人接受，也無法提高他人的工作熱情。在這種情況下，即便決策是正確的，也難以取得理想的結果。

以前有一位著名的職業棒球教練被人諷刺為“直覺腦”。因為他雖然一切都清楚，但卻無法對戰術安排進行準確的說明，導致選手們很難理解他的意思，所以比賽經常失敗。

由此可見，除了正確的決策，要想說服他人并賦予動機，作為根據的準確分析也是必不可少的。

◎怎樣才算優秀的分析（1）

怎樣的分析才算優秀的分析呢？參照前文中提到的兩個目的，優秀的分析應該能夠得出正確的決策并具備說服力。

即便能夠得出正確的決策，但稀松平常的分析或者任何人做都能夠得出相同結果的分析基本沒有任何附加價值。比如決定停止存在巨大赤字并且對其他事業沒有任何正面影響的事業的決策確實是正確的，但這是任何人都能夠得出的結論，因此沒有多少附加價值。

什么樣的分析才有巨大的附加價值呢？在商業活動中，下面這樣的分析就比較有價值。

?對大家都認為“可行”的方案進行仔細分析之后，發現其實有損企業價值。

?通過分析發現原以為有效的措施其實沒什么效果。

?通過分析發現原以為盈利的產品其實沒有預想中那么高的利潤，或者銷量越高虧損越大。

?通過分析發現計劃收購的企業存在問題。

?關于應該優先投入經營資源的項目，大家都贊成投給A，但經過分析發現應該投給B。

?通過分析發現了意料之外的相關關系。

這些都是筆者曾經經歷過的事情，當大家都根據經驗和直覺認為“應該……”的時候，能夠改變大家觀點的分析就具有很高的附加價值。

具體來說，有附加價值的分析應該能夠帶來以下的結果。

1.顛覆眾人的常識，或者提出新的有意義的啟示。

2.在假設（以及答案）比較模糊的狀況下指明應該前進的方向。

首先來看1，比如“本以為盈利的產品其實并沒有盈利”的情況。在這種情況下可以利用管理會計方法之一的ABC成本法（基于活動的成本管理）對產品的成本進行準確的分析，就會發現存在的問題。

ABC成本法能夠將難以分攤到特定商品上的間接成本（比如負責多個產品的員工的人工成本）準確地分攤到產品上。

很多企業都用“概算法”，按照銷售額和直接成本（生產該產品所花費的成本）成比例地分配間接成本。這樣一來，銷售額和直接成本越多的商品，承擔的間接成本也越高。

但這就導致非常花費時間和精力的特別定制品比大批量生產的標準品看起來利潤率更高。

前言-1 特別定制品其實并不賺錢？

這實際上很有可能只是一種錯覺。如果將花費的時間和精力等間接成本準確地分攤到特別定制的商品上，就會發現特別定制的商品取得的利潤低于花費的成本，賣得越多就賠得越多。如圖表前言-1所示。

再來看一看“發現意料之外的相關關系”的情況。

在美國的職業籃球聯賽中，人們曾經認為從小就生活在貧困環境中的非裔球員能夠取得更大的發展，因為“出身于貧困家庭的選手會更加努力”。但經過實際的調查發現，小時候生活水平比較高的選手成績更好。因為生活水平高的選手營養狀態更好，身材更加高大，整體素質更高。

由此可見，即便是顯而易見的事情，人們也容易被特殊事例所吸引而得出錯誤的結論。近年來，中室牧子所著的《“學力”經濟學》（2015年，Discover 21）十分暢銷，這也是因為“教育”是一個很容易使人產生錯覺的領域，基于事實的分析往往與絕大多數人的“常識”完全不同。

接著是2，在假設比較模糊的情況下，也就是連經驗和直覺都難以發揮作用的情況下指明前進的方向。比如在相關信息很少的海外地區開展事業，必須對之前從未嘗試過的新經營方法的效果進行分析。

假設國內某IT企業打算將業務外包給海外人工費比較便宜的國家，因為許多歐美企業都進入了捷克和波蘭市場，那么這家企業是否應該效仿歐美企業也將業務外包給這些國家呢？恐怕沒有人能夠立即給出答案吧。

要想回答這個問題，必須事先收集信息并進行分析，比如將捷克、波蘭與越南等日本企業比較容易進入的亞洲新興國家市場進行比較，最終做出決定究竟是去捷克和波蘭還是選擇亞洲國家。

