第一節 認識營銷

街上沿路派發的傳單，超市里的免費試吃推廣，服裝店里的降價促銷，寫字樓外墻懸掛的海報，社交網站上輪換的廣告……營銷活動以各種難以想象的方式充斥在我們的生活中。隨著社會經濟的高速發展，商品品類得到極大的豐富和發展，消費者的需求愈發多樣，市場營銷在企業經營活動中的重要性日漸凸顯。對于市場營銷，大部分人的理解是：市場營銷就是想辦法把產品賣出去。所以相對應的，關于市場營銷的各種方法就變成了：如何吸引眼球？如何促進交易？如何引爆傳播？但廣告和銷售就是市場營銷的全部嗎？如果不是，那市場營銷是什么呢？

一、認識市場

（一）市場的定義

對于企業來說，市場是其營銷活動的出發點和歸宿。能否正確地認識其特征和作用，了解市場購買者的行為，關系到企業能否制訂正確的營銷方案，獲取競爭優勢，戰勝對手。市場營銷學是20世紀初從經濟學中分離出來的新興學科，在學科發展的初期，很多概念都是沿用經濟學中的定義，隨著學科理論的發展，才逐步形成符合自身學科特點的定義。市場是商品經濟的范疇，是一種以商品交換為核心的經濟聯系形式，是社會生產和社會分工的產物。在商品經濟的不同時期，人們對市場的界定和理解有所不同，總的來說主要有以下幾種定義。

1.商品流通學視角：市場是商品交易的場所

“市”就是買賣，“場”就是場所，“市場”即買者和賣者于一定的時間聚集在一起進行交換的場所。早期人類社會的生產力水平低下，人類的交換是物物交換，這樣就要求交換的雙方必須在約定的時間和地點進行交換。例如，我國古代文獻中記載有“（神農氏）日中為市，致天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所”。一定的時間和空間為物物交換創造了條件，但物物交換的匹配難度比較大，所以那時的市場規模小，交易水平低。后來發展到商品交換的階段，有了貨幣作為媒介，人們的交易變得高效得多，有的交易場所就被固定下來，如菜市場、建材市場、花鳥市場等。

2.經濟學視角：市場是商品交換關系的總和

隨著社會生產力水平的提高，生產者的生產活動不再僅僅是滿足自己的需求，同時也可以為他人的需求提供商品，從而出現了便于實現商品交換的商品流通。馬克思指出：“生產勞動的分工，使它們各自的產品互相變成商品，互相成為等價物，使它們互相成為市場。”此時的市場不僅是指具體的交易場所，而且是指買者和賣者在一定時間、地點條件下實現商品讓渡的交換關系的總和。經濟學一般是在這種意義上使用“市場”概念的，它關注的是買賣雙方在達成交換關系時互相博弈的過程。

伴隨商品流通的范圍不斷擴大，人們發現，商品交換關系不僅存在于買賣雙方間，還存在于買方與買方、賣方與賣方、買方與中間商、賣方與中間商以及中間商與中間商之間，它是商品在流通過程中各方進行交換時發生的關系。它還包括商品在流通過程中促進或發揮輔助作用的一切機構、部門（如銀行、保險公司、物流公司、海關、消費者保護協會等）與商品的買賣雙方之間的關系。

3.市場營銷學視角：市場是需求的集合

市場營銷學主要是從賣方角度來認識和理解市場的含義，研究的是如何采取有效的措施，來滿足消費者需求，其中包括現實的需求和潛在需求。美國市場營銷協會（AMA）1960年對市場提出的定義是：“市場是指一種貨物或勞務的潛在購買者的需求集合”，可以說，在市場營銷學的范疇里，“市場”等同于“需求”。

營銷學大師菲利普·科特勒把市場定義為：“市場是對某種商品或勞務具有需求、支付能力和希望進行某種交易的人或組織”，并認為“市場的大小，取決于那些有某種需要，并擁有別人感興趣的資源，同時愿意以這種資源來換取所需要的東西的人數”。他認為，市場是一個由購買者、購買欲望和購買力等多因素構成的集合體，是一個動態變化的組合概念，用公式表達為：

