獨一無二的立場

這個世界是這樣的：往往就在你認為自己無所不知的時候，生活會證明給你看，其實你一無所知。

2013年我曾遇到一件事，直到現在，這件事仍然幾乎每天都在影響我對播客的思考。而這都要歸功于朋克樂隊MxPx的主唱邁克·赫雷拉（Mike Herrera）。這件事與他的音樂無關，而與他的播客有關。那時，我一直聽到有人談論一檔節目：“這節目真是太贊了。”“對話很激烈也很深入。”“這節目定義了什么是真實。”諸如此類。所以我搜了一下這個播客的信息，當時，它在iTunes的新節目精選榜單上處于前列，在最受歡迎播客榜單上的排名也在不斷上升，獲得了很高的收聽率和數百條充滿褒揚的評論。

我簡直不敢相信自己聽到的這些話。我說的不是那種褒義的“我不敢相信”，因為這個節目聽起來很……不像個節目。它的形式松散而隨意，幾乎是漫無邊際的交談。邁克會簡單地介紹他的嘉賓，然后他們就開始閑聊。它就這樣開始，然后繼續，沒有明確的方向和目的。

我一直在思考這個播客節目，甚至有點走火入魔。我不斷地問自己：“為什么這么多人認為這個節目很好？是我錯過了什么嗎？它的制作是如此簡單、如此業余，不就是兩個人在說笑嘛！怎么就成了《新鮮空氣》（Fresh Air）和《全球財富》（Planet Money）的有力競爭者？”

那時我才意識到，問題不是出在邁克的播客節目上，而是出在我對“好”的標準的理解上。

播客實際上是把兩種區別很大的音頻收聽體驗整合在了一個平臺上，創造了某種一開始并不明顯的體驗區別。一種體驗是專業化的、制作精良的播客，另一種就像邁克所做的小眾播客。

大多數人在談論播客這個媒體形式時，很快會想到那些專業化的、制作精良的播客——《99%隱形》（99% Invisible）、《廣播實驗室》、《狗屎鎮》（S-Town）、《TED廣播時間》（TED Radio Hour）。這些節目有充足的預算和數量龐大的工作人員，往往能花上好幾個星期對每一分鐘的音頻進行編輯和細節優化。在播客領域，這些節目就像是齊柏林飛艇（Led Zeppelin）、披頭士（Beatles）和碧昂斯（Beyoncé）這樣的大腕。

然后就是小眾播客。雖然這些節目可能缺乏相對龐大的聽眾和下載量，卻有一種令人難以置信的力量，值得我們理解和尊重。

小眾播客往往對那些專業化的、制作精良的播客不屑一顧，因為在其他平臺，如調頻廣播上也能聽到這些大型節目。小眾播客創作者認為，由于這些大型節目不是播客平臺原生的或專屬的，它們不能算作純粹的播客。有意思的是，他們考慮的元素不僅僅是發行平臺。對這群創作者來說，小眾播客的純粹性還包括圍繞節目建立起來的社群。

我經常把這些小眾播客稱為部落，因為它們是為某一個興趣社群發聲的。這些播客是針對小眾群體量身定制的，且受眾往往是經過細分的超級小眾群體。你能想到的任何一個有人感興趣的話題，幾乎都能找到一檔播客節目與之匹配。覺得太夸張嗎？去搜一下吧，你會大吃一驚的。現在還有專注于探討性格的播客。小眾播客的存在與發展，給了邁克·赫雷拉施展才華的空間。一群人，而且是相當數量的一群人，都想聽他表達的觀點以及他和他人之間的談話。對邁克的聽眾來說，節目是否具有一個固定模式、結構或其他現代廣播和音頻節目通常擁有的特征并不重要，因為這不是他們的收聽目的。節目的連貫性（所有聽眾都暗自渴望的東西）來自其他方面。事實上，邁克只是在他的播客上說話，但聽眾對這一點完全沒有意見，因為吸引他們的是節目所提供的獨特視角——它自己的立場。

播客需要具備獨一無二的立場。換言之，一檔播客應當具有一些獨特的、真實的觀點，讓聽眾能夠感受到它的思想和真誠。把握立場這一點在專業和小眾的播客上都適用，只是體現出來的形式不同。對《快速判斷》和《存在》（On Being）這一類專業節目來說，雖然聽眾也能在其他平臺（主要是廣播）上聽到，但節目仍然需要做到適合播客領域。主播的語氣、他們與聽眾交談的方式、敘事的框架，都需要聽起來像播客節目——即使這不是節目創作人員的初衷。太多廣播公司艷羨許多在公共廣播平臺上架的播客產品可以取得成功，并錯誤地認為任何電臺廣播節目都可以做到跟播客一樣。于是在他們推出的節目里，主播們對著麥克風高談闊論，點評和預測節目播出前后發生的事情，或者是影射一些內幕消息，發布一些聽上去有排他性的內容。這一切都像錄好的電臺廣播節目，而不像播客。兩者的區別就在于有沒有獨特的立場。

一檔播客所擁有的立場，就像對聽眾的一份承諾：這是我們要做的事，它將始終保持真實，并與這檔節目融為一體。創作者們堅持這種立場，認定它是神圣不可侵犯的，而這種信守承諾的態度展現了他們對聽眾的尊重。

