1.3 企業(yè)融資前的準(zhǔn)備與基礎(chǔ)落地

商界流傳著這樣的說法：“不包裝的大都是次品，包一層的是產(chǎn)品，包兩層的是商品，包三層的是禮品，包四層的是奢侈品，包五層的是危險品。”實際上，項目包裝屬于“造勢”。做好項目融資前的包裝，能有效引發(fā)投資人的興趣。除此之外，推動融資活動的基礎(chǔ)落地，也有利于融資的成功。

1.3.1 項目包裝：企業(yè)和項目需要有想象空間

項目包裝是指企業(yè)通過觀察國家政策導(dǎo)向、行業(yè)發(fā)展前景、產(chǎn)品供需情況等來獲取市場的運轉(zhuǎn)規(guī)律，并在運轉(zhuǎn)規(guī)律的基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)具有潛力的項目，然后對其進(jìn)行巧妙的策劃和包裝，以此作為吸引投資人投資的手段來達(dá)成融資的目的。

一般來說，投資人對企業(yè)產(chǎn)生的第一印象是非常重要的，良好的第一印象不僅有利于融資活動的順利推進(jìn)，而且有利于企業(yè)擁有更多的籌碼。

在“好客山東之夜”活動中，A公司經(jīng)過半個多月的努力，查閱了山東省17個地級市中數(shù)百個重點項目的資料，制作了一本130多頁的重點項目手冊，并將其作為旅游目的地推廣融資的載體。該手冊以得體、清晰的表述載明了項目內(nèi)容、建設(shè)規(guī)劃、市場情況等多個方面的內(nèi)容，A公司從推廣形式上對該手冊加以優(yōu)化和包裝，從H5網(wǎng)頁、多媒體視頻、網(wǎng)絡(luò)專題等多個渠道進(jìn)行招商融資，獲得了良好效果。

項目包裝是企業(yè)成功獲取融資的關(guān)鍵，做好項目包裝很重要。

1.項目包裝層次

項目包裝主要分為4個層次。圖1.3-1所示為項目包裝的4個層次。

然而，也有部分企業(yè)為了獲取融資，在進(jìn)行項目包裝時會選擇夸大其詞，將基礎(chǔ)內(nèi)容描述得天花亂墜，甚至?xí)椖績?nèi)容進(jìn)行偽裝。這都是不可取的。

2.項目的想象空間

企業(yè)要想做好項目包裝，除如實、恰當(dāng)、專業(yè)地描述項目內(nèi)容、項目的優(yōu)勢、項目的價值等內(nèi)容外，還需要從想象空間著手。

（1）從較淺的層面來說，想象空間是企業(yè)基于戰(zhàn)略規(guī)劃和發(fā)展現(xiàn)狀產(chǎn)生的、對未來發(fā)展前景和項目的美好期盼。

（2）從更深的層面來看，想象空間實際上是明確企業(yè)和項目是否具有可持續(xù)發(fā)展能力和可持續(xù)發(fā)展能力強(qiáng)弱程度的形象展現(xiàn)。

所以，企業(yè)和項目需要具備可持續(xù)發(fā)展能力，不僅是自身需要，也是投資人的需要。而項目包裝的重點，則在于通過對項目的包裝將企業(yè)和項目的可持續(xù)發(fā)展能力進(jìn)行充分展現(xiàn)。

3.項目包裝的發(fā)力方向

企業(yè)要想使自身和項目的可持續(xù)發(fā)展能力得到充分展現(xiàn)，需要從以下幾個方面出發(fā)。

（1）拓寬思維。站得高，看得遠(yuǎn)。企業(yè)要拓寬思維，培養(yǎng)項目包裝思維，才能比競爭對手想得更多、走得更快，獲得更大的可持續(xù)發(fā)展空間。

（2）創(chuàng)新發(fā)展理念。創(chuàng)新是引領(lǐng)發(fā)展的第一動力，也是吸引投資人投資的關(guān)鍵。“問渠那得清如許，為有源頭活水來”，創(chuàng)新發(fā)展理念是提升企業(yè)發(fā)展?jié)摿Α⒋偈蛊髽I(yè)和項目可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。企業(yè)要以科技創(chuàng)新為重要支撐，增強(qiáng)員工創(chuàng)新意識，提升員工創(chuàng)新能力，使科技含量高的新產(chǎn)品快速更新迭代，提高市場占有率，并以此增強(qiáng)可持續(xù)發(fā)展能力。

（3）加大對企業(yè)的管理力度。企業(yè)需要加大對員工、設(shè)備、產(chǎn)品、服務(wù)的監(jiān)管和整頓力度，提升企業(yè)的精益化水平，推動企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

