第1章　故事、角色、立場，打造成功播客的3大要素

我想跟你聊一聊，是什么激勵我每天來這里工作。

近20年來，我一直把我的一位偶像的海報掛在工作區桌子上方，他就是朋克音樂的教父伊基·波普（Iggy Pop）。每天我工作的時候，伊基·波普都俯視著我。我之所以把這張海報掛在那里，是因為伊基是我的靈感源泉。伊基有很多令我欽佩的地方，有一處我現在就想和你分享——他討厭西蘭花。

伊基非常討厭西蘭花，但他可以把這份憎惡轉化為靈感。在演出合同中，他經常要求主辦方在化妝間里放一碗西蘭花，只為在上臺前把它們扔進垃圾桶。每當伊基覺得缺乏動力的時候，就會先往脖子上掛一顆西蘭花再開始演出（請隨意在網上搜索“伊基·波普和西蘭花”，你就能懂我的意思）。他故意接近自己討厭的東西，以此驅動自己去創造偉大的作品，并挑戰自我能力的極限。

我也有屬于自己的西蘭花。理查德·布蘭森（Richard Branson）之于我，就如同西蘭花之于伊基。我并不討厭理查德·布蘭森，而且我相信他是一個好人。那么，我為什么會把他的照片（圖1-1）貼在桌邊，每天都要像看伊基的海報一樣看看他呢？

因為對我來說，理查德象征著某種我所厭棄并一直努力避免的東西——同質化。

在過去的一年里，理查德在他人的播客中做了不下30次的嘉賓，在超過30檔不同的節目中接受了30多次采訪。說實話，實際可能還遠遠不止這些。因為我在查資料時就感到一絲悲哀，于是數到30多次就停了。理查德到底想表達什么，以至于可以在麥克風前講那么長時間呢？他沒有說，這就是問題所在。

聲明一下，理查德并沒有錯，我對他本人也沒有意見。真正的問題在于，這一現象代表了想象力的缺失。對我來說，邀請理查德作為常駐嘉賓體現出了播客節目對創新的懈怠。一檔播客邀請理查德的原因通常有兩個，但都與他本人對事物的觀點沒有關系。

第一，邀請理查德很容易，他熱衷于在播客上閑聊。第二，他能給節目帶去名人光環，有理查德當嘉賓算是一種背書。“嘿，看我多厲害！”主播可能會在心里這樣想，“我是一名著名的播客主播，所以可以邀請到這位聲名遠揚、魅力十足、性格略微古怪的跨國集團首席執行官來當嘉賓。”似乎如此一來，這檔播客（和它的主播）也顯得有點分量。

大家要明白，雖然邀請理查德的播客可能是在利用理查德的名氣，但同時理查德也在利用播客。他熱衷于參加播客節目的原因之一是，那是一個輕松的場合，而且主播都渴望與他交流、取悅他，提的問題一般都很溫和。

人們很容易掉進這個陷阱，很多播客犯過這樣的錯。無論是理查德·布蘭森、尼爾·德格拉斯·泰森（Neil deGrasse Tyson），還是巡回演出的某位明星、百名巡演喜劇演員中的一員，或是其他不同級別的名人。在播客領域，已經存在很多這類“回聲嘉賓”和他們的談話內容。播客主播請這些嘉賓來，除了他們有空閑時間和名氣大以外，沒有別的任何理由。而在某種程度上，這些名人也愿意坐在椅子上，假裝對你感興趣（別提他們當天還要趕場做另外20個采訪）。當一個明星出演了一部新電影或出版了一本回憶錄時，這種情況是最普遍的。他會出現在大量的電視節目、廣播節目和媒體采訪中，幾乎無處不在。有必要所有節目都請他們來做嘉賓嗎？從聽眾的角度看，“回聲嘉賓”的問題在于，他們在短時間內進行了大量同質化的談話。

對我來說，同質化本身就是敵人。在我寫本書的時候，市面上已有100多種語言的播客節目，共計逾70萬檔、逾2 000萬集播客。一方面，播客節目的主題可以說是五彩紛呈，幾乎每家媒體都在試水或深入研究播客。來自各個領域的公司和名人，擁有不同目標和興趣的團體組織，都有屬于自己的播客。從美國總統到瑜伽教練，似乎人人都有播客。另一方面，播客市場存在大量的雷同。同質化是我在每個項目上都致力解決的問題。因此，我要把理查德的照片擺在桌子上，提醒自己警惕同質化。

據我了解，敘事類播客節目也存在同質化問題。

播客的資深用戶可以看看蘋果、Spotify、Stitcher等聚合型播客平臺的熱門排行榜，并就《慢燃》、《廣播實驗室》（Radiolab）、《連環案件》（Serial）、《傳說》（Lore）和《我最喜愛的謀殺案》這些節目之間存在的差異性各抒己見。我曾做過這樣一個研究，讓一些非忠實播客用戶收聽熱門播客的節選內容。對他們來說，這些節目聽起來都很類似。不是說這些節目有什么問題，因為我與數百萬聽眾都在聽，也喜歡它們的內容。但這個世界上還需要多少山寨版的羅曼·馬爾斯（Roman Mars）或薩拉·凱尼格（Sarah Koenig）(6)？從新生播客的情況來看，似乎創作者們還認為這樣的需求不小。事實上，我們在研究過程中發現，資深聽眾會覺得不同播客之間只有一些細微差異，總體聽起來其實都差不多。而對許多潛在聽眾而言，熱門播客之間存在的區別就如巧克力塊、巧克力片、巧克力軟糖、摩卡巧克力之間的區別。

那么問題來了，如果你不喜歡巧克力怎么辦？如果你對巧克力過敏呢？

許多人喜歡模仿別人的播客風格和審美觀，以為這是通往成功的捷徑。

提示：不是這樣的。

在一個紛繁復雜并快速發展的領域中獲取成功的秘訣是，要與眾不同，做獨一無二的自己，擁有絕對精準與清晰的目標。模仿或許是出于發自內心的欣賞，但聽起來真的很無聊。

為什么會有同質化的現象呢？因為這樣比較簡單，人云亦云最省力。

在這個播客的黃金時代，新出爐的節目數量如此之多，鼓舞人心的想法和激動人心的聲音層出不窮。然而與此同時，太多的節目聽起來千篇一律。更糟糕的是，有的節目聽起來缺乏重點、隨意發散、無聊透頂。

能不能有一些創新？確實很難，但也沒有大多數人以為的那么難。這就是我寫本書的出發點，可能也是你閱讀本書的原因。

想要踏上原創和創新的道路，創作出能實現自己愿景的、舉世無雙的節目，總的來說可以歸結為3點：想法和故事、角色、立場。說得再具體一點就是：

·　不可抗拒的想法和故事。

·　引人注目的角色。

·　獨一無二的立場。

無論節目形態、格式或風格如何變化，到目前為止，我深入觀察過的每一檔成功的播客節目，都在這三條原則上有所體現，無一例外。你也可以嘗試用這三條原則指導自己的節目，它們一定會幫助你的播客逐漸走向成功。