在上述的情況中，分析之前進行的信息收集非常重要，而分析反而非常簡單。因此，如果沒有充分地收集信息，就很難得出有用的結論。

由于信息收集與分析屬于表里一體的關系，所以在本書中也會用一定的篇幅對信息收集進行解說。

◎怎樣才算優秀的分析（2）

讓我們換一個角度再來思考一下怎樣才算優秀的分析。優秀的分析應該能使人朝著正確的方向前進。

那么，什么樣的分析才能使人朝著正確的方向前進呢？

其中包括多種要素，最重要的一點就是要讓對方能夠接受分析的結果，認為分析的結果是正確的。

也就是說，除了分析的結論，還要明確邏輯展開的過程，這樣才更容易使人接受。這種通過邏輯展開進行的分析就是優秀的分析。反之，不管多么新穎的發現，如果不能使人行動起來，自然也就沒什么價值。

比如學生B想要考取A大學的醫學部。為了能夠通過考試，他需要說服家人同意他參加預備學校的暑期培訓。但因為他的家庭并不富裕，要想說服家人同意支付培訓費，必須拿出有說服力的根據。

在這種情況下，如果你是學生B的話，應該如何進行分析呢？

或許很多人會像下面這樣分析。

?把握B的學力。

?預測暑期培訓的效果（通過預備校的評價等）。

→通過A大學醫學部考試的可能性能夠增加多少（1）。

→能夠使自己的收入增加多少（2）。

?預備校的學費（3）。

→通過對（2）和（3）進行比較，計算出性價比。

雖然“預測培訓的效果”并不容易，但只要對與B擁有同等學力的人通過培訓之后提高了多少分數進行調查，就能使這個預測具備一定的說服力。

不過，上述分析并沒有對“為什么要去A大學”這個問題進行解答，一旦家人提出“去其他更容易考上的大學不就行了嗎”的疑問，為了突出A大學的必要性，還需要進行相應的分析。

這個分析的關鍵在于通過邏輯展開使“只要進行這些投資，根據過去的數據，可能會取得這些回報”這一因果關系變得更加明確。過去的事實證明只要去這所預備學校就能夠在一定程度上提高分數，這就是提高說服力的關鍵。

也就是說，如果有明確的根據而且這一根據中包括有較高必然性的因果關系，就很容易得到對方的認可（例如圖表前言-2）。

前言-2 是否存在易于理解的因果關系？

不過，在實際的商業活動中，像這樣擁有豐富先例的情況并不多見。因此往往不得不用一定程度的推測來作為前提。

即便如此，在進行分析的時候也要盡可能地讓對方認可你的推測。

比如想要銷售某種小眾商品的時候，最常用的方法是先推出PB（private brand，以零售店的品牌推出的廉價商品），增加商品在零售店的曝光度以及消費者的消費機會，讓消費者習慣這個商品種類。誘使消費者產生出“這種商品還不錯，希望能夠買到知名品牌的同類產品”的想法。朝日的碳酸飲料“WILKINSON”就憑借這種方法取得了成功。

假設某啤酒生產企業打算將一種全新種類的啤酒引進日本，在這個時候可以用前面提到的那種營銷方法嗎？

雖然以其他類似的事例作為根據是很常用的方法，但以碳酸飲料作為根據的話恐怕沒什么說服力。碳酸水原本是用來稀釋威士忌的，但后來人們發現“將稀釋后剩下的碳酸水直接喝掉還挺好喝的”，于是碳酸水就這樣開始在市場上流行起來。也就是說，碳酸水的流行并不能算是類似事例。

此外，日本人普遍認為PB的啤酒雖然價格便宜但品質不佳，因此要想通過PB來推廣這款啤酒，除了商品種類，還需要其他一些條件。

因為在邏輯展開時如果不能提出有說服力的因果關系，就無法達到讓他人行動起來這一分析的最終目的。所以在這種情況下，采取其他的市場營銷手段或許更加有效。

◎分析的步驟

首先讓我們來看一個錯誤的分析步驟。

?沒有明確的目的，盲目地查詢數字。

?進行許多毫無意義的工作。

?將分析目的化，過度追求細節。

這樣的分析很難在商業活動上取得附加價值。

為了避免出現這種情況，按照圖表前言-3的步驟來進行分析更容易取得理想的結果。

前言-3 分析的步驟

根據實際情況，步驟的先后可能需要稍微調整，畢竟經營是動態的，在經營的過程中需要不斷地調整方向。此外，這個步驟并不是一次性的，而是需要在過程中不斷地補充和完善。

尤其是在分析比較復雜的問題時，甚至需要不斷地重復這一過程（特別是從1到5）。

本書在第一章中先對步驟1到步驟3進行說明，在第二章專門對步驟4的收集信息進行解說。從第三章開始，對作為本書主題的分析（步驟5）進行詳細的說明。另外關于步驟6的可視化方法，市面上有許多書籍都有非常詳細的說明，大家可以參考。