第2章　10個關鍵詞和1張圖，精準定位你的節目和受眾

10個關鍵詞描述節目

專注是一種強大的能力。

有一次，美國新罕布什爾州公共廣播電臺的首席執行官邀請我去參觀她的電臺。電臺里的一群員工已經花了10個月嘗試開發一檔新的播客節目，但進度有點卡殼。他們試播了一些片段和幾集節目，似乎也沒有引起什么關注，項目沒有任何進展。他們花了很多時間糾纏于細節——關于節目片段或節目立場的細節。工作人員會反復討論哪個故事更適合用在他們的播客里。

我到的那天早上，我要求每個人都拿出一張紙，在上面寫下最多10個關鍵詞介紹他們手頭正在做的節目。我希望他們寫下的詞能展現出節目的精髓和亮點，而不是泛泛而談。這個任務比你想象的要難得多。閱讀10個詞只需要3秒鐘，但寫出來則需要很長的時間，或者說應該花很長的時間。

團隊成員大約花了5分鐘就完成了初稿。他們把寫下的詞大聲讀出來，然后馬上意識到為什么他們在新項目上遇到了如此大的困難。每個人寫下的10個關鍵詞都是完全不一樣的，也就是說大家對這檔節目有著不同的愿景和想法。這樣看來，團隊里的4個人其實是在制作4檔不同的播客。

這檔播客最終命名為《由外向內》（Outside/In）。根據團隊成員的說法，這個節目會涉及很多話題，包括環境、動物、植物、戶外娛樂和新聞（盡管一位成員認為這個節目絕對不屬于新聞類）；大家還提到很多關于水的事——人們在水里做什么、用水做什么、對水做了什么；這個節目也會探討政策問題，討論氣候變化帶來的影響，還有關于人類的問題，諸如此類。看到這里，你應該明白他們為何那么長時間都沒有進展了吧。

所以，我請大家把之前寫下來的詞放在一邊，然后試著一起重新寫下10個關鍵詞來描述這個節目。這一次，整個過程花了近2小時。為什么這件事很重要？因為在創造中保持專注很關鍵。

格雷戈·麥吉沃恩（Greg McKeown）(8)在他那本發人深省的《精要主義》（Essentialism）中，展示了專注的重要性（圖2-1）。

圖中兩個圓圈包含的精力是相同的。在左邊的圓圈里，精力向各個方向分散。在右邊的圓圈里，所有的精力都聚焦在一個方向上。正如你所看到的，右邊圓圈里的精力可以到達更遠的地方。實現愿景的關鍵亦是如此。

前文中團隊成員濃縮在10個關鍵詞里的期望和想法就是他們的精力。想象一下，如果他們能夠達成一個共識，可以干出一番怎樣的事業。

稍后，我將請你寫出屬于自己的10個關鍵詞——用不超過10個詞語來描述你的某個想法，而且要讓它有別于世界上的其他事物。無論你擁有的是一檔成熟的播客節目，還是只有一個創意，你會發現自己和許多人一樣，完成這件事要比想象中更難。

值得一提的是，基于你現有的職業身份以及你作為一名播客創作者的經驗，你既有可能認為本章和下一章的順序安排很合理（下一章的主題是播客制作的形態），也有可能會覺得這兩章的順序應該倒過來。這也許是本書中為數不多會讓讀者產生分歧的地方，因為不同的人對播客的接觸程度不同，大家對信息的需求順序也就有所不同。如果這種排序對你來說有幫助，那很好。如果你暫時還不是很理解，或許最好的辦法就是耐心閱讀接下來的兩章內容，讀完后加以思考，再以對你自己和你的節目最有利的方式去運用這些知識。

我開發電臺節目和播客節目已經有很長一段時間了。在開研討會時，我經常與那些從事音頻節目工作不是很久的人聊天。我強調這一點的原因是，多年來，我目睹很多人（包括我自己）投入了大量的時間、金錢和精力在那些不可能成功的想法上。他們注定失敗的主要原因，就是他們對自己做的事情缺少清楚的認知，從某種程度上來說，這也是他們唯一的問題。“10個關鍵詞法”就是建立清晰認知的第一步。