市場=購買者+購買欲望+購買力

其中，購買者是構成市場的基本因素，購買者的多少決定了市場規模與容量大小。購買欲望是消費者購買商品的動機、愿望和要求，購買欲望形成了人們的潛在需求。而購買力是指人們支付貨幣購買商品或勞務的能力，是消費者把潛在的購買意愿轉化為實際購買行為的重要條件。這三個要素并存，缺一不可。

（二）市場的類型

現代市場體系是一個多層次、多要素、全方位的有機系統，為了幫助大家更好地理解市場，我們從以下不同角度對市場進行了分類。

1.按構成市場交易對象的商品形態分類

按構成市場交易對象的商品形態分類，市場可以分為一般商品、資金、技術、信息、房地產、服務市場等。

（1）商品市場，通常是指生活消費品、生產資料等有形的物質產品市場。

（2）資金市場，是指貨幣資金的接待，有價證券的發行和交易，以及外匯和黃金的買賣活動所形成的市場。

（3）技術市場，是將技術成果商品進行交換的場所，是技術流通領域，也反映了技術商品化后的經濟關系總和。

（4）信息市場，是進行信息商品交換的場所，是促進信息產品在信息生產者、經營者和信息用戶之間有償交流的市場領域。

（5）房地產市場，是進行房地產交易的場所。它由房地產市場和土地市場兩部分組成。

（6）服務市場，是利用一定的場所、設備和工具，為消費者提供“在服務形式上存在的消費品”的一種特殊商品市場。

2.按競爭程度分類

按競爭程度可以把市場分為完全競爭市場、不完全競爭市場、寡頭壟斷市場和完全壟斷市場。這種分法通常適用于經濟學領域。

（1）完全競爭市場，是指市場價格由眾多買者和賣者共同決定，任何單個的買者或賣者都只能是價格的承受者的市場。

（2）不完全競爭市場，又稱“壟斷競爭市場”，這樣的市場擁有眾多的彼此競爭的賣者，他們生產和銷售的是同種產品，但這些產品又各自包含獨特價值，對價格起著影響作用。這種市場的運行整體上遵循價值規律。

（3）寡頭壟斷市場，是指為數不多卻占有相當大份額的賣者所構成的市場，這些賣者對市場價格有極大的影響力。

（4）完全壟斷市場，是指只有一個買者或賣者，因而這唯一的買者或賣者能完全控制價格的市場，所以這個壟斷者又被稱為“價格制定者”。

3.按照市場的地理位置或空間范圍分類

按照一定的地域進行市場劃分，具體包括以下幾種劃分方式。

（1）在世界范圍內，按照洲別可以將市場劃分為亞洲市場、美洲市場、歐洲市場、大洋洲市場、非洲市場等，按照國別又可以將市場分為中國市場、美國市場、英國市場、韓國市場等。

（2）在國家范圍內，按照國界可以將市場分為國內市場和國際市場；按照地域，例如我國，可分為華南市場、華中市場、華東市場、華北市場等。

4.按商品流通的交易形式分類

按商品流通的交易形式分類，市場可以分為現貨市場、期貨市場等。

（1）現貨市場，是指買賣的商品、有價證券及外匯等實物均收取現金，并當即實現實物轉移的交易市場。根據交易方式的不同，商品現貨市場還可以進一步劃分為批發市場和零售市場。