1.3.2 借風(fēng)使力：把握融資的時機(jī)很重要

所謂順應(yīng)自然，無為而治，新經(jīng)濟(jì)形勢下企業(yè)要做好融資工作，重要的便是要把握好融資時機(jī)。

時機(jī)，簡而言之，是指時間中蘊含的機(jī)會和態(tài)勢。時機(jī)是非常重要的概念，貫穿人們生活的方方面面。而融資時機(jī)是指有利于企業(yè)進(jìn)行融資的環(huán)境和機(jī)會，包括國家政策、市場變化、經(jīng)濟(jì)態(tài)勢、產(chǎn)品供需關(guān)系變化等要素。企業(yè)選擇融資的過程，也可以理解為企業(yè)尋求內(nèi)部環(huán)境、機(jī)會和外部環(huán)境、機(jī)會相互平衡的過程。

以3W咖啡為例，3W咖啡的許單單出生于農(nóng)村，他通過自身努力考上北京大學(xué)的研究生，畢業(yè)后又把握住時機(jī)3次跳槽，從互聯(lián)網(wǎng)公司職員成為互聯(lián)網(wǎng)分析師。隨后，在人人都是“微博控”的年代，許單單又抓住時機(jī)創(chuàng)辦了3W咖啡，并利用微博平臺向公眾發(fā)起了眾籌。據(jù)了解，當(dāng)時許單單不僅對每人購買的股份份額做出了限制，即規(guī)定每個人可購買10股，也對股東的身份做出了一定的規(guī)定，即要求投資者是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的人才和專家、知名創(chuàng)業(yè)者等。通過眾籌，許單單不僅籌集到第一筆資金，也獲得了一個龐大的團(tuán)隊，這推動了3W咖啡的發(fā)展。與此同時，許單單又以3W咖啡為契機(jī)，推動品牌向多個領(lǐng)域延伸。

由此案例可見，促使許單單成功融資和品牌成功延伸的主要因素，便是許單單借風(fēng)使力，把握住了融資和發(fā)展的時機(jī)。

把握好融資時機(jī)是企業(yè)成功的關(guān)鍵，但是在把握融資時機(jī)時也需要重視以下兩點。

1.創(chuàng)業(yè)者做好時機(jī)的把控

大家有沒有發(fā)現(xiàn)，在計算機(jī)、智能手機(jī)剛剛普及的年代，真正想到網(wǎng)絡(luò)購物并將網(wǎng)絡(luò)購物平臺做起來的只有阿里巴巴，即便京東、拼多多等趁勢而上，但阿里巴巴已經(jīng)基本完成原始的客戶積累，其地位也很難被撼動。

機(jī)會是留給有準(zhǔn)備的人的，因此創(chuàng)業(yè)者需要及時掌握國內(nèi)外市場的變化和技術(shù)的發(fā)展?fàn)顩r，及時了解國家頒布的相關(guān)政策，唯有如此，創(chuàng)業(yè)者才能把握住最佳融資時機(jī)，做出具有超前性的融資決策。

2.適合自己的才是最好的

融資金額并非越多越好，但融資金額過少，也難以推動企業(yè)進(jìn)步。我們可以將企業(yè)發(fā)展看成是長途運輸，融資是路上的加油機(jī)會，只要遇到加油站，就盡量將油加滿，避免出現(xiàn)半路沒油的情況。當(dāng)然，融資金額越多，企業(yè)承擔(dān)的責(zé)任也將越大。一方面，為了創(chuàng)收，企業(yè)需要投入更多的資金用于技術(shù)研究、市場推廣、添加設(shè)備和人手等。另一方面，融資的過程也可能是投資人拿出資金購買企業(yè)股份的過程，融資金額越多，企業(yè)需要拿出來作為交易的股份越多，這將對企業(yè)控制權(quán)的歸屬產(chǎn)生重要影響。因此，企業(yè)家需要審慎對待，選擇適合企業(yè)的融資規(guī)模。

在融資方式的選擇上，企業(yè)家也應(yīng)選擇適合企業(yè)自身和環(huán)境的方式。資本市場活躍時，可以考慮發(fā)行股票融資；國家信貸政策寬松時，則應(yīng)該選擇銀行貸款融資。

1.3.3 設(shè)定目標(biāo)：給企業(yè)融資設(shè)定階段性目標(biāo)

融資，可以從“融”和“資”兩個方面進(jìn)行闡述。

“融”并不只是融錢，而是將團(tuán)隊、投資人、企業(yè)和項目四者融為一體。“資”不僅有資金的意思，也包括資源，即一切資源和有資源的人。融資是集金錢、資源、智力等為一體的綜合性活動。所以，融資并非一蹴而就的，而是需要企業(yè)根據(jù)融資的流程特點，設(shè)定階段性的目標(biāo)。圖1.3-2所示為融資的4個階段。

融資可以分為種子輪和天使輪，Pre-A輪和A輪，B輪、C輪及C+輪，Pre-IPO輪4個階段。融資的每個階段都有各自的側(cè)重點和目標(biāo)，需要企業(yè)具體情況具體分析。

