第二節(jié)
商務(wù)溝通與商務(wù)談判的關(guān)系

商務(wù)溝通和商務(wù)談判不完全是一回事，商務(wù)溝通是商務(wù)談判的基礎(chǔ)，兩者相互作用。在商務(wù)談判過(guò)程中一定有商務(wù)溝通，商務(wù)談判雙方進(jìn)行觀點(diǎn)、知識(shí)、情感、態(tài)度、思想等信息的雙向交流就是商務(wù)溝通，可見(jiàn)商務(wù)溝通是商務(wù)談判的手段和基礎(chǔ)。但商務(wù)溝通又與商務(wù)談判有些差別：商務(wù)溝通是指相互交流、增進(jìn)理解，就像一種水平力，強(qiáng)調(diào)彼此之間你來(lái)我往的雙向互動(dòng)；商務(wù)談判除了雙向溝通之外，還有一個(gè)重要的目標(biāo)就是達(dá)成共識(shí)，這種共識(shí)的達(dá)成需要談判說(shuō)服發(fā)揮作用，使得談判朝著彼此認(rèn)可的共識(shí)方向移動(dòng)，這種移動(dòng)就像向上的拉力（向上的目標(biāo)是達(dá)成共識(shí)）。商務(wù)溝通與商務(wù)談判的關(guān)系可歸納為談判三角，如圖1.3所示。

圖1.3　商務(wù)溝通與商務(wù)談判的關(guān)系

一、商務(wù)溝通是商務(wù)談判的基礎(chǔ)

商務(wù)溝通是商務(wù)談判的基礎(chǔ)。商務(wù)談判的過(guò)程，實(shí)質(zhì)上是雙方就某個(gè)商務(wù)項(xiàng)目為達(dá)成協(xié)議而進(jìn)行的有來(lái)有往的商務(wù)溝通過(guò)程。在商務(wù)談判中，商務(wù)溝通貫穿始終。

1.相互了解，助力商務(wù)談判

雙方只有在商務(wù)溝通的基礎(chǔ)上，了解對(duì)方的需求，才能夠做出相應(yīng)的決定。也就是說(shuō)，商務(wù)談判是讓對(duì)方支持我們從對(duì)方那里獲得想要的東西的一個(gè)過(guò)程。商務(wù)溝通是商務(wù)談判的前提，商務(wù)談判的主要影響因素是商務(wù)談判的誠(chéng)意。誠(chéng)意來(lái)自彼此間的了解和信賴，這其中又以了解為源。為了讓對(duì)方了解你，也為了讓你有效了解對(duì)方，彼此就需要進(jìn)行商務(wù)溝通。

2.排除障礙，贏得勝利

商務(wù)談判中的障礙是客觀存在的，語(yǔ)言障礙、心理障礙、雙方利益滿足的障礙等都會(huì)直接或間接地影響商務(wù)談判的效果。商務(wù)溝通是排除這些障礙的有效手段之一。如商務(wù)談判雙方在利益上彼此互不相讓時(shí)，或雙方意向差距很大、可能出現(xiàn)僵局時(shí)，通過(guò)開(kāi)展娛樂(lè)活動(dòng)等商務(wù)溝通活動(dòng)就可緩解商務(wù)談判中的緊張氣氛，增進(jìn)彼此間的了解。

3.長(zhǎng)期合作，商務(wù)溝通伴行

一家企業(yè)如果打算與某些客戶進(jìn)行長(zhǎng)期合作，就要與這些客戶保持長(zhǎng)期、持久的友好關(guān)系。商務(wù)溝通就起著鞏固這種關(guān)系的作用。

二、商務(wù)談判是在多次商務(wù)溝通的基礎(chǔ)上朝共識(shí)方向努力的說(shuō)服活動(dòng)