（2）期貨市場，是買賣商品或金融工具的期貨或期權合約的場所，主要由交易和清算場所、交易活動當事人和交易對象三部分構成。

5.按市場主體地位分類

按市場主體地位分類，市場可以分為買方市場和賣方市場。

（1）買方市場，是指在商品供過于求的條件下，買方掌握著市場交易主動權的一種市場形態，此時賣方處于支配地位，掌握交易價格主動權。

（2）賣方市場，是指在商品供不應求的條件下，賣方掌握著市場交易主動權的一種市場形態，此時賣方處于支配地位，掌握交易價格主動權。

6.按購買目的分類

按照購買目的分類，市場可以分為消費者市場和組織市場。

（1）消費者市場，是指為滿足自身需要而購買的一切個人和家庭構成的市場，又稱最終消費者市場、消費品市場或生活資料市場。

（2）組織市場，是指一切為了自身生產、轉售或轉租或者用于組織消費而采購的一切組織構成的市場。它主要包括生產者市場、中間商市場和政府市場。生產者市場也叫產業市場，是指為了再生產而采購的組織形成的市場。中間商市場則是指為了轉售而采購的組織形成的市場，主要包括批發商、零售商、代理商和經銷商。政府市場是指因為政府采購而形成的市場。

二、理解市場營銷

正如營銷大師菲利普·科特勒所言：“營銷學之父為經濟學，其母為行為學；哲學和數學為其祖父、祖母”（美國市場營銷協會成立50周年紀念大會上的講話，1987年）。20世紀初，在經濟學和行為科學蓬勃發展的背景下，市場營銷學率先在美國創立。

進入20世紀，美國的資本主義快速發展，西部開發的鐵路迅速向全國延伸，使美國國內市場迅速擴大，企業競爭日趨激烈，廣告宣傳和銷售活動受到管理者的重視。理論界一批學者也開始關注企業在營銷、分配等方面遇到的問題，美國的愛德華·D.瓊斯（Edward D.Jones）、西蒙·李特曼（Simon Litman）、喬治·M.費斯克（Georege M. Fisk）、詹姆斯·E.哈格蒂（James E. Hagerty）等人敏銳地捕捉到企業在營銷方面的理論缺失，率先在大學里開設市場營銷學的課程，開啟了市場營銷的理論研究。

經過幾十年的發展，中外學者從多個不同角度給出了市場營銷的定義，被人廣泛認可的是美國市場營銷協會給出的定義。此外，營銷管理學派的代表人物——美國西北大學教授菲利普·科特勒、歐洲關系營銷學派的代表人物——格隆羅斯，以及4P理論創始人——美國密歇根大學教授杰羅姆·麥卡錫對市場營銷所下的定義也被世界各國市場營銷界廣泛引用，編者將上述定義整理如圖1-1所示。

（1）AMA的前身——美國全國營銷與廣告教師協會，于1935年最先將市場營銷定義為“將貨物和勞務從生產者傳送至消費者的商業活動”。工業革命使生產方式由家庭手工作坊生產轉變為機器批量生產之后，生產力水平大大提高，物資的極大豐富造成了生產者與消費者在供求地點上的顯著差異，分銷先于營銷出現，因此，早期對營銷的關注點偏向于商品流通的職能。

（2）AMA于1960年給出的定義是：“市場營銷是引導貨物和勞務從生產者流轉到消費者過程中的一切企業活動?！边@個定義提出的背景是第二次世界大戰時聚集的強大生產能力提高了戰后社會的整體供應水平，同時，戰后消費者抑制的需求得到釋放，美國市場迅速擴大，供需都很旺盛。面對日益飽和的需求，企業需要通過推銷來“引導”顧客增加購買，促進貨物和勞務的流轉。這個定義雖然只改變了幾個字，但是體現了營銷范疇的增大，此時的營銷已經跳出商品流通職能，擴展到銷售職能。

（3）麥卡錫（1960）認為：“市場營銷是企業經營活動的職責，它將產品及勞務從生產者直接引向消費者或使用者，以便滿足顧客需求及實現公司利潤。”其實當時已經出現了顧客導向的營銷觀念，但是還沒有成為主導理念，因此，麥卡錫給出的定義雖然比AMA的定義前進了一步，指出企業的經營目標是滿足顧客需求及實現企業盈利，但是并沒有完全將顧客需求放在首位。