1.種子輪和天使輪

種子輪和天使輪是融資想法萌生和具體化的時期，企業(yè)主要需要思考以下兩項內(nèi)容。

（1）確定融資金額。通過對企業(yè)價值的綜合評估，結(jié)合維護(hù)企業(yè)運營所需資金，確定融資金額。

（2）確定資金來源。企業(yè)需要根據(jù)自身實際情況，在對融資成本進(jìn)行綜合分析的基礎(chǔ)上確定資金來源。

在這個階段企業(yè)需要設(shè)定的階段性目標(biāo)是，對投資人做詳細(xì)了解，并抓住其投資需求進(jìn)行“營銷”，實現(xiàn)在融資市場上競爭力的提升。

2.Pre-A輪和A輪

在融資的Pre-A輪和A輪，企業(yè)已經(jīng)基本明確融資的金額、來源和方式，對自身現(xiàn)狀和未來一段時間內(nèi)的發(fā)展方向有了較為明確的認(rèn)知，迫切需要充足的現(xiàn)金流來打開市場，主要需要做好以下兩點。

（1）編制商業(yè)計劃書。商業(yè)計劃書是吸引投資人投資的敲門磚，是開展融資活動的重要依據(jù)，企業(yè)必須以嚴(yán)謹(jǐn)態(tài)度編制商業(yè)計劃書。

（2）將商業(yè)計劃書寄給目標(biāo)投資人。企業(yè)可以借助自身的社會關(guān)系尋找目標(biāo)投資人，也可以依托專業(yè)的中介機(jī)構(gòu)，由中介機(jī)構(gòu)協(xié)助尋找目標(biāo)投資人，或由中介機(jī)構(gòu)將企業(yè)推薦給相關(guān)行業(yè)的專家。需要注意，投資人會對商業(yè)計劃書內(nèi)容的真實性進(jìn)行調(diào)查，因此企業(yè)一定要保證商業(yè)計劃書的真實性，不得弄虛作假。

在這個階段企業(yè)需要設(shè)定的階段性目標(biāo)是，擴(kuò)大產(chǎn)品競爭優(yōu)勢，提高產(chǎn)品和品牌的知名度，提高市場占有率。

3.B輪、C輪及C+輪

在融資的B輪、C輪及C+輪，企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量已經(jīng)相對穩(wěn)定并產(chǎn)生利潤，然而，部分項目的持續(xù)實施和擴(kuò)展需要更多資金的支持，企業(yè)也可能需要通過進(jìn)一步融資推動商業(yè)模式的升級和完善。因此，在這一階段，企業(yè)需要做好與投資人之間的深入溝通。如果投資人認(rèn)為該項目可行，雙方會對融資的細(xì)節(jié)進(jìn)一步商討和談判。

在這一階段企業(yè)需要設(shè)定的階段性目標(biāo)是，做好全局戰(zhàn)略規(guī)劃，提升自身項目變現(xiàn)能力。

4.Pre-IPO輪

在融資的Pre-IPO輪，企業(yè)運營狀況趨于成熟，距離上市只有一步之遙，為進(jìn)一步拓寬市場渠道、開拓新業(yè)務(wù)，企業(yè)需要通過融資來實現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)的目標(biāo)，即幫助企業(yè)完成上市的目標(biāo)。

1.3.4 融資節(jié)奏：融資也可以小步快跑，層層推進(jìn)

李先生在回想起公司2020年融資的情形時，仍是心有余悸。他的公司位于W城，主要業(yè)務(wù)為人工智能機(jī)器人研發(fā)，就在李先生的公司拿到融資款后的兩周，突如其來的變化打亂了這座城市的生活和工作節(jié)奏。事后，李先生感嘆，幸虧自己加班加點完成了流程，拿到了融資款。

當(dāng)然，并非所有的企業(yè)家都如李先生這樣幸運，如果不注意把握節(jié)奏，很多企業(yè)的融資進(jìn)度就會停頓甚至被打亂，面臨著資金鏈斷裂的風(fēng)險。

為了把握好融資節(jié)奏，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者既要謹(jǐn)慎推動、層層遞進(jìn)，又要未雨綢繆、小步快跑。

對企業(yè)而言，“活下去”是其第一要務(wù)，是否能快速融資，決定企業(yè)能否在激烈的市場競爭中立足。因此，在大多數(shù)情況下，融資就是要講究“以快打快”。

快速融資，但要慢思考。企業(yè)家在開始融資之前，應(yīng)考慮清楚以下幾個問題，包括：需要融多少錢、所需融資輪次、每次融資的目標(biāo)是什么、企業(yè)能承受的融資額度是多少等。此外，企業(yè)家還要站在投資人的角度思考問題，即自己的項目是否具有價值、是否能給投資人帶來利潤空間等。

