第一部分
渠道

筆記1
4P是一個(gè)你中有我、我中有你的體系

這約上并沒有允許你取他的一滴血，只是寫明著“一磅肉”；所以你可以照約拿一磅肉去，可是在割肉的時(shí)候，要是流下一滴基督徒的血，你的土地財(cái)產(chǎn)，按照威尼斯的法律，就要全部充公。

——《威尼斯商人》

我在《營銷筆記》中就著重介紹了4P，但是只展開講了2P，即產(chǎn)品和定價(jià)，讀過那本書的朋友應(yīng)該很熟悉。所以作為《營銷筆記》的姊妹篇，我會在本書中著重把剩下的2P，也就是渠道和推廣展開來講。

我們說營銷的全部活動就是由四部分（4P）構(gòu)成的，但我們不能認(rèn)為產(chǎn)品、定價(jià)、渠道和推廣是截然分開的。這四個(gè)部分在概念和功能上是互相獨(dú)立的，可是在營銷實(shí)踐中，這四個(gè)部分又會互相交叉和重疊。我知道，很多讀者會這么想，產(chǎn)品就是產(chǎn)品，定價(jià)就是定價(jià)，渠道就是渠道，推廣就是推廣，怎么會有重疊呢？

乍一想，好像確實(shí)如此，其實(shí)不然。

比如你的產(chǎn)品上了東方甄選，董宇輝在幫你賣貨，那東方甄選作為渠道，就承擔(dān)了推銷和交易的功能，這是渠道應(yīng)有的功能；但作為一個(gè)關(guān)注度極高的直播平臺，它同時(shí)也是在推廣你的品牌。董宇輝直播之后，你還可以把這個(gè)直播視頻切片做成短視頻來宣傳自己的品牌和產(chǎn)品，這時(shí)候東方甄選和董宇輝又成為你品牌的一個(gè)背書，并起到了代言人的部分作用。在這里，東方甄選既是渠道，又承擔(dān)了推廣的功能。直播就是把渠道功能和推廣功能合二為一了，而且今后這種情況可能會越來越多。即使是傳統(tǒng)的大賣場，比如沃爾瑪、大潤發(fā)、永輝超市等，賣場內(nèi)的活動、堆頭、陳列、視頻展示等在作為渠道的同時(shí)，也具有推廣的作用。

河南許昌的胖東來超市，算是超市行業(yè)的一個(gè)商業(yè)傳奇。早些年河南當(dāng)?shù)赜幸粋€(gè)玩笑，說以胖東來超市為圓心，2000米半徑內(nèi)被稱為“超市墳場”。就是說，只要胖東來開了店，別的超市就沒有活路。2005年胖東來進(jìn)駐河南新鄉(xiāng)，它周圍的三家超市非死即傷，臺灣品牌丹尼斯隨即關(guān)門，世紀(jì)聯(lián)華干脆把門店賣給了胖東來，沃爾瑪猶豫了6年才開業(yè)，開業(yè)4年就關(guān)門了。

如果是別的超市有這樣的影響力，它們的供應(yīng)商可能會苦不堪言，因?yàn)檫@樣的超市往往會店大欺客，供應(yīng)商的利潤會被壓榨到極限，但胖東來的供應(yīng)商卻避免了這樣的遭遇，中國的消費(fèi)品品牌甚至都以成為胖東來的供應(yīng)商為榮。為什么呢？因?yàn)榕謻|來是零售行業(yè)的標(biāo)桿，每天都有大量的商超零售同行來胖東來考察學(xué)習(xí)、偷師學(xué)藝。一個(gè)零售品牌要是上了胖東來的貨架，那就是在面向全國的商超同行進(jìn)行廣播，所以再去開發(fā)其他零售終端就容易多了。這當(dāng)然也是一種to B（面向企業(yè)）的推廣方式。