（4）AMA在1985年對之前的定義進行了補充：“市場營銷是指通過對貨物、勞務和計謀的構想、定價、分銷、促銷等方面的計劃和實施，以實現個人和組織的預期目標的交換過程。”經過幾十年的發展，社會人口逐漸穩定，而社會生產率仍在飛速發展，商品市場呈現出供過于求的狀況，企業不得不轉變經營觀念，以顧客需求為導向開展企業經營活動。因此，這一定義比前面的諸多定義更為全面和完善，它不再只關注實體商品，而是將計謀這樣的抽象概念也納入產品中，并將營銷活動從分銷擴展到構想、定價和促銷等多個環節，營銷的主體也不再局限于組織，還關注到個人，這些都大大豐富了營銷的內涵，說明營銷學科已經逐漸發展成型。

（5）格隆羅斯（1990）從關系營銷學的角度提出，“營銷是在一種利益之下，通過相互交換和承諾，建立、維持、鞏固與消費者及其他參與者的關系，實現各方的目的”。它注重的是企業在經營過程中與利益相關者交換關系的建立與管理。

（6）AMA關注到市場營銷學發展過程中理念和實踐中的新變化，于2004年更新定義為：“營銷是一項有組織的活動，它包括創造‘價值’，將‘價值’溝通輸送給顧客，以及維系管理公司與顧客間關系，從而使得公司及其相關者受益的一系列過程?！边M入千禧年，網絡的高速發展使顧客與企業的互動更加密切，顧客身份的多樣性使得原有交換過程中的主體界定變得模糊。而在理論研究方面，顧客讓渡價值的提出讓營銷的效果變得可以觀測和衡量，“價值”一詞代替具體的市場提供物，更貼切地凸顯了營銷的作用。

（7）科特勒（2006）敏銳地感知到營銷內涵的變化，給出的定義也強調了營銷的價值導向：“營銷是個人和集體通過創造，提供出售，并同別人自由交換產品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會過程?！彼J為營銷管理（marketing management）是“藝術和科學的結合，它需要選擇目標市場，通過創造、傳播和傳遞優質的顧客價值來獲取、維持和發展顧客”。并且，在這個定義中，顧客和企業的角色已經被替換為個人和組織，側面反映出市場主體身份的多樣性，例如，顧客以前只是消費者，而現在也可以參與企業價值共創，成為生產者。

（8）AMA在2007年發布了新的定義：“營銷是一種全組織范圍內的活動，是一組制度的集合，同時也是為了顧客、客戶、合作伙伴以及社會的整體利益而創造、傳播、傳遞、交換價值的一系列過程?！?/p>

（9）AMA于2013年給出了更完整和全面的定義，認為“市場營銷是在創造、溝通、傳播和交換產品中，為顧客、客戶、合作伙伴以及整個社會帶來價值的一系列活動、過程和體系”。

上述定義的變化過程說明，市場營銷是一門動態發展、與時俱進的學科。隨著時代的發展進步，市場營銷的內涵也在不斷豐富、充實、完善。現代營銷是以實現企業和利益相關者等各方的利益為目的，對顧客價值進行識別、創造、傳遞、傳播和監督，并將客戶關系的維系和管理融入各項工作之中的社會和管理過程。我們可以通過梳理這些定義，從中了解市場營銷概念的演進與營銷內涵的擴展（見表1-1）。

通過觀察分析可知，市場營銷概念的演進與營銷內涵的擴展主要有以下幾方面的變化。

（1）營銷主體的變化：由“企業”變成“一切面向市場的個人和組織”。

（2）營銷客體的擴展：由“貨物和勞務”到“貨物、勞務和計謀”，再到“價值”和“關系”。

（3）營銷對象的變化：由單純的“顧客”變成“利益相關者”。

（4）營銷內容的擴展：由單純的“銷售”活動發展到“構想、定價、分銷、促銷”活動和“有目的、有計劃的實施和管理過程”，再到“創造、溝通價值和管理顧客關系”，最后變成“社會和管理過程”。

（5）營銷目標的變化：由單純通過提高銷量來獲得主體利益，變成通過滿足需求來獲得主體利益，發展為通過價值的創造、溝通及顧客關系的管理使公司及其相關者受益，實現雙贏、多贏的目標。

（6）營銷工具的變化：由單純的營銷發展到4P（產品構想、定價、分銷、促銷）的組合，再到現代的全面營銷。