市場上不缺好的投資人，缺的永遠(yuǎn)是好項目。因此，企業(yè)家既要注重投資人的喜好，也要形成自己的融資原則。

A企業(yè)是一家從事高端電動車研發(fā)的企業(yè)，其對標(biāo)的企業(yè)是特斯拉。經(jīng)過2年的市場檢驗之后，A企業(yè)的創(chuàng)業(yè)者對自己的產(chǎn)品和企業(yè)非常有信心，他在選擇投資人的時候，定下了幾個原則：一是投資人必須能夠帶來好的資源；二是投資必須是長期的戰(zhàn)略投資，投資人不能只注重短期利益；三是投資人絕對不能控股企業(yè)。

企業(yè)家需要以融資原則來管理融資節(jié)奏。融資時，企業(yè)家會面對控制權(quán)稀釋的問題，想解決這一問題，在融資策略上就必須注重“小步快跑，分批推進(jìn)”。

例如，創(chuàng)業(yè)企業(yè)初期估值100萬元，那就先期融資100萬元。當(dāng)估值上升后，再繼續(xù)融資，如此循環(huán)往復(fù)，可以把對企業(yè)家的控制權(quán)稀釋影響降到最小。如果剛開始就融一大筆錢，很難保證投資人不會提出控股的要求。

對融資節(jié)奏的掌控還要注意以下幾個方面。

（1）設(shè)定融資的階段性目標(biāo)。企業(yè)家進(jìn)行每輪融資時，都要向投資人講清楚此輪融資的目標(biāo)是什么、在什么節(jié)點完成，最好設(shè)置量化的里程碑，以獲取投資人的信任。

（2）掌握好提前量。企業(yè)家對每輪融資都要做好相應(yīng)的預(yù)決算工作，切忌等到錢即將用完時才倉促著手準(zhǔn)備下一輪融資。

（3）按階段花錢。“好鋼用在刀刃上”，對于不同階段融到的錢主要用于企業(yè)發(fā)展的哪個方面，企業(yè)家一定要有計劃。通常而言，不同輪次融資后，企業(yè)花錢的側(cè)重點都不同。

①天使輪融資，組建團(tuán)隊、摸索商業(yè)模式。在天使輪就融到錢至關(guān)重要，很多投資人更看重創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊的潛力，此時，創(chuàng)業(yè)企業(yè)要快速組建好團(tuán)隊，將精英人才集聚到團(tuán)隊內(nèi)，并盡快建立合適的、有潛力的商業(yè)模式。只有確定了未來能賺錢的商業(yè)模式，才會吸引投資人投資。

②A輪融資，磨合團(tuán)隊、確定商業(yè)模式。經(jīng)過一段時間磨合后，團(tuán)隊配合更加默契，投資人已經(jīng)建立起對創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊的信任。此時，投資人更希望看到商業(yè)模式具有明確的可盈利性。因此，在A輪融資階段，企業(yè)要確定好商業(yè)模式，贏得投資人的背書。

③B輪融資，擴(kuò)大團(tuán)隊，開始規(guī)模經(jīng)營。到了B輪融資階段，有了前期鋪墊，企業(yè)的商業(yè)模式已經(jīng)獲得充分的論證。此時，企業(yè)的任務(wù)就是快速擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，盡快實現(xiàn)連續(xù)盈利。初期的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊已難以滿足企業(yè)快速發(fā)展的需要，在這一階段企業(yè)需要擴(kuò)大團(tuán)隊的規(guī)模，將業(yè)務(wù)向更大規(guī)模鋪展。

經(jīng)過幾輪融資之后，企業(yè)走上正軌，很多企業(yè)甚至不需要后續(xù)的融資就能實現(xiàn)上市的夢想。如果企業(yè)選擇繼續(xù)融資，就要進(jìn)一步彌補(bǔ)短板，快速占領(lǐng)核心市場，擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模、確保業(yè)績增長，爭做行業(yè)的領(lǐng)頭羊。

1.3.5 商業(yè)計劃書應(yīng)介紹什么

編制商業(yè)計劃書的目的在于獲取投資者認(rèn)可，讓企業(yè)更順利地完成融資。因此，其內(nèi)容必須要全面描述企業(yè)發(fā)展，體現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營管理者的素質(zhì)。商業(yè)計劃書是否出色，能夠決定企業(yè)是否能成功融資，同時，也能影響到企業(yè)的后續(xù)發(fā)展。

1.介紹企業(yè)要有特色

商業(yè)計劃書中，必不可缺的是對企業(yè)的概述，尤其應(yīng)重點介紹企業(yè)的特點。其中，對企業(yè)的概述包括企業(yè)發(fā)展歷史、現(xiàn)在情況和未來的規(guī)劃。

（1）對企業(yè)特點的介紹，通常被安排在商業(yè)計劃書的摘要部分。摘要部分可以選擇提綱式也可以選擇敘述式，但如果想要更加詳細(xì)地展示企業(yè)特點，最好使用敘述式。

