第一章 變幻無(wú)窮、包羅萬(wàn)象：營(yíng)銷(xiāo)的概念

仁者見(jiàn)之謂之仁，知者見(jiàn)之謂之知。

——《周易·系辭上》

∷學(xué)習(xí)目標(biāo)

1.明確營(yíng)銷(xiāo)的含義和演變過(guò)程。

2.理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念以及核心概念之間的區(qū)別與聯(lián)系，認(rèn)識(shí)交換的含義、市場(chǎng)流程結(jié)構(gòu)以及簡(jiǎn)化的營(yíng)銷(xiāo)交換系統(tǒng)。

3.掌握顧客滿意和顧客忠誠(chéng)的內(nèi)涵，理解兩者之間的區(qū)別與聯(lián)系，掌握并應(yīng)用顧客讓渡價(jià)值理論達(dá)到顧客滿意的營(yíng)銷(xiāo)策略。

∷重難點(diǎn)

營(yíng)銷(xiāo)的核心概念以及顧客讓渡價(jià)值的含義及應(yīng)用。

∷關(guān)鍵詞

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；核心概念；顧客滿意；顧客忠誠(chéng)；顧客讓渡價(jià)值。

∷框架圖

案例導(dǎo)入

蜜雪冰城的營(yíng)銷(xiāo)策略

“你愛(ài)我，我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，2021年6月，蜜雪冰城主題曲“血洗”B站、“沖榜”抖音。“上頭”“洗腦”“做夢(mèng)都在唱”是網(wǎng)友對(duì)該主題曲的評(píng)價(jià)。

其實(shí)，蜜雪冰城主題曲火遍全網(wǎng)并非偶然，而是一次有“預(yù)謀”的廣告營(yíng)銷(xiāo)。

時(shí)間追溯到2021年6月3日，蜜雪冰城官方賬號(hào)分別在抖音和B站發(fā)布了蜜雪冰城主題曲。該主題曲的旋律取材于民謠Oh Susanna，這是斯蒂芬·福斯特于1847年創(chuàng)作的鄉(xiāng)村民謠，在此之前就有很高的傳唱度。蜜雪冰城選用了曲中韻律感強(qiáng)、旋律簡(jiǎn)單的部分進(jìn)行了改編和重復(fù)，曲中歌詞則源自蜜雪冰城的標(biāo)語(yǔ)——“你愛(ài)我，我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜”。

但蜜雪冰城熟知，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，幾條視頻帶來(lái)的傳播量無(wú)法觸達(dá)全網(wǎng)受眾，大V和網(wǎng)友都行動(dòng)起來(lái)進(jìn)行二次創(chuàng)作，才能形成持續(xù)的強(qiáng)力輸出，實(shí)現(xiàn)病毒式的傳播。能否調(diào)動(dòng)大V和網(wǎng)友的二次創(chuàng)作欲望是引爆全網(wǎng)的關(guān)鍵。

因此，主題曲在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行小范圍發(fā)酵后，蜜雪冰城便在B站和抖音上上傳了傳播效果更好的英文、電音及純伴奏版本的主題曲，并號(hào)召網(wǎng)友參與主題曲的舞蹈挑戰(zhàn)賽。顯然，不同版本的主題曲為網(wǎng)友的二次創(chuàng)作提供了素材，官方號(hào)召大家參與主題曲舞蹈挑戰(zhàn)，則進(jìn)一步激勵(lì)了博主的二創(chuàng)熱情。

一時(shí)間，“蜜雪冰城14國(guó)唱法”“陰間蜜雪冰城”“猛男舞團(tuán)”等二創(chuàng)視頻在抖音和B站實(shí)現(xiàn)了病毒式的傳播。人們到蜜雪冰城門(mén)店唱“你愛(ài)我，我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜”即可免單的活動(dòng)，更是掀起了主題曲的裂變式傳播。6月15日，“蜜雪冰城社死現(xiàn)場(chǎng)”話題沖上抖音熱搜榜首后，更多大V自發(fā)地參與到了免單活動(dòng)的視頻創(chuàng)作中來(lái)，蜜雪冰城主題曲熱度再創(chuàng)新高。

目前，有關(guān)蜜雪冰城主題曲的傳播還在繼續(xù)，蜜雪冰城吉祥物“雪王”的表情包還出現(xiàn)在了網(wǎng)絡(luò)聊天中。可以說(shuō)，蜜雪冰城在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代進(jìn)行了一次成功的音樂(lè)廣告營(yíng)銷(xiāo)。

資料來(lái)源：“騰訊新聞.靠一首歌穩(wěn)賺20億的營(yíng)銷(xiāo)套路，蜜雪冰城又學(xué)會(huì)了”，2021年6月25日。

復(fù)盤(pán)蜜雪冰城的這次營(yíng)銷(xiāo)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)除了主題曲這個(gè)形式，最重要的就是渠道。其中，表現(xiàn)最亮眼的當(dāng)屬抖音。抖音渠道的成功，源于它的流量和平臺(tái)調(diào)性。公域流量機(jī)制，海量用戶(hù)使用，讓更多的人能看到品牌的內(nèi)容。平臺(tái)輕松的氛圍，使品牌與用戶(hù)產(chǎn)生互動(dòng)和連接的可能。隨著短視頻平臺(tái)商業(yè)化的加速，越來(lái)越多的品牌和商家開(kāi)始重視抖音營(yíng)銷(xiāo)。

成功的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)絕非偶然，而是科學(xué)規(guī)劃和有效實(shí)施的必然結(jié)果。就其實(shí)質(zhì)而言，在21世紀(jì)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)既是一門(mén)科學(xué)，又是一門(mén)藝術(shù)——營(yíng)銷(xiāo)者努力應(yīng)對(duì)21世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中的重大變化，并不斷為經(jīng)常出現(xiàn)的復(fù)雜挑戰(zhàn)尋找富有創(chuàng)新性的全新解決方案。那么市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是什么？它的核心概念有哪些？我們?cè)撊绾慰创櫩偷男枨螅坑衷撊绾卫斫忸櫩蜐M意呢？在接下來(lái)的章節(jié)中我們將一一探尋這些問(wèn)題的答案。