推廣包括廣告、公關(guān)、“種草”、打折、直播、試吃等。這些推廣活動都能促進(jìn)銷售，但都是常規(guī)推廣方法。現(xiàn)在我們來看一個(gè)案例。2021年9月29日，上海迪士尼樂園推出了玲娜貝兒這個(gè)IP，它從未出現(xiàn)在迪士尼的任何一部電影中，首次出現(xiàn)就是在迪士尼樂園里。因?yàn)榱崮蓉悆旱某霈F(xiàn)，有關(guān)它的種種內(nèi)容被瘋傳，這就吸引了更多游客去迪士尼樂園游玩。那么，本質(zhì)上說，玲娜貝兒的設(shè)計(jì)就是一種“推廣”設(shè)計(jì)。可是，玲娜貝兒同時(shí)也是迪士尼樂園的“產(chǎn)品”之一。我們在盤點(diǎn)迪士尼樂園產(chǎn)品的時(shí)候，也會把玲娜貝兒列入其中。

再比如，谷歌推出的AlphaGo（阿爾法狗）是第一個(gè)戰(zhàn)勝圍棋世界冠軍的人工智能機(jī)器人，它引起了全球范圍內(nèi)對“深度學(xué)習(xí)”算法的關(guān)注。AlphaGo既是谷歌的一款科技產(chǎn)品，同時(shí)又是一個(gè)公關(guān)型產(chǎn)品，起到了推廣谷歌的作用。小米公司在2016年發(fā)布的MIX，良品率并不高，遠(yuǎn)沒有達(dá)到量產(chǎn)的水平，即便如此，小米還是決定發(fā)布這款有些超前的產(chǎn)品，這為當(dāng)年危機(jī)中的小米挽回了特別大的聲譽(yù)，在小米重振過程中起到了良好的宣傳作用。這個(gè)系列的手機(jī)既是產(chǎn)品的一部分，又是推廣的一部分。

我在《營銷筆記》中提到，包裝也是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的一部分。同時(shí)，包裝在貨架上又承擔(dān)了推廣的功能。所以我們在分析產(chǎn)品的時(shí)候會提到包裝，我們羅列促銷手段的時(shí)候也會考慮包裝，因?yàn)楫a(chǎn)品包裝，尤其是線下貨架的產(chǎn)品包裝，是促使顧客下單的重要手段。

快消品的渠道有直采、經(jīng)銷商、代理商、批發(fā)商、零售終端、臨期渠道、社區(qū)團(tuán)購、直播帶貨、C2M（用戶直連制造）、傳統(tǒng)電商等多種形式，不同的渠道會擁有不同的產(chǎn)品，不同的產(chǎn)品又會有不同的價(jià)格。所以有時(shí)候渠道即產(chǎn)品，產(chǎn)品即價(jià)格。2022年，我在長沙考察專業(yè)零食連鎖品牌“零食很忙”，發(fā)現(xiàn)國內(nèi)某著名牛奶品牌在零食很忙店內(nèi)銷售一種小規(guī)格鮮牛奶包裝，而這種包裝規(guī)格在其他零售渠道均無銷售。為什么呢？因?yàn)榱闶澈苊τ眯“b稱重，價(jià)格親民，如果按照其他渠道的售價(jià)，零食很忙不會同意銷售，但降價(jià)銷售又會與其他渠道亂價(jià)。因?yàn)榱闶澈苊︿N量很高，估計(jì)品牌方就做了妥協(xié)，單獨(dú)推出了一款小規(guī)格的鮮奶，單獨(dú)定價(jià)，單獨(dú)銷售。這就是渠道、產(chǎn)品、定價(jià)、推廣，你中有我、我中有你，互相影響、相輔相成的關(guān)系。