敘述式摘要，需要寫作者對企業(yè)有必要的了解，同時也要求寫作者有一定的文字功底，這樣才能表現(xiàn)企業(yè)的特點，從而引起投資者關(guān)注，但又不會太過夸張，而是恰到好處。在敘述式摘要中，對企業(yè)特點進(jìn)行介紹，是為了引起興趣，因此，寫作者應(yīng)該準(zhǔn)確找到重點，挑選一處或兩處能夠馬上打動投資者的特點加以介紹，從而使投資者迅速建立起“這家企業(yè)會成功”的第一印象。

當(dāng)然，如果缺乏寫作技巧，那么還是應(yīng)該選擇提綱式摘要。在提綱式摘要中，盡量用閃光點來揭示企業(yè)特點，這同樣可以取得很好的效果。

（2）了解投資者喜歡什么樣的企業(yè)。商業(yè)計劃書是一扇窗，投資者透過它看到的不光是項目特點，還有企業(yè)特點。在介紹企業(yè)時，寫作者應(yīng)該突出投資者喜歡的特點。

大多數(shù)風(fēng)險投資者對小企業(yè)更加鐘情，這是因為小企業(yè)有著較高的創(chuàng)新效率，也有更多的積極上進(jìn)的動力和充沛的活力，還能夠積極主動地適應(yīng)市場變化。小企業(yè)規(guī)模較小，需要的資金也少，而投資者因此承受的風(fēng)險就能得以控制。從收益率而言，小企業(yè)發(fā)展的空間更大，獲得的收益就可能更多。

此外，風(fēng)險投資者還喜歡有經(jīng)驗的初創(chuàng)企業(yè)，這樣的興趣看起來矛盾，其實相當(dāng)合理。因為有經(jīng)驗的管理團(tuán)隊能夠掌控方向，而初創(chuàng)企業(yè)又符合風(fēng)險投資者對小企業(yè)的期待。因此，寫作者應(yīng)該在介紹企業(yè)特點時，提到企業(yè)是有成功管理經(jīng)驗的，或者提到企業(yè)已經(jīng)聘請了若干有成功經(jīng)驗的管理者。

（3）需要規(guī)避的是，誤以為介紹企業(yè)特點就等于宣稱產(chǎn)品和技術(shù)的獨一無二。

許多不成熟的寫作者在寫作商業(yè)計劃書時多少有些添油加醋，以為將產(chǎn)品和技術(shù)描述得天花亂墜就會吸引投資者，其實這恰恰走錯了方向。

對于投資者而言，產(chǎn)品和技術(shù)的特點，并沒有多少意義，他們想要看到的是企業(yè)的特點，包括管理團(tuán)隊、市場和渠道有什么不同之處。這是因為即使產(chǎn)品和技術(shù)相當(dāng)領(lǐng)先，但如果管理團(tuán)隊沒有充分能力來管理運營，企業(yè)沒有足夠的市場空間和發(fā)展?jié)摿Γ矝]有能夠表現(xiàn)出業(yè)績提升希望的銷售收入和成長特點，那么，企業(yè)就是沒有特點的，也就很難獲得投資。

2.介紹產(chǎn)品要全面

在撰寫商業(yè)計劃書時，要詳細(xì)而有重點地對企業(yè)主要產(chǎn)品或服務(wù)的功能和用途、技術(shù)含量、優(yōu)勢、發(fā)展方向等內(nèi)容進(jìn)行介紹，從而讓投資者在短時間內(nèi)了解項目能夠為消費者帶來怎樣的產(chǎn)品體驗、是否能夠形成獨特的競爭優(yōu)勢、是否能夠幫助投資者獲得回報。

具體來看，對產(chǎn)品或服務(wù)的介紹涉及如下內(nèi)容。

（1）產(chǎn)品概念、性能和特征；主要產(chǎn)品功能介紹；產(chǎn)品市場競爭力；產(chǎn)品研究與開發(fā)；新產(chǎn)品計劃和成本分析；產(chǎn)品市場競爭力預(yù)測；產(chǎn)品品牌和專利。

（2）更細(xì)致的介紹還可以有側(cè)重地從下面內(nèi)容中選取，包括：產(chǎn)品生產(chǎn)制造的方式（是自建生產(chǎn)還是委托生產(chǎn)），如是自建生產(chǎn)，包括生產(chǎn)面積、廠房地理位置、生產(chǎn)設(shè)備情況、生產(chǎn)能力等如果是委托生產(chǎn)，需要提供生產(chǎn)廠家的資質(zhì)許可、規(guī)模情形、經(jīng)營歷史、生產(chǎn)流程等；簡述產(chǎn)品生產(chǎn)制造過程、工藝流程、原材料及配件的進(jìn)貨渠道是否穩(wěn)定可靠，生產(chǎn)過程中怎樣確保產(chǎn)品的質(zhì)量水平以及如何控制產(chǎn)品的生產(chǎn)成本；產(chǎn)品進(jìn)入市場后，怎樣制定和保證產(chǎn)品的銷售價格，產(chǎn)品毛利潤率和純利潤率分別是多少。