以我過去所做的一些節目為例。

《問我下一題》：1小時的謎題、文字游戲和知識問答。

《科克西部》（West Cork）：懸而未決的謀殺案，愛爾蘭鄉村小鎮的內幕。

《無形之物》：講述影響人類行為的無形力量。

《真誠的X》（Sincerely，X）：匿名的TED演講。

《TED廣播時間》：迷人的想法，驚人的發明，老問題新解答，新的思考和創造方法。

電臺節目和播客節目并不是唯一達到這種高專注程度的媒體形式。在第1章中，我曾把電影《航班蛇患》作為一個高概念作品的例子。這部電影的核心直接體現在它的片名里。就這么簡單，4個詞，只需要一次呼吸的時間就能說出整部影片的內容，你需要知道的一切——電影里發生的所有事都集中在這4個詞里。

還有更好的例子嗎？《鯊卷風》（Sharknado）。你需要知道的關于這部電影的所有內容，只用一個詞就能描述。它太有說服力了，連電影的宣傳語都只是“無須多言！”。

而制作《由外向內》這檔節目的幾個人呢？寫關鍵詞的任務對他們來說真的很難。他們想避免使用“環境”這個詞，因為它本身帶有一定的政治色彩。他們試圖將“戶外”這個詞夾雜在里面，但感覺太疏離了，好像節目發生在與聽眾無關的地方。“講故事”這個表述也是他們一直想加進來的，但這個詞看上去太普通了，也不是很具體。

經過一上午的爭論，他們最后決定用它：《由外向內》——一檔關于自然和如何利用自然的節目。

對他們來說，這句話抓到了節目的精髓，并讓他們可以不做他們不想做的事。從環保主義者到運動愛好者，再到獵鴨人，很多人都能從這樣的描述中看到自己。它既具有包容性，又不犧牲特性。這個定位成功了。

那么，現在你手頭已經有了一些例子，我想讓你也嘗試羅列出屬于你自己的10個關鍵詞。在此之前，我還要說一個前提。下面是一張詞語列表，你不能用其中任何一個詞。我稱它為“埃里克的禁忌詞”（表2-1）。

我第一次列出這張禁忌詞表是在2003年，那時我剛讀完托比·揚（Toby Young）的回憶錄《如何眾叛友離》（How to Lose Friends and Alienate People）。書中，他提到格雷頓·卡特（Graydon Carter）有一張包含了147個不允許出現在《名利場》（Vanity Fair）雜志上的單詞清單。卡特認為這些詞都是“空洞的修飾語”，因為它們被過度使用到喪失了任何實際的、具體的含義。有一天，我讀完那本書后聽廣播，聽到播音員在描述一首勃拉姆斯協奏曲、一艘固特異飛船以及助人為樂時的感覺，甚至是天氣時，都使用了同一個修飾詞——“美麗”，而且這一切就發生在幾分鐘內。我心想：“這些事物有什么共同點嗎？”

沒有。它們沒有任何共同點，除了都用了那個愚蠢又簡單的詞來修飾。于是，我根據卡特的想法開始列自己的禁忌詞表，寫下的第一個詞就是“美麗”。(9)

我要跟你說一個簡單的訣竅：當你發現自己想用其中某個詞時，在用之前，先問自己為什么。它為什么美麗？它為什么迷人？它為什么壯觀？你的“為什么”指向的答案就是你要找的獨特描述詞，請用那個詞來代替（我要提前向你道歉，因為要回答為什么，必定會比空洞的修飾語多用幾個字）。

現在輪到你了。請在下面的橫線上寫下關于你的節目或節目理念的10個關鍵詞，讓它有別于世界上的其他事物。

當然，我不知道你剛才在橫線上寫了什么。如果我知道，那就怪了。盡管如此，我還是可以告訴你一點：你寫得還不夠具體。

在多年來與創作者進行這項練習的過程中，我遇到的每一個人，都在想方設法找10個關鍵詞來盡可能面面俱到地展示他們的想法。這也很正常，想要具體化是很難的。想要用簡單明了的語言來定義一件事物，并讓一個陌生人輕松理解，就更難了。

另一個在這項練習里經常出現的問題是濫用專業術語。有一次，我為一群正在學習一門播客課程的新聞系研究生做演講，我要求他們寫出關于自己節目創意的10個關鍵詞。到了分享環節，一位年輕的女士用“關注交叉性女權主義問題”來描述自己的節目。我先表揚了她只用了寥寥數字來進行描述，接著提問：“你認為這個播客節目的受眾是誰？”

她回答：“基本上是任何人。”

我又問她：“是否每個人都知道‘交叉性女權主義’的意思呢？”

她回答：“應該吧……我覺得是的。”