所謂說(shuō)服，是指好好地與對(duì)方說(shuō)理，使之接受，試圖使對(duì)方的態(tài)度、行為朝特定方向改變的一種行為。談判，由“談”和“判”兩個(gè)字組成。“談”是指雙方或多方之間的商務(wù)溝通和交流，“判”是指決定一件事情。商務(wù)談判是商務(wù)溝通的極致表現(xiàn)，商務(wù)談判高手一定是一個(gè)商務(wù)溝通高手。商務(wù)溝通者要想成為商務(wù)談判高手，就必須善于使用說(shuō)服手段。

1.說(shuō)服的方向是達(dá)成共識(shí)

人們?cè)谏虅?wù)談判之初存在各種各樣的差異，可能表現(xiàn)在地位、身份、學(xué)識(shí)、財(cái)富、價(jià)值觀、信仰等多方面。說(shuō)服的起點(diǎn)是承認(rèn)差異，方向是減少并克服這種差異，達(dá)成共識(shí)。現(xiàn)代傳播學(xué)提出了“主客合作模式”，即將說(shuō)服的過(guò)程視為主客雙方合作的過(guò)程，說(shuō)服成果的取得是主客雙方合作的結(jié)果。將商務(wù)談判雙方看成合作者而不是對(duì)手，將主方的著眼點(diǎn)放在對(duì)客方的充分了解和重視上，主客合作的前提是尋找雙方的共同點(diǎn)，減少彼此間的差異；共同點(diǎn)是跨越差異的橋梁。

2.說(shuō)服的目的是影響對(duì)方的行為

商務(wù)談判中，己方利益的實(shí)現(xiàn)要借助對(duì)方的行為，而改變對(duì)方的行為要借助說(shuō)服的力量。現(xiàn)代說(shuō)服學(xué)認(rèn)為所有的說(shuō)服都是某種程度的自我說(shuō)服，主方的任務(wù)不過(guò)是調(diào)動(dòng)起客方的自我說(shuō)服機(jī)制而已。因此，在商務(wù)談判中，主方要善于“啟動(dòng)”客方已經(jīng)具有的信念、態(tài)度和價(jià)值觀，以達(dá)到讓客方進(jìn)行“自我說(shuō)服”的目的。

例1.5

尼米茲將軍珍珠港講話

1941年12月7日，正在參加音樂(lè)會(huì)的尼米茲被緊急叫到一部電話旁，電話的另一端是羅斯福總統(tǒng)。總統(tǒng)在電話中語(yǔ)氣沉重地對(duì)他說(shuō)道：“我們的珍珠港被日本人炸毀了，我們的太平洋艦隊(duì)命懸一線，我已決定任命你為太平洋艦隊(duì)總司令，我相信，你能挽救它。”損失報(bào)告很快交到了剛上任的尼米茲將軍手中：7艘大型艦艇沉沒(méi)，6艘大型艦艇遭到重創(chuàng)，飛機(jī)損失450架，傷亡3 800人，機(jī)庫(kù)和其他建筑物起了大火……然而，最要命的是彌漫在官兵和民眾心中無(wú)法驅(qū)散的悲觀甚至絕望情緒：許多人甚至持有失敗主義的觀點(diǎn)，每個(gè)人的臉上都充斥著無(wú)限渺茫的神情。

在圣誕前夕的平安夜，經(jīng)過(guò)精心準(zhǔn)備，尼米茲對(duì)士氣低落的官兵們發(fā)表了圣誕講話：“上帝是如此眷顧我們美國(guó)，他讓日本人在這一次精心策劃的襲擊中，犯下了至少三個(gè)致命錯(cuò)誤。如果日本人少犯了其中任何一個(gè)錯(cuò)誤，太平洋艦隊(duì)都將不復(fù)存在。而現(xiàn)在，我、你們、太平洋艦隊(duì)都還在這里！

“第一個(gè)致命錯(cuò)誤，日本人將襲擊時(shí)間定在了周日的早上。恰恰是這一天，每周也只有這一天，十有八九人都不在船艙里，而是在夏威夷的各處度周末。否則的話，我們損失的將是38 000人，而不是3 800人。