（3）產(chǎn)品或服務(wù)的介紹應(yīng)具體。企業(yè)的商業(yè)計劃書應(yīng)該對產(chǎn)品或服務(wù)做出詳細(xì)介紹和說明，語言要具體，同時也應(yīng)該通俗易懂。通常來說，為了讓產(chǎn)品或服務(wù)的介紹更加具體，應(yīng)該附上產(chǎn)品的原型、照片或者其他文字介紹。

不要從專業(yè)角度介紹產(chǎn)品或服務(wù)。眾多商業(yè)計劃書中，對產(chǎn)品或服務(wù)的介紹經(jīng)常有共同問題：過于專業(yè)和生僻、大量的術(shù)語充斥整個商業(yè)計劃書、占據(jù)過多篇幅。之所以出現(xiàn)這種情況，是因為商業(yè)計劃書的寫作者通常都是創(chuàng)業(yè)者本人，這些創(chuàng)業(yè)者大多直接負(fù)責(zé)產(chǎn)品或服務(wù)的開發(fā)，對自己在產(chǎn)品或服務(wù)上取得的技術(shù)突破，有一種自然的親切感和自豪感。

（4）介紹清楚產(chǎn)品的成本優(yōu)勢。

A產(chǎn)品是一種用于汽車工業(yè)的新型催化劑，這種產(chǎn)品有三項國家專利，能同時提高汽車生產(chǎn)制造過程中某些環(huán)節(jié)的生產(chǎn)效率，同時，它還具備其他同類產(chǎn)品所不具備的成本優(yōu)勢。

在上述特點中，你認(rèn)為哪一項才是商業(yè)計劃書的重點內(nèi)容呢？實際操作中，老練的創(chuàng)業(yè)者會對前面的特點輕描淡寫，反而著重描述成本優(yōu)勢。

不少創(chuàng)業(yè)項目的確具備技術(shù)的提高、工藝的改進(jìn)，但投資者最關(guān)心的是產(chǎn)品能夠帶來多少利潤，如果項目的產(chǎn)品能夠在成本上具有充分優(yōu)勢，其價格策略的空間就更大，獲取高利潤的可能性就更大，能夠讓企業(yè)具備更大競爭力。對于投資者而言，這一點是相當(dāng)具有說服力的。

3.介紹員工要吸引人

商業(yè)計劃書的可信度有多高，和管理團(tuán)隊的素質(zhì)有直接關(guān)系。企業(yè)要想說服投資者投入資金，就要有一個能迅速吸引對方的管理團(tuán)隊。

投資者在閱讀商業(yè)計劃書時，會將管理團(tuán)隊介紹當(dāng)成商業(yè)計劃書的重點內(nèi)容，并尤其注重考核評估，因此創(chuàng)業(yè)者要加以特別關(guān)注。

管理團(tuán)隊介紹應(yīng)該包括對管理團(tuán)隊主要情況的介紹，包括企業(yè)主要股東、股權(quán)結(jié)構(gòu)分配；董事、高級職員、關(guān)鍵雇員、企業(yè)管理人員職權(quán)分配和薪金情況。有時候，個人的職業(yè)經(jīng)歷和背景介紹也相當(dāng)重要。

商業(yè)計劃書可以將管理機(jī)構(gòu)采取圖表形式進(jìn)行展示，其中包括股東、董事和各部門的情況。另外，在商業(yè)計劃書中，還應(yīng)該將管理機(jī)構(gòu)作為一個整體，展示管理層的凝聚力、才華和特點，對職業(yè)道德的展示也不應(yīng)忽略。

通過這樣的展示，投資者應(yīng)該能意識到企業(yè)具有合理、充實的管理團(tuán)隊，無論是產(chǎn)品或服務(wù)的設(shè)計和開發(fā)、財務(wù)、人事、行政，還是重要的市場營銷部分，都有平衡而有力的工作力量。

（1）管理團(tuán)隊介紹。下面的管理團(tuán)隊介紹全面、準(zhǔn)確而具有獨特性，可以作為商業(yè)計劃書中管理團(tuán)隊介紹的案例。

××董事長及法定代表人，男，35歲，高級工程師，××大學(xué)MBA專業(yè)畢業(yè)，原任××制藥廠廠長兼黨委書記，曾任該廠主管銷售副廠長、產(chǎn)品研發(fā)部主任。

×××首席執(zhí)行官，男，25歲，××大學(xué)MBA專業(yè)畢業(yè)，曾任××藥品有限責(zé)任公司副總，主管市場營銷、銷售，管理經(jīng)驗豐富。

×××營銷副總，女，35歲，高級工程師，××大學(xué)MBA專業(yè)畢業(yè)，曾任××制藥廠副廠長，從事醫(yī)藥營銷工作十四年，熟悉供銷渠道，有豐富的實踐經(jīng)驗。