我接觸的一個(gè)客戶“有零有食”主要做凍干水果零食，在某些零食專賣渠道，渠道方就要求它做更小的包裝和更低的單價(jià)，因?yàn)檫@些渠道的客戶主要是青少年和兒童，他們手里的零花錢不多，所以這里的零售商品就需要低價(jià)，而且老板也不希望顧客買了一次很久才復(fù)購，這樣商品就不能做太大的包裝。在這樣的渠道，就需要設(shè)計(jì)更小的包裝和更低的價(jià)格。而像麥德龍、山姆會員店等賣場，它們就需要更大包的囤貨裝。

4P的四個(gè)部分囊括了營銷的全部內(nèi)容，它們既相互滲透又各自獨(dú)立。我在這里說的獨(dú)立指的是概念上的獨(dú)立，而不是形態(tài)、載體或組織上的獨(dú)立。在每一項(xiàng)具體內(nèi)容上，它們都可能會有交叉或重疊的部分。

在4P中，產(chǎn)品是一種物質(zhì)層面的創(chuàng)造或者服務(wù)方面的設(shè)計(jì)；定價(jià)則是一種經(jīng)營決策行為；渠道是圍繞交易和交付而生的各種各樣的參與者，為了協(xié)調(diào)這些參與者，會涉及諸多管理和組織問題；推廣是一系列與目標(biāo)人群的互動活動，包括內(nèi)容設(shè)計(jì)、展示等許多環(huán)節(jié)。那產(chǎn)品中是不是可以有內(nèi)容設(shè)計(jì)？當(dāng)然可以有，產(chǎn)品包裝本身就包含了內(nèi)容設(shè)計(jì)。那定價(jià)或者重新定價(jià)，是不是可以形成一種推廣活動？當(dāng)然可以，降價(jià)促銷本身就是推廣與定價(jià)合一了。

這有點(diǎn)像人體的不同系統(tǒng)。人體有運(yùn)動系統(tǒng)、神經(jīng)系統(tǒng)、消化系統(tǒng)、內(nèi)分泌系統(tǒng)、循環(huán)系統(tǒng)等，比如消化系統(tǒng)中的腸胃，其實(shí)和神經(jīng)系統(tǒng)是分不開的，運(yùn)動系統(tǒng)也不可能離開神經(jīng)系統(tǒng)來工作，循環(huán)系統(tǒng)為各個(gè)系統(tǒng)帶來養(yǎng)分、能量和氧氣，等等。實(shí)際上，你不能指著胃說，這只是一個(gè)消化器官，因?yàn)槲钢羞€包含了循環(huán)系統(tǒng)中的血液、神經(jīng)系統(tǒng)里的神經(jīng)等。這就是本篇筆記開頭我引用《威尼斯商人》臺詞的目的。

在4P中最容易搞混的其實(shí)是渠道和推廣。有時(shí)候它們看起來確實(shí)合二為一了，比如開頭說的東方甄選。但是，它們本質(zhì)上還是不一樣的。渠道其實(shí)是一套組織系統(tǒng)，渠道的構(gòu)成元素是參與商品交易和交付的所有組織和個(gè)人，渠道是由這些參與者構(gòu)成的。

所以東方甄選這個(gè)直播帶貨平臺是你的一個(gè)終端渠道。渠道的核心和關(guān)鍵，是要對所有參與者進(jìn)行維護(hù)、組織、監(jiān)督、合作、任務(wù)分工和利益分配。這是一套組織管理體系，而且渠道很多成員不是你的下屬或基層組織，你對這些渠道并沒有管理權(quán)力，你只能協(xié)調(diào)和維護(hù)。

而推廣是為了促進(jìn)商品成交而做的所有決策和行動，比如做漱口水，你在大潤發(fā)參與了加一元換購，這就是一種推廣活動，大潤發(fā)則是你的終端渠道。

渠道指的是人、企業(yè)、組織、機(jī)構(gòu)，推廣指的是一系列行動，包括打折、陳列、廣告、直播、發(fā)傳單等等。

很少有人在這件事上這么較真兒，不過我感覺我把這件事說明白了。