于是，我請班級里了解“交叉性女權主義”含義的同學舉手，大約只有三分之一的人舉了手，而且沒有一個男性。

我承認，當時的我也不知道這個詞是什么意思。我問其中一位舉手的女士，這個詞對她來說意味著什么。

這位女士回答：“這個詞指的是非白人女性的女權主義。”

我又詢問那位想做這個節目的女士，這個說法是否符合她的定義。

她回答道：“差不多……但也不完全是這個意思。”

我給她的建議是，如果想讓這個節目發展得更順利，她需要做一個選擇：要么使用大家都能理解的詞，要么改變她對受眾的設定。經過一番思考，她決定改變對受眾的設定。她和她的主播搭檔更想吸引那些已經知道什么是“交叉性女權主義”的聽眾，她認為這是節目聽眾的一個重要切入點。當然，她也可以選擇另一條路，那樣會更輕松，但最終呈現出來的會是一檔截然不同的播客。如果她選擇改變對受眾的設定，就可能會擁有一批具備理解能力、知識儲備和同情心的聽眾。他們對這個話題感興趣，也有自己的見解，這些都是普通聽眾可能不具備的條件。

我還提出，她描述中所用的“關注……問題”有點空洞。什么問題？你對這些問題做了什么？誰在談論這些問題？他們是如何談論這些問題的？這是一個訪談節目嗎？是同事、朋友還是敵人之間的對話？節目具有新聞性嗎？會對問題進行分析嗎？是想令聽眾感到驚訝，還是只想產生娛樂效果？節目里的各位來賓會達成共識還是會有沖突？主持和嘉賓陣容每集都會有變化嗎？理論上，這些問題應該在“交叉性女權主義”之外剩下的關鍵詞中得到解答。

通常情況下，當你找到了一個切入點并能對其定義時，你就找到了節目的與眾不同之處。

下面是我以前開研討會時遇到的一些案例。

有位女士曾這樣介紹自己的節目：“原始數據。一檔關于硅谷如何改變人類與社會之間關系的節目。”

我問她：“是如何改變的？”

接著我們談到，大多數人沒有意識到，一個人的歷史網絡數據可以暴露他大量的隱私。盡管這個話題在其他媒體平臺上已經被討論過很多次，但對我和參加研討會的其他人來說它還是很有趣的，也更具體。

經過斟酌，她把節目簡介改為“原始數據：歷史網絡數據如何揭示一個人的真實自我”。雖然我覺得這個說法還是不算特別吸引人，但至少它夠具體，有望讓節目變得更有意思。

另一位學生也提出要分享她的10個關鍵詞。她的想法可以歸納為“小白兔故事時間：我在旅行中遇到的陌生人和他們講的故事”。當我希望了解更多細節時，那位學生分享道，她將與一些陌生人見面，并用諸如“告訴我你買的第一張唱片是什么”這類問題引導他們講述一個關于音樂的故事。她已經錄制了幾集節目，也對許多嘉賓的回答很滿意，他們在講述音樂作品背后故事的同時，也展示了自己的生活和過往的人生旅途。

這時，這檔節目聽起來更有趣了。我建議她把關鍵詞改為“用音樂記憶來解鎖一個人”。

我記得在我提出這個建議后，她深吸了一口氣，向后舒展了一下肩膀，露出了微笑。就是這幾個詞，對她來說，顯然這樣的說法更合適。

她發現原來自己想得還不夠深入。

你也一樣。

我希望你再試一次，盡量做到準確和具體，避免籠統的表述。

就像我確信你第一次的描述太模糊一樣，我確信這次你會寫得更好。恭喜你，雖然這可能不是最終版本，但它會更接近最終版本。建議你在接下來的幾小時里，再稍微琢磨一下，看看能否進一步完善這份簡介。

做完這次練習之后，你可能會想：為什么寫節目簡介這么重要呢？因為一旦你寫完了簡介，這10個關鍵詞將成為你的行動指南。比如，你正在構思一檔播客節目，主題是孩子們談論自己最喜歡的書，聽眾唯一能聽到的聲音就是來自孩子們的。那么，假設有人提議你邀請R. L.斯泰恩（R. L. Stine）來當嘉賓，并在節目里采訪他，你認為這樣做符合節目主題嗎？很明顯，不符合。那么，你應該如何對待這條建議就很明確了。