×××銷售副總，女，28歲，××大學(xué)MBA專業(yè)畢業(yè)，曾任××合資公司首席醫(yī)藥代表，有七年的醫(yī)藥品銷售經(jīng)驗，與××直轄市及華中、華南各大醫(yī)院、藥店高層均保持良好合作關(guān)系。

××財務(wù)副總，男，30歲，注冊會計師，曾任××集團(tuán)財務(wù)總監(jiān)，長期協(xié)管并分管計劃、財務(wù)、行政、后勤、審計等工作。

（2）正確介紹自己。作為創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊的領(lǐng)頭者，正是努力、才能和資源，讓創(chuàng)業(yè)者獲得目前的成就，無論創(chuàng)業(yè)者內(nèi)心怎樣評價自我現(xiàn)狀，但在商業(yè)計劃書中，創(chuàng)業(yè)者必須清晰、準(zhǔn)確和工整地描述自己的成就，并讓投資者從中看到創(chuàng)業(yè)者的能力和精神追求。當(dāng)然，投資者還想知道創(chuàng)業(yè)者對未來的規(guī)劃，因為他們希望確保注入資金之后，創(chuàng)業(yè)者依然能夠掌管好整個管理團(tuán)隊，而不是因融資階段的到來導(dǎo)致管理團(tuán)隊發(fā)生不利的變化。

（3）凸顯管理團(tuán)隊特色。在商業(yè)計劃書中，創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該像推銷自身的產(chǎn)品、服務(wù)或者商業(yè)模式那樣，對管理團(tuán)隊進(jìn)行推銷。為此，創(chuàng)業(yè)者可以突出管理成員的經(jīng)驗和既往成就，還可以加上對他們重要性的評價，強(qiáng)調(diào)他們的實力是企業(yè)發(fā)展不可或缺的因素。

對管理團(tuán)隊成員經(jīng)歷的介紹，應(yīng)該側(cè)重于他們曾在哪些大企業(yè)中任職并取得怎樣的業(yè)績，相比而言，他們的教育背景并非最重要、最閃光的，除非創(chuàng)業(yè)企業(yè)是以技術(shù)導(dǎo)向為主的。

此外，對企業(yè)中的顧問，如法律顧問、營銷專家等，雖然他們并不一定是管理團(tuán)隊中的骨干成員，但他們也能指引企業(yè)發(fā)展，因此在寫商業(yè)計劃書時也可以將他們寫進(jìn)來，作為亮點。另外，這樣的介紹也能顯示創(chuàng)業(yè)者開拓和掌控社會關(guān)系的能力與經(jīng)驗。

（4）員工隊伍介紹。對員工隊伍的介紹，也可以成為商業(yè)計劃書中相當(dāng)鮮明的特色內(nèi)容。創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該努力證明，企業(yè)擁有一支積極向上、富有動力、注重細(xì)節(jié)的基層員工隊伍，能夠推動業(yè)績不斷上升。

對員工隊伍可以從下面的角度進(jìn)行介紹，包括：他們有哪些具體工作技能；創(chuàng)業(yè)者通過何種渠道聘用他們；他們?nèi)绾畏殖刹块T或小組；創(chuàng)業(yè)者怎樣培訓(xùn)并監(jiān)督他們。如果創(chuàng)業(yè)項目中有一些外包工作，也需要在商業(yè)計劃書中提及，從而讓投資者了解創(chuàng)業(yè)者在和怎樣的員工隊伍合作，同時，創(chuàng)業(yè)者還可以介紹有怎樣的計劃對人力資源進(jìn)行補(bǔ)充。

總結(jié)而言，一份完整的商業(yè)計劃書，應(yīng)該是以下這樣的。

1.封面

封面是商業(yè)計劃書的“臉面”，決定著投資人的第一印象。

通常，封面只需展示項目名稱、公司名稱、聯(lián)系人等關(guān)鍵信息，整體版式設(shè)計要大方簡潔，盡量不要添加太多內(nèi)容，避免給投資人造成視覺上的壓迫感，影響融資效果。

2.知識產(chǎn)權(quán)聲明

融資過程中，創(chuàng)業(yè)者往往會找到多個投資人和多家融資機(jī)構(gòu)，為了保護(hù)商業(yè)計劃書中涉及的商業(yè)機(jī)密，創(chuàng)業(yè)者可以在正文的第一頁添加知識產(chǎn)權(quán)聲明。一方面，可以保護(hù)自身利益；另一方面，可以凸顯創(chuàng)業(yè)者的專業(yè)性，且嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖鍪嘛L(fēng)格也能令投資人更加放心。

3.正文

正文主要是簡要介紹項目亮點和核心優(yōu)勢，讓投資人一目了然。在正文中，主要體現(xiàn)以下內(nèi)容。

（1）一句話介紹項目定位。投資人第一時間關(guān)注的是項目所在的領(lǐng)域。創(chuàng)業(yè)者應(yīng)用最簡短的方式介紹產(chǎn)品或服務(wù)，描述其給人們生活或工作方式帶來的改變，直接激發(fā)投資人的興趣。