接下來，我要講一個關于理解播客立場的故事，因為我想告訴你，如果創作者違背了在立場上與聽眾達成的共識，將會發生什么情況。

2010年，我在NPR的幾位朋友創辦了一檔名為《流行文化歡樂時光》（Pop Culture Happy Hour）的播客，這是一個每周一次的小組討論，話題涉及流行文化領域的新動向，由一群常駐主播共同主持。其中一位主播琳達·霍姆斯（Linda Holmes）喜歡跟大家說，《流行文化歡樂時光》是NPR在沒有開會以及沒有高管要求的情況下開展的一個項目。這點確實不錯，因為如果要開會決定，沒有一個負責人會同意做這檔節目。四位主播都沒有太多在話筒面前發言的經驗，更不用說主持節目了。這檔節目里的談話很輕松，有時大家聊得天馬行空。一開始，他們的聲音聽上去不太自然，好像對自己和自己所做的事情沒有什么把握（事實如此）。不過隨著時間的推移，他們找到了屬于自己的立場。最初的幾年里，在每周的節目中，四位主播逐漸學會了如何與彼此和聽眾交談。他們在節目里開發出了各自的角色和特點。他們很享受探討一些想法的過程，經常會反復討論，直到這些想法確定下來，成為一個固定的專題。他們組建了一個團隊，成員就是那些經常給節目貢獻想法的人，這些人最終成了播客節目的替補成員。琳達自然而然地擔任起了主持人的角色，成為團隊的領導者。這件事開始真正步入正軌，并同時演變出了另一撥人——觀眾。

那時候我已經有一段時間沒有聽《流行文化歡樂時光》了，直到我注意到節目的每月下載量在不斷增長，而當時（2014年秋季播客節目數量增長的第二波浪潮之前），大多數播客節目的月度下載量基本持平。我開始重新聽這檔節目，并對節目全新的精彩程度感到震驚。主播們在話筒后的表現，從原來的略微尷尬變得輕松自然。

我提出了合作的想法，希望可以找到一種方法，讓他們更頻繁地出現在電臺廣播節目中，也想嘗試在節目中投入更多精力，看看它能發展到什么程度。

長話短說，在接下來的幾個月里，我旁聽了他們的錄音過程，不斷地聽節目、做筆記，并為他們聘請了一位制作人，努力讓他們在播客體系中和NPR內部獲得更高的知名度。在很短時間內，節目真的爆紅了。我們本有無數種手段來改變這檔略顯隨意的播客，讓它變得專業化，但我們決定把精力放在定義這檔節目的核心價值上，并堅持行之有效的做法。我們不是要改變《流行文化歡樂時光》，而是要放大它的優勢。

大約在合作開始的一年前，《流行文化歡樂時光》的工作人員曾嘗試過現場錄音。他們來到了華盛頓特區馬薩諸塞大道上NPR舊辦公樓的一樓，找到一個閑置的下沉空間，準備在里面做節目。他們唯一的宣傳渠道就是在播客節目中提起這件事。最終錄音時，4支話筒擺在一張折疊桌上，很多參與者甚至沒有可以坐的地方，下沉空間被100多號人擠滿了。

我們決定再試一次，在NPR總部的黑匣子劇場進行一次更大規模的嘗試（這次為觀眾準備了椅子）。短短幾分鐘內，250張票就全賣光了。后來我們又試了一個更大的場地，不到一分鐘800張票又賣光了。到現在，這個節目已經發展得很成功了，在全美各地進行巡回錄音，每晚能賣出1 000多張票。所有買票的人都是為了能在現場觀摩一檔播客節目的錄制過程。

這并不是什么罕見的事。現在，以播客的名義來舉辦現場錄制和其他活動是相當常規的操作。這也是播客收入來源中一個很重要的部分，更重要的是，這是一種打造社群以及與觀眾拉近距離、建立連接的方式。

接下來就要說到《流行文化歡樂時光》這個故事中最有意思的部分。

這個節目已經從錄音室里四個好友之間的親密討論，變成了經常在千百名觀眾面前舉行的大規模現場錄音活動。我們想知道，聽眾如果在播客平臺上聽到了這些現場節目會有什么想法。

為了找到答案，我們很快行動起來。

我們做了一個調研，然后很快了解到，這檔播客的聽眾討厭聽這些現場節目。但與此同時，在現場的觀眾喜歡這檔節目。如我所說，門票會即刻售罄，粉絲在節目錄制結束后還會排長隊，向四位主播歡呼并致敬。但對在播客平臺上收聽節目的聽眾而言，它的體驗感并不像我們預想的那么好。

在調研中，我們還了解到，聽眾認為現場錄制破壞了節目本身的立場。對他們來說，《流行文化歡樂時光》提供的是一份親密的體驗，就像在酒吧里的一張桌子旁和四位聰明絕頂、見多識廣、魅力十足的朋友坐在一起。這樣的體驗很私密，是“獨享”的。

現場錄制就與獨享沒什么關系了。聽眾感覺節目變得大而無人情味，來自越來越多觀眾的歡呼聲、笑聲和掌聲破壞了原來的親密感。而且我敢說，這種形式也侵犯了他們過往在節目上體驗到的獨有權。

所以，在那個時候，我們基本放棄了將現場錄音納入節目的做法。對成千上萬的聽眾來說，我們節目提供的是一份親密的、私人的、四對一的體驗。而現場錄音呢？它對在場的觀眾來說體驗很好，但對更廣泛的聽眾群體來說效果并不好。所以我們決定，最好是保留節目原有的形式。幾乎所有資深媒體人都覺得這個決定很愚蠢（好吧，除了我以外），因為這就等于放棄一個高效協同制作節目的機會。而我考慮的是，現場錄音會徹徹底底毀掉這個節目。

擁有一個獨一無二的立場很重要，幾乎跟擁有一個不可抗拒的想法和故事以及引人注目的角色同樣重要。但是，如果你從未清晰展現過自己的獨特立場，就很難堅持這個獨特立場。

接下來，我們就來做一件事——定義你的想法，讓它與世界上的所有其他想法都不一樣。