“第二個(gè)致命錯(cuò)誤，日本人只炸了艦船而沒(méi)炸船塢。如果船塢被炸毀的話，我們僅存的艦船將無(wú)處停泊，大量毀傷的艦船也無(wú)處修復(fù)，難道將它們拖運(yùn)到幾千千米以外的本土去修復(fù)？日本人會(huì)給我們這么漫長(zhǎng)的時(shí)間嗎？

“第三個(gè)致命錯(cuò)誤，日本人為我們留下了自衛(wèi)和復(fù)仇所必需的‘血液’——油料，它就在僅僅5英里（約8千米）以外的山上，在當(dāng)時(shí)的情況下，哪怕一架日軍戰(zhàn)機(jī)飛到那里，就可以將它們炸得一滴不剩。倘若如此，我們所有的艦船和飛機(jī)都將變成動(dòng)彈不得的一堆廢鐵。”

說(shuō)到這里，尼米茲提高了聲音，以極富煽動(dòng)性的腔調(diào)吼道：“日本人為什么會(huì)犯下如此多的致命錯(cuò)誤？只有一種合理的解釋：那就是上帝在幫助我們。所以，上帝并沒(méi)有拋棄我們，他仍然和我們站在一起！”雷鳴般的掌聲在人群中響起，經(jīng)久不息。

一個(gè)月后，在尼米茲的決策下，美國(guó)海軍突襲了日軍控制的馬紹爾等群島，一舉擊沉了日軍8艘艦船，這是美國(guó)海軍在第二次世界大戰(zhàn)中第一次勝利，美軍士氣從此由低沉轉(zhuǎn)向振奮。

【解析】面對(duì)官兵和民眾的悲觀甚至絕望情緒，尼米茲將軍通過(guò)一場(chǎng)演講鼓舞了人心。尼米茲將軍影響大家的秘訣是什么呢？關(guān)鍵在于重新定義了事件，轉(zhuǎn)換了事件的意義（參見(jiàn)表1.2）。

表1.2　尼米茲將軍對(duì)珍珠港事件的重新定義

3.說(shuō)服策略要采取“客方定向”

人們對(duì)信息的解讀是受到其認(rèn)知結(jié)構(gòu)的支配的，而認(rèn)知結(jié)構(gòu)又是在人們的全部經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上形成的。一方面，在不同的文化、社會(huì)、教育背景下成長(zhǎng)起來(lái)的人具有不同的認(rèn)知結(jié)構(gòu)和不同的信息解讀機(jī)制；另一方面，即使在同一文化背景、同一社會(huì)環(huán)境下，人們的經(jīng)驗(yàn)也是千差萬(wàn)別的，解讀信息的機(jī)制也會(huì)有很大的差異。

所以，說(shuō)服者必須能充分預(yù)見(jiàn)發(fā)生誤解的可能性，并盡可能在主客雙方經(jīng)驗(yàn)重合的范圍內(nèi)傳播信息，將所傳播的信息同客方類同的經(jīng)驗(yàn)聯(lián)系起來(lái)，以減少客方解讀信息的障礙。因此，談判中主方要采取“客方定向”的說(shuō)服策略，樹(shù)立明確的客方意識(shí)，在整個(gè)說(shuō)服過(guò)程中都圍繞客方這一中心。主方不可一廂情愿地采取“我說(shuō)你服”的態(tài)度，而要在充分了解客方的基礎(chǔ)上，順應(yīng)客方的態(tài)度和價(jià)值觀來(lái)說(shuō)服對(duì)方。

說(shuō)服者只有以平等的態(tài)度充分理解客方，重視客方的反應(yīng)，不斷調(diào)整自己的態(tài)度、策略，才可能增強(qiáng)說(shuō)服效果。美國(guó)前總統(tǒng)艾森豪威爾曾說(shuō)過(guò)：“說(shuō)服是一門(mén)藝術(shù)，讓人們做你想讓他們做的事情，并且令其樂(lè)此不疲。”你必須經(jīng)常思考如何讓人們做你想讓他們做的事情，以達(dá)到你的目的。