例如，某旅游電商的項目定位為基于大數(shù)據(jù)推薦的興趣旅游電商，某AR智能設(shè)備的產(chǎn)品定位為基于手機(jī)等移動設(shè)備的虛擬現(xiàn)實技術(shù)等。

（2）產(chǎn)品概括。用一小段話清楚地介紹產(chǎn)品是什么，其作用是對項目定位進(jìn)行解釋與分析。

（3）項目的核心亮點。創(chuàng)業(yè)者背景、技術(shù)優(yōu)勢、資源優(yōu)勢以及產(chǎn)品優(yōu)勢都屬于項目的核心亮點，也是項目能從諸多項目中脫穎而出的關(guān)鍵。

4.團(tuán)隊介紹

投資人在投資項目時，一般都更關(guān)注創(chuàng)始團(tuán)隊的背景，因為創(chuàng)始團(tuán)隊成員的經(jīng)驗、能力、實力，在很大程度上決定了項目成敗。因此，在該部分內(nèi)容里，應(yīng)重點介紹核心成員的年齡、教育背景、工作背景以及職業(yè)生涯所取得的成就等。

5.介紹行業(yè)的前景和痛點

介紹行業(yè)的前景時，應(yīng)精確細(xì)分到項目的具體行業(yè)，切忌大而泛。而在分析行業(yè)痛點時，則應(yīng)著重分析行業(yè)內(nèi)尚未被充分滿足的需求，剖析這些需求沒有被充分滿足的原因，再將之同項目聯(lián)系起來。

例如，某智能教學(xué)設(shè)備針對的是素質(zhì)教育中小學(xué)階段，因此應(yīng)重點分析該設(shè)備在中小學(xué)教育階段的發(fā)展前景，而不是分析整個教育行業(yè)的市場規(guī)模。

6.產(chǎn)品介紹

該部分內(nèi)容是整個商業(yè)計劃書里最重要的內(nèi)容。任何投資，最終還是會落實到產(chǎn)品質(zhì)量上，因此創(chuàng)業(yè)者需要在商業(yè)計劃書中詳細(xì)介紹產(chǎn)品特點、目標(biāo)群體、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品種類、產(chǎn)品能解決的問題等核心要素。

7.核心競爭力

如果是成熟產(chǎn)品，創(chuàng)業(yè)者需要清楚地介紹產(chǎn)品的相對優(yōu)勢，例如提高了效率、降低了成本。如果是創(chuàng)新型產(chǎn)品，創(chuàng)業(yè)者需要清楚地說明創(chuàng)新門檻所在，即為什么其他同行無法獲得這樣的核心競爭力。

8.商業(yè)模式

投資人對項目產(chǎn)生興趣后，最關(guān)注的便是項目所執(zhí)行的商業(yè)模式，因為這決定了融資項目將通過什么方式賺錢、投資人能獲得多少回報。

9.運營數(shù)據(jù)

如果項目已開始運營并表現(xiàn)出良好的運營數(shù)據(jù)，就會更加容易打動投資人。如果有可能，創(chuàng)業(yè)者一定要在商業(yè)計劃書中重點突出增長率、復(fù)購率、客單價、利潤率等核心運營指標(biāo)。

10.未來發(fā)展計劃

企業(yè)融資規(guī)劃與未來收益聯(lián)系緊密，創(chuàng)業(yè)者要做好融資規(guī)劃，包括項目如何實現(xiàn)和落地、產(chǎn)品的發(fā)展規(guī)劃、產(chǎn)品的迭代和升級路徑等內(nèi)容。

11.營銷規(guī)劃

企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品再好，賣不出去也就無法獲利。因此營銷規(guī)劃越具體越好，可以細(xì)致到產(chǎn)品將通過哪些渠道、哪些方式賣出去。

例如，某社交APP融資項目中，營銷規(guī)劃中就寫到了已經(jīng)與一千多個達(dá)人達(dá)成合作，只需選擇合適的時間節(jié)點就能開始進(jìn)行的品牌宣傳。

12.融資方案

融資方案里可以講述上一輪的融資情況、本輪的融資準(zhǔn)備情況以及下一輪的融資計劃情況。無論哪一輪融資，商業(yè)計劃書中都要寫清楚融資的金額、估值、目的、時間節(jié)點以及股權(quán)架構(gòu)的安排，凸顯創(chuàng)業(yè)者對項目的規(guī)劃，體現(xiàn)創(chuàng)業(yè)者豐富的融資經(jīng)驗，增強(qiáng)投資人投資信心。

13.結(jié)尾

商業(yè)計劃書的結(jié)尾內(nèi)容主要是致謝和聯(lián)系方式。部分投資人習(xí)慣用郵箱的方式溝通，因此在留聯(lián)系方式時除了留手機(jī)號碼外，還可留郵箱號碼，方便投資人在對項目感興趣時能第一時間聯(lián)系上創(chuàng)業(yè)者。