再舉個例子，你的播客講述了20世紀90年代的一支冠軍球隊以及他們在賽季奪冠后發生的事情，那么你是否應該在某一集里，介紹他們比賽所在的體育場館歷史呢？如果這些歷史與球隊奪冠后的生活有某種隱喻關系，那當然很好！如果沒有，那么你該放棄這個打算——即使場館本身有個不錯的故事。

你喜歡的播客和電臺節目大多沒有做過這種推敲關鍵詞的練習，但這并不代表它們的制作者沒有這種目標意識。艾拉·格拉斯（Ira Glass）從來沒想過要為《美國生活》寫一份簡短的介紹，但他在600多集節目的每一集開頭都會說：“每周我們的節目都有一個主題，我們會圍繞這個主題講幾個故事。第一個故事是……”喬·羅根（Joe Rogan）也沒有寫過10個關鍵詞，但他對自己的節目定位是什么，應該談論什么類型的話題、邀請什么類型的嘉賓，都有明確的目的、視角和愿景。

艾拉和喬都花了好幾年時間才提出明確的節目制作愿景。這也是一種方法，然而大多數人，可能包括你在內，沒有足夠時間或資源來慢慢弄清楚自己的愿景，特別是在一個擁有超過70萬檔播客節目的激烈競爭環境里。你最喜歡的節目可能是通過大量的試錯來明確制作愿景的，但你為什么不試著跳過所有的試錯，從一開始就有一個明確的想法呢？雖然寫下10個關鍵詞不能保證你會做出一檔成功的播客，但肯定會增加你成功的概率，還能提前顯露出一些可能會阻礙節目發展的絆腳石。

你的10個關鍵詞要能體現你的節目愿景，它是對你的創造性價值的清晰提煉。它應該被視為神圣的經文，也是你的目標。它就像一臺過濾器，所以內容都必須通過它的考驗。它也是你的立場，10個關鍵詞要提煉得準確和精練，就像是你找到了特定的要處，然后緊緊拿捏住它。

請記住這句話：“如果你沒有立場，你將一事無成。”

一旦你寫完了節目關鍵詞，就應該把它用大號字體打印出來，掛在墻上，每天都看一看它。最重要的是，每當要做出一個制作決定時，你都應該捫心自問，這樣做是否忠實于自己的初心。比如你正在考慮邀請一位嘉賓，但你們的談話內容很可能與簡介中寫的不一致，那就不要邀請這個人。如果你正在創作一個多集敘事系列節目，但不確定是否要包含某一個場景或介紹某一個人物，那就想想你寫的關鍵詞，審視一下它是否與之密切相關。

這項練習會迫使你做我們在第1章中討論過的事情——高概念化。當別人聽到你的10個關鍵詞時，他們可以看見它、感受它、理解它。

“名人訪談”這個說法并不屬于高概念。當一位名人在各地宣傳時，會接受幾十個甚至幾百個采訪（想想我桌邊的理查德·布蘭森的照片）。什么東西能讓一個普通人從數百人中脫穎而出？這可能很難說。不過，假設采訪的對象是一位名人，他談到了自己以前被拒的經歷或初戀的故事，那即使他的曝光率已經很高了，這個節目聽起來也會很有趣。

關于節目潛在受眾的問題，我們一般要避免一件事——“那又怎樣”反應。“那又怎樣”反應指的是，當聽眾偶然聽到了你的節目或是讀到了你的節目簡介，可能會在理解它的同時，有意識或無意識地對自己說：“那又怎樣？”例如你把節目描述為“與50歲以上的人士談論如何優雅地老去”，一位潛在聽眾會對自己說：“那又怎樣？”然后馬上就離開了。這些談話是為了50歲以上的人準備并能幫他們過上更好生活的，還是為那些想了解父母和祖父母經歷的年輕人準備的，或是想為年輕人提供一個窗口，讓他們了解今天做出的決定將如何影響未來的生活？這些猜測中可能有的符合創作者初衷，有的不符合，但不同的答案都會讓節目最終呈現的效果截然不同。

有時候聽眾做出的“那又怎樣”反應是正常的，你也無須太過在意。比如你正在為喜姆娃娃(10)收藏者做一檔播客（是的，確實有這樣一個節目，我查過了），而碰巧一個不喜歡喜姆娃娃的人發現了這個播客，那么這個“那又怎樣”就沒有關系，因為他不是播客的潛在聽眾。但反過來說，如果一個喜姆娃娃的忠實粉絲聽到了你的節目，卻不屑一顧，那